กะทิชาวเกาะ : เรื่องราวของ “หัวแถว” กับการพัฒนาไม่หยุดนิ่ง

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ
ภาพ/ตัดต่อ : ชินวัฒ สมหวัง

การเป็นหัวแถว หรือการริเริ่มสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด ย่อมมีความท้าทายและความเสี่ยงอยู่เสมอ เช่นเดียวกับ “กะทิชาวเกาะ” แบรนด์กะทิสำเร็จรูปรายแรกในประเทศไทย ที่ต้องใช้เวลาในการพิสูจน์และเปลี่ยนความเชื่อผู้บริโภค จนกลายมาเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคทั้งชาวไทยและทั่วโลก

แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และมีความต้องการที่เฉพาะบุคคลมากขึ้น สิ่งที่น่าสนใจ คือ แบรนด์กะทิสำเร็จรูปแบรนด์นี้ ปรับตัวอย่างไร ให้ยังคงแข็งแกร่งได้

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนเรียนรู้แนวคิดและเรื่องราวของการเป็น “กะทิสำเร็จรูป” แบรนด์แรก ตลอดกว่า 4 ทศวรรษ ผ่านการบอกเล่าของ ดร.เกรียงศักดิ์ เทพผดุงพร กรรมการผู้จัดการ กลุ่มอำพลฟูดส์

เริ่มต้นจาก “คนกลาง”

ก่อนจะมาเป็น “กะทิชาวเกาะ” ที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน ดร.เกรียงศักดิ์ เล่าย้อนความกลับไปในอดีต ครอบครัว “เทพผดุงพร” เริ่มต้นจากการทำธุรกิจคนกลางในการค้าส่งมะพร้าวลูก บริเวณท่าเตียน กระจายไปยังภูมิภาคต่าง ๆ ซึ่งการคมนาคมและการสื่อสารยังไม่สะดวก และการสั่งมะพร้าวต้องใช้โทรเลข ทำให้บทบาทของคนกลางมีความสำคัญอย่างยิ่ง และเป็นช่วงที่ธุรกิจรุ่งเรืองมาก

แต่เมื่อการคมนาคมสะดวกขึ้น ผู้ค้าจากภูมิภาคต่าง ๆ สามารถขับรถไปรับซื้อมะพร้าวได้เองโดยตรง “พ่อค้าคนกลาง” จึงค่อย ๆ ลดบทบาทลง

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เปลี่ยนบทบาทจาก “คนกลาง” เป็น “หัวแถว” คือการที่รุ่นลูกได้ไปศึกษาต่อต่างประเทศ และพบว่ามีความต้องการผลิตภัณฑ์จากมะพร้าวในหมู่คนไทยและคนเอเชียที่อยู่ในต่างแดน เพราะในสมัยนั้นยังไม่มีกะทิสำเร็จรูปขายในต่างประเทศ หากต้องทำแกงกะทิ ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ทดแทน เช่น นม หรือ มะพร้าวขูดฝอย

ชณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคในไทยเริ่มเปลี่ยน ผู้คนต่างมีเวลาน้อยลง และการเตรียมกะทิเพื่อทำอาหาร กลายเป็นปัญหาของครัวสมัยใหม่ เพราะต้องใช้ทั้งเวลาและไม่สามารถเก็บไว้ได้นาน

สิ่งเหล่านี้ กลายเป็นโอกาสของครอบครัวในการตั้ง “เทพผดุงพรมะพร้าว” ราวปี 2519 โดยได้รับการถ่ายทอดเทคโนโลยีจากหน่วยงานภาครัฐ เช่น สถาบันวิจัยแห่งชาติ และได้รับการสนับสนุนจาก BOI ในการส่งเสริมการลงทุน โดยเริ่มต้นผลิตกะทิสำเร็จรูป ภายใต้แบรนด์ “ชาวเกาะ” ใน 3 รูปแบบ คือ กะทิถุงพาสเจอไรซ์ กะทิกระป๋อง และกะทิผง

