ย้อนรอยสินค้า Own Brand-Private Brand

คอลัมน์ : ชั้น 5 ประชาชาติ
ผู้เขียน : ชโลทร ภัทร​มนัส

คําว่า Own Brand, Private Brand หรือ Private Label กลายเป็นคำที่ปรากฏบนสื่อต่างๆ ในช่วงที่ผ่านมา หลังบรรดาผู้ค้าปลีก-ค้าส่งต่างตบเท้ารับลูกโครงการ “ไทยช่วยไทย” ที่รัฐบาลอนุทิน 1.5 ออกมารับมือวิกฤตสินค้าราคาแพง ด้วยการส่งสินค้ากลุ่มนี้มาวางจำหน่ายในราคาถูกกว่าแบรนด์หลัก

สำหรับสินค้า Own Brand หรือ Private Brand หรือ Private Label นี้ เป็นกลยุทธ์ค้าปลีกที่มีอายุยาวนานกว่าร้อยปีมาแล้ว ตั้งแต่ยุคศตวรรษที่ 19 หรือช่วงปีค.ศ.1800 ซึ่งผู้ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรเริ่มเปิดไอเดียผลิตสินค้าภายใต้ชื่อของตนเอง หวังสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าว่าสินค้าของตนมีคุณภาพและราคาคุ้มค่าไม่แพ้แบรนด์หลักในตลาด

ตัวอย่างเช่น “เซนส์เบอรีส์” (Sainsbury’s) ผู้ค้าปลีกรายเก่าแก่ของสหราชอาณาจักร ซึ่งในปีค.ศ.1869 นั้น “จอห์น เจมส์ เซนส์เบอรี” (John James Sainsbury) เริ่มนำสินค้าภายใต้ชื่อของตนเอง เช่น เบคอน และเนย ออกมาวางขายเพื่อรับประกันคุณภาพสินค้าให้กับลูกค้าในกรุงลอนดอน จนกลายเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกแนวคิดสินค้า Own Brand รายแรก ๆ ของโลก

โดยจุดเปลี่ยนสำคัญของสินค้า Own Brand หรือ Private Brand หรือ Private Label นั้นเกิดขึ้นในยุคที่สถานการณ์คล้ายคลึงกับปัจจุบัน นั่นคือช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปีค.ศ.1965-1982 หรือ The Great Inflation ซึ่งเป็นวิกฤตเงินเฟ้อครั้งใหญ่ในสหรัฐอเมริกา

ในช่วงนี้ “คาร์ฟูร์” (Carrefour) ผู้ค้าปลีกสัญชาติฝรั่งเศส เปิดตัวสินค้า “Produits Libres” หรือ Free Products ซึ่งเป็นสินค้าที่แพ็กเกจ สีขาวสะอาด ไม่มีโลโก้แบรนด์ มีเพียงชื่อสินค้า เช่น “Pasta” หรือ “Milk” เขียนด้วยตัวหนังสือสีดำและแดงเด่นสะดุดตา พร้อมกับราคาที่ถูกกว่าสินค้าแบรนด์เนมถึง 20-30%

รวมถึงยังมีสโลแกนอันโด่งดังว่า Surtout ne pas payer le nom หรือ Above all, do not pay for the name ที่แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า “เหนือสิ่งอื่นใดอย่าจ่ายเงินเพื่อซื้อแค่ชื่อ” ซึ่งคิดขึ้นโดย “เอเตียน ทิล” (Etienne Thil) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของคาร์ฟูร์ในขณะนั้น

ฝั่งโลกตะวันออกเองมี “มูจิ” (Muji) ค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่น เป็นผู้นำกระแสนี้มาขยาย ด้วยการเป็นแบรนด์สินค้าที่เน้นความเรียบง่าย ตามแนวคิด Mujirushi Ryohin ที่แปลว่า สินค้าคุณภาพดีที่ไม่มียี่ห้อ (no-brand quality goods)เพื่อต้านกระแสแมสคอนซัมชั่นหรือการผลิตสินค้าราคาถูก คุณภาพต่ำ เพื่อใช้แล้วทิ้ง ด้วยสินค้าที่เรียบง่าย คุณภาพดี และราคาประหยัด

ปัจจุบันสินค้า Own Brand หรือ Private Brand หรือ Private Label กำลังเกิดวิวัฒนาการอีกครั้ง โดยมุ่งไปสู่สถานะพรีเมี่ยมแมส ที่ไม่ได้มี จุดเด่นด้านราคาเพียงอย่างเดียว หลังผู้ค้าปลีกเปลี่ยนกลยุทธ์จากการทำราคามาเป็นความแตกต่าง เช่น “เทสโก้” (Tesco) ในสหราชอาณาจักรที่ออกไลน์สินค้า Tesco Finest เพื่อสู้กับแบรนด์ระดับบน ไลน์สินค้า Kirkland Signature ของ “คอสต์โก้” (Costco) ที่เน้นคุณภาพสูงในราคาสมาชิก รวมไปถึง No Brand ของอีมาร์ท (Emart) ค้าปลีกเกาหลี ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เรียบง่ายแต่ดูดี มีสไตล์ จนเจาะกลุ่มวัยรุ่นได้สำเร็จ และสามารถแยกธุรกิจออกมาเป็นเอกเทศได้

หลังจากนี้ต้องจับตาดูสินค้ากลุ่มนี้จากบรรดาผู้ค้าปลีกของไทย ว่าจะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคไทยอย่างไร และจะสามารถต่อยอดไปได้ไกลเพียงใด