สปอนเซอร์บอลโลกมึน แบรนด์อื่นชิงเอ็นเกจเมนต์ฉ่ำ

คอลัมน์ : Market Move

นโยบายรักษาสิทธิสปอนเซอร์ของฟีฟ่า (FIFA) ด้วยการพยายามปิดบังชื่อ-โลโก้แบรนด์อื่น ๆ อย่างการบังคับเปลี่ยนชื่อสนามแข่งขัน ปิดโลโก้แบรนด์ ฯลฯ กำลังส่งผลตรงข้าม ทำให้แบรนด์เหล่านี้ที่ไม่ได้เสียเงินค่าสปอนเซอร์ให้กับฟีฟ่า ได้รับความสนใจสูงกว่าแบรนด์ที่จ่ายค่าสปอนเซอร์เสียอีก

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า ในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 นี้ แบรนด์ที่ได้รับความสนใจจากสาธารณชนสูงกลับไม่ใช่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขัน

โดยขณะที่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการสำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลกปีนี้ ประกอบด้วยแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง อาดิดาส (Adidas), โคคา-โคล่า (Coca-Cola) และสายการบินกาตาร์ (Qatar Airways) ซึ่งตามข้อมูลของบริษัทวิจัยการตลาด WARC Media คาดว่าค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 นี้จะสูงถึง 1.05 หมื่นล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าค่าใช้จ่ายในการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2018 ที่รัสเซียเป็นเจ้าภาพ ซึ่งมีมูลค่ารวมประมาณ 1.26 หมื่นล้านดอลลาร์เล็กน้อย

แต่ก่อนที่การแข่งขันจะเริ่มแบรนด์อื่น ๆ เช่น ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค (Levi Strauss & Co.), ทาโก้เบลล์ (Taco Bell) และบัค-อีส์ (Buc-ee’s) เครือร้านสะดวกซื้อจากรัฐเท็กซัส กลับกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความสนใจบนโซเชียลมีเดีย ด้วยผลจากกลยุทธ์การตลาดแบบสร้างสรรค์ ในขณะที่บางบริษัทได้รับประโยชน์จากนักบอลและแฟน ๆ จากต่างประเทศที่หลั่งไหลเข้ามาร่วมการแข่งขัน

ตัวอย่างเช่น แมคโดนัลด์ ซึ่งร่วมฉลองการแข่งขันด้วยเมนูและแก้วรุ่นพิเศษที่ผลิตจำนวนจำกัด ขณะที่ทาโก้เบลล์ เปิดตัวแคมเปญใหม่เพื่อสนับสนุนแฟน ๆ ทั้งในการเฉลิมฉลองหรือให้กำลังใจ ขึ้นอยู่กับผลการแข่งขัน

โดยบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลตลาด เซ็นเซอร์ ทาวเวอร์ (Sensor Tower) เปิดเผยกับซีเอ็นบีซี ว่า ยอดใช้จ่ายด้านโฆษณาในฟุตบอลโลกเพิ่มขึ้น 42% เมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้า แม้ว่าผู้โฆษณา 10 อันดับแรกที่ใช้จ่ายมากที่สุดในฟุตบอลโลกในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาจะเป็นผู้สนับสนุนหรือพันธมิตรด้านการถ่ายทอดสดของการแข่งขัน

แต่ทาโก้เบลล์ และดูราเซล (Duracell) ที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุน ต่างก็เพิ่มยอดใช้จ่ายด้านโฆษณาขึ้นตลอดช่วง 2-3 สัปดาห์ก่อนการแข่งขันนัดแรกด้วย

ทั้งนี้เซ็นเซอร์ ทาวเวอร์ อธิบายว่า แม้โฆษณาจากแบรนด์ที่เป็นผู้สนับสนุนจะมีปริมาณมากที่สุด แต่การเผยแพร่และคุณภาพของงานโฆษณาช่วยผลักดันให้โฆษณาจากแบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุนได้เอ็นเกจเมนต์มากขึ้น โดย TikTok เป็นโซเชียลมีเดียที่มีเอ็นเกจเมนต์สูงที่สุด

สะท้อนจากนับตั้งแต่เริ่มการแข่งขัน แบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์หลักมียอดการกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดียมากกว่า 57,000 ครั้ง ในขณะที่สปอนเซอร์หลักมียอดการกล่าวถึงเพียงกว่า 43,000 ครั้งเท่านั้น

ไปในทิศทางเดียวกับข้อมูลของบริษัทวิจัยเมลท์วอเตอร์ (Meltwater) ที่พบว่า ช่วงก่อนการแข่งขันในกลุ่มแบรนด์ที่ถูกพูดถึงในฐานะสปอนเซอร์นั้น โคคา-โคล่า และอาดิดาส ครองส่วนแบ่งรวมกันถึงครึ่งหนึ่ง แต่ในช่วง 11 วันสุดท้ายก่อนการแข่งขันนัดแรกเมื่อวันที่ 11 มิถุนายน แมคโดนัลด์กลับกลายเป็นม้ามืดที่เข้ามาวินแทน ด้วยส่วนแบ่งเอ็นเกจเมนต์เพิ่มขึ้นจาก 2.6% เป็น 23%

โดยในกลุ่มแบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์นั้นเลโก้ (Lego) มีสัดส่วนถึง 82% ของโพสต์ที่ได้รับความสนใจมากที่สุด 50 อันดับแรกบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยในช่วงก่อนการแข่งขันแคมเปญฟุตบอลโลกของบริษัทตัวต่อนี้ ทำผลงานได้มากกว่าค่าเฉลี่ยของกลุ่มสปอนเซอร์ถึง 12 เท่า 

“จอห์น บ็อกซ์” (John Box) ซีอีโอของเมลท์วอเตอร์ กล่าวว่า บทเรียนสำคัญจากฟุตบอลโลกครั้งนี้คือ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการเพื่อเป็นเจ้าของกระแสในช่วงการแข่งขันอีกต่อไปแล้ว และแบรนด์ที่จะชนะการแข่งขันครั้งต่อไปไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ที่มีงบประมาณมากที่สุด 

แต่เป็นแบรนด์ที่พร้อมจะจับตาดูสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมแบบเรียลไทม์ มีความคิดสร้างสรรค์ในการเชื่อมโยงกลับมายังแบรนด์ของคุณ และมีความรวดเร็วในการลงมือก่อนที่กระแสจะผ่านไป

ด้าน “แอนดรูว์ โรห์ม” (Andrew Rohm) ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยโลโยลา แมรีเมาต์ อธิบายว่า สำหรับงานระดับโลกอย่างฟุตบอลโลกนั้น แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการเพื่อเชื่อมโยงตนเองทางวัฒนธรรมและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์มีแบ็กกราวนด์ด้านกีฬาอย่างไนกี้ซึ่งสามารถนำมาใช้เพื่อการนี้ได้

นอกจากนี้แบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์ยังมีความคล่องตัวในการทำแคมเปญการตลาดสูงกว่า เนื่องจากไม่ติดข้อจำกัดต่าง ๆ ของฟีฟ่าด้วย