เปลี่ยนความเชื่อ ไม่ใช่เรื่องง่าย

ทันทีที่กะทิชาวเกาะ เริ่มวางขายในต่างประเทศ กระแสตอบรับดีเพราะเป็นความต้องการในต่างประเทศ แต่สำหรับการขายในประเทศ ดร.เกรียงศักดิ์ ยอมรับว่า “กว่าจะขายได้ โดนปฏิเสธมากมาย”

การเริ่มต้นของกะทิสำเร็จรูปในประเทศไทย เผชิญความท้าทายในการสร้างการยอมรับของผู้บริโภค เพราะแต่เดิมนิยมใช้กะทิสด คั้นมือ ซึ่งต้องใช้เวลาเตรียมนาน จนกระทั่งมีลูกค้ารายแรกที่เปิดใจทดลองใช้กะทิสำเร็จรูป คือ “โรงแรมแอมบาสซาเดอร์ กรุงเทพฯ” เริ่มต้นจากการใช้ในครัวพนักงาน ก่อนจะขยายมาสู่ครัวหลักของโรงแรม และเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ได้รับการยอมรับมากขึ้นทั้งจากภาคธุรกิจและครัวเรือน

“การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่เรื่องง่าย” ดร.เกรียงศักดิ์ กล่าว

หลังจากกะทิสำเร็จรูป เริ่มได้รับผลตอบรับที่ดี เวลาต่อมา “เทพผดุงพรมะพร้าว” เริ่มเข้าสู่ตลาดเครื่องแกง จากความต้องการของลูกค้าที่อยากให้บริษัทจัดหา ตอนแรกใช้วิธีการซื้อจากตลาดแล้วส่ง แต่กลับพบปัญหาคุณภาพของเครื่องแกง จึงตัดสินใจศึกษาและผลิตเครื่องแกงด้วยตัวเอง ภายใต้แบรนด์ “แม่พลอย” ซึ่งปัจจุบันมีทั้งเครื่องแกงและน้ำจิ้ม

จาก “ลงถุง” สู่ “ลงกล่อง”

เวลาต่อมา ราวปี 2530 ครอบครัว “เทพผดุงพร” ตัดสินใจก่อตั้ง “อำพลฟูดส์” โดยเริ่มจากการส่งออกผักผลไม้สดและแช่แข็ง เริ่มจากที่ญี่ปุ่นเป็นหลัก ก่อนที่จีนเปิดประเทศและสามารถผลิตได้ในราคาที่ถูกกว่า

กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “อำพลฟูดส์” ปรับตัว โดยมองเห็นว่าในปัจจุบันกำลังการผลิตกะทิสำเร็จรูปจากบริษัทแม่ ไม่เพียงพอ ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีการผลิต เริ่มทันสมัยขึ้น ผลิตภัณฑ์นมเริ่มใช้กระบวนการผลิตแบบ UHT (ultra-high-temperature processing) ทำให้มองเห็นว่ากระบวนการดังกล่าว สามารถนำมาปรับใช้กับการผลิตกะทิสำเร็จรูปได้ เพื่อให้มีอายุการเก็บรักษา (Shelf Life) ที่ยาวนานกว่ากะทิสำเร็จรูปแบบเดิม จึงเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ “อำพลฟูดส์” เริ่มก้าวสู่การผลิตกะทิและผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม UHT อีกหลายชนิด

โดยปัจจุบัน อำพลฟูดส์ มีผลิตภัณฑ์ในมือมากกว่า 200 ชนิด ทั้งผลิตภัณฑ์อาหารและผลิตภัณฑ์อุปโภค และเป็นเจ้าของแบรนด์หลักที่หลายคนรู้จัก เช่น กะทิ “ชาวเกาะ” น้ำแกงพร้อมปรุง “รอยไทย” น้ำนมข้าวยาคู-น้ำนมข้าวกล้อง “วีฟิท” เครื่องปรุงรสเพื่อสุขภาพ “กู๊ดไรฟ์”

ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ “รอยไทย” มีการต่อยอดจากน้ำแกงพร้อมปรุง สู่ผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ “รอยไทย เรดี้” แกงไทยบรรจุกล่องพร้อมชิ้นเนื้อ ในรูปแบบเนื้อสัตว์ และเนื้อแพลนต์เบส ด้วยเทคโนโลยี Tetra Recart โดย ดร.เกรียงศักดิ์ เปิดเผยก่อนหน้านี้ คาดว่าจะเริ่มเดินเครื่องการผลิตและออกสู่ตลาดภายในไตรมาสที่ 2 ของปี 2569

ชาวเกาะ = ผู้เชี่ยวชาญด้านมะพร้าว

ทั้งนี้ หากพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้แบรนด์ “ชาวเกาะ” จะมีความหลากหลายชึ้น เพราะเป็นแบรนด์ที่ถือร่วมกันทั้ง “เทพผดุงพรมะพร้าว” และ “อำพลฟูดส์” โดยเทพผดุงพรมะพร้าว จะผลิตสินค้า “ชาวเกาะ” ในรูปแบบกะทิถุง กะทิกระป๋อง กะทิผง น้ำมะพร้าว วุ้นมะพร้าว จนถึงผลิตภัณฑ์ผลไม้กระป๋อง

ขณะที่อำพลฟูดส์ จะผลิตกะทิกล่อง UHT ทั้งกะทิ 100% หัวกะทิเข้มข้น กะทิสำหรับขนมหวาน กะทิขวด และกะทิสำหรับทำไอศกรีม ซึ่งเป็นน่านน้ำใหม่ที่กะทิชาวเกาะกำลังเดินทาง

จับตลาด “ไอศกรีมกะทิสด”

อย่างที่กล่าวไว้ว่า “กะทิสำหรับทำไอศกรีม” คือน่านน้ำใหม่ของกะทิชาวเกาะ จากเดิมที่คุ้นเคยในฐานะกะทิทำแกงมายาวนาน แต่อาจยังไม่คุ้นเคยในฐานะกะทิสำหรับขนมหวาน

ดร.เกรียงศักดิ์ เล่าแรงบันดาลใจของการเริ่มต้นไอศกรีมกะทิสด ทั้งในเชิงภาพลักษณ์ที่ผู้คนคุ้นเคยในฐานะกะทิทำแกง และมองเห็นความนิยมของไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟทั่วโลก และมองเห็นจุดได้เปรียบของการใช้ไขมันมะพร้าว ที่ทำให้เนื้อไอศกรีมเนียนนุ่มโดยไม่ต้องเติมไฮโดรเจน (Hydrogenation) ซึ่งอาจก่อให้เกิดไขมันทรานส์ รวมถึงความได้เปรียบในตลาดที่ส่วนใหญ่มักเป็นวัตถุดิบแบบผงละลายน้ำ

จึงได้พัฒนากะทิสำหรับทำไอศกรีม ซึ่งผสมส่วนผสมทุกอย่าง ใส่เครื่องทำไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟได้ทันที หรือจะนำไปทำเป็นไอศกรีมตักแบบสกู๊ป หรือไอศกรีมแท่งก็ได้เช่นกัน โดยจากงาน THAIFEX ปีที่ผ่านมา ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ขณะเดียวกัน ดร.เกรียงศักดิ์ มองเห็นโอกาสในการต่อยอดผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงตัดสินใจเปิดแฟรนไชส์ไอศกรีมกะทิสด ซึ่งครอบคลุมทั้งเรื่องกะทิทำไอศกรีม และการบริการหลังการขาย โดยใช้ศักยภาพทีมงานศูนย์กระจายสินค้าที่มีอยู่มากกว่า 90 ศูนย์ทั่วไทยในการติดตั้งและบำรุงรักษาเครื่องทำไอศกรีม ในราคาเริ่มต้น 35,000 บาท

ดร.เกรียงศักดิ์ เล่าว่า ข่วงเริ่มแรกตั้งใจเจาะกลุ่มร้านมินิมาร์ทต่างจังหวัด แต่พบว่ากลุ่มที่ตอบรับดีที่สุดคือ ร้านกาแฟ/ร้านน้ำชง (คาเฟ่), โรงเรียนขนาดใหญ่, และร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ พร้อมทั้งตั้งเป้าหมาย 3 ปีข้างหน้า ติดตั้งเครื่องได้ 10,000 เครื่อง

ทั้งนี้ ในการแถลงทิศทางธุรกิจ ปี 2569 มีการเปิดเผยว่า ไอศกรีมกะทิสดชาวเกาะ เร่งขยายสาขาทั่วประเทศ รวมถึงตลาดกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน (CLMV) โดยปัจจุบัน แฟรนไชส์ไอศกรีมกะทิสดชาวเกาะ มีจำหน่ายในประเทศเมียนม่า และลาว โดยในปี 2569 ตั้งเป้า 1,000 สาขา พร้อมจับมือ คาลเท็กซ์ ประเทศไทย เตรียมขยายสาขารองรับลูกค้าในสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์

นอกจากการกระโดดสู่สนามใหม่แล้ว อำพลฟูดส์ ถือโอกาสนี้ รีเฟรชแบรนด์ “ชาวเกาะ” ให้ทันสมัย มีสีสัน เปลี่ยนมุมมองจาก “กะทิทำแกงอย่างเดียว” เป็นกะทิที่สร้างสรรค์ได้ทุกเมนูคาว-หวาน และเปิดตัว “ลุงพร้าว” มาสคอตประจำแบรนด์ ซึ่งจะปรากฏทั้งที่หน้าตู้ไอศกรีมกะทิ และบนหน้าฉลากกะทิชาวเกาะ รวมถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด น้ำมะพร้าว “ชาวเกาะเฟรช & เชค”

บริหารต้นทุน-มองไปข้างหน้า

ในแง่การบริหารธุรกิจ ดร.เกรียงศักดิ์ บอกเล่าใน 2 มิติที่น่าสนใจ เริ่มจากมิติของการบริหารต้นทุน เพราะกะทิสำเร็จรูป มีการแข่งขันสูงและขึ้นราคาได้ยาก จึงมุ่งเน้นการลดต้นทุนและสร้างมูลค่าเพิ่มจากทุกส่วนของมะพร้าว เช่น การใช้เปลือกมะพร้าว-กะลามะพร้าว เป็นพลังงานทดแทนน้ำมัน การนำกากมะพร้าวที่เหลือจากการคั้นกะทิ เข้ากระบวนการสกัดเป็นน้ำมันมะพร้าวสำหรับปรุงอาหาร หรือนำกากมะพร้าว-ขุยมะพร้าว-ขี้เถ้ากะลา มาต่อยอดในกลุ่มผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยง ซึ่งปัจจุบัน อำพลฟูดส์ ได้เข้ามาดำเนินธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง แบรนด์ “LifeMate” ต่อจากอาร์เอสกรุ๊ป

อีกหนึ่งมิติ คือ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ อำพลฟูดส์ เลือกใช้วิธีการวิจัยล่วงหน้าโดยอิงจากแนวโน้มของตลาด ทำให้มีผลิตภัณฑ์ที่พร้อมเปิดตัวจำหน่ายได้อย่างรวดเร็ว เมื่อถึงจังหวะเหมาะสม พร้อมทั้งมีการจัดตั้งหน่วยงานวิจัยและพัฒนา (R&D) โดยเฉพาะ พร้อมด้วยนักวิจัยและเครื่องมือระดับ Pilot Scale และมีเครือข่ายกับหน่วยงานวิจัยภาครัฐ สถาบันการศึกษาต่าง ๆ ในการร่วมพัฒนา และอำพลฟูดส์ จะมีการนำสินค้าใหม่ มาเปิดตัวในงาน THAIFEX ในแต่ละปี ไม่ต่ำกว่า 10 ชนิดต่อปี

เครือข่ายเชื่อม SMEs

อีกหนึ่งมิติน่าสนใจ คือ การขยายจากบริษัทผลิต มาดำเนินธุรกิจด้านจัดจำหน่าย (Distribution) โดยใช้ศักยภาพของศูนย์กระจายสินค้าทั่วประเทศ มากกว่า 90 แห่ง และมีรถขนส่งกว่า 500 คัน พร้อมฐานลูกค้าร้านค้าในมือมากกว่า 370,000 ราย ทั้งที่เป็นยี่ปั๊ว, ซาปั๊ว, ร้านค้าชุมชน ในการกระจายสินค้า ทั้งสินค้าในเครืออำพลฟูดส์ และสินค้าจาก SMEs และพันธมิตร และถือเป็นการช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการบริหารศูนย์กระจายสินค้า

นอกจากนี้ ยังมีการทำโครงการ “FoodWorks” ซึ่งเป็นโครงการ CSRs ที่ร่วมกับมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ในการสร้างเครือข่าย SMEs ในอุตสาหกรรมอาหาร และเพิ่มศักยภาพด้านการเป็นผู้ประกอบการ และทักษะที่จำเป็นต่อการแข่งขันในตลาดของ SMEs ไทย

โดยโครงการ FoodWorks เกิดขึ้นจากการเล็งเห็นปัญหาของ SME ไทย ซึ่งมักสืบทอดกิจการมาจากรุ่นพ่อแม่ หรือทำด้วยใจรัก (Passion) มีความรู้เรื่องการผลิตดี แต่ขาดทักษะด้านการขายและการตลาด ทำให้ไม่สามารถขยายธุรกิจได้

ปัจจุบันโครงการ FoodWorks มีสมาชิกธุรกิจ SMEs ที่อยู่ในเครือข่ายมากกว่า 120 กิจการ และมีการเปิดเผยในการแถลงทิศทางธุรกิจปี 2569 ตั้งเป้ามีสมาชิกก้าวสู่ 150 กิจการในเครือข่าย

ภาพฝัน-บทเรียนจาก “กะทิ-มะพร้าว”

ดร.เกรียงศักดิ์ เล่าถึงภาพฝันในอนาคตว่า ด้วยปัจจุบัน บริษัทยังเป็น “บริษัทครอบครัว” อยู่ สิ่งหนึ่งที่จะทำให้เกิดความยั่งยืนของบริษัทได้ อาจจำเป็นต้องก้าวไปสู่การเป็นบริษัทมหาชน เพื่อให้เกิดการบริหารจัดการที่เป็นระบบมากขึ้น เป็นมาตรฐานสากลยิ่งขึ้น

อีกหนึ่งภาพฝันคือ การใช้องค์ความรู้ที่มีอยู่ ขยายการลงทุนออกไปยังต่างประเทศ โดยใช้ความได้เปรียบด้านองค์ความรู้ที่มี ประกอบกับบริบทของแต่ละประเทศที่เราไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องวัตถุดิบ แรงงาน หรือปัจจัยอื่น ๆ และฐานลูกค้าที่มีอยู่

เมื่อพูดคุยถึงสิ่งที่ได้เรียนรู้จากธุรกิจมะพร้าวและกะทิสำเร็จรูป ดร.เกรียงศักดิ์ สะท้อนสิ่งที่ได้เรียนรู้ใน 2 เรื่อง

การเติบโต – ดร.เกรียงศักดิ์ สะท้อนว่า ที่ผ่านมา การเติบโตมักมาจากความสำเร็จเดิม ๆ และทำงานด้วยแพชชั่นของตัวเราเอง ซึ่งทำให้เรามักมองจากมุมข้างในมากกว่ามองจากข้างนอก แต่วันนี้จำเป็นต้องเริ่มมองผู้บริโภคมากขึ้น จนถึงวิธีการตัดสินใจของผู้บริโภค หรือวิธีการต่าง ๆ ก็ต้องนำมาพิจารณามากขึ้น

การเรียนรู้ เป็นเรื่องสำคัญ – ดร.เกรียงศักดิ์ สะท้อนว่า กว่าที่จะสร้างสินค้าขึ้นมา หรือสร้างความสำเร็จใด ๆ ไม่ได้ราบรื่นอย่างที่คิด และมองว่าการศึกษา เรียนรู้เพิ่มเติม ช่วยลดระยะเวลาการลองผิดลองถูกได้มาก และการรู้หลักการ ทฤษฎี หรือมีพื้นฐานความรู้มาก่อน จะช่วยให้แก้ปัญหาได้ดีขึ้น

“ผมมองว่าเรื่องของการศึกษาเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญมาก และเป็นสิ่งที่องค์กรไม่ควรทอดทิ้ง เราพยายามส่งเสริมเรื่องการฝึกอบรมและการพัฒนาคนอย่างต่อเนื่อง ทำอย่างไรให้คนมีความรู้มากขึ้น” ดร.เกรียงศักดิ์ กล่าว