แพนทีนเปลี่ยนเกม Hair Care สปีดรายได้โต 2 เท่า 2 ปีซ้อน

แพนทีน เผยตลาด Hair Care เปลี่ยนทิศ คนหันเพิ่มขั้นตอนดูแลผมดันตลาดทรีตเมนต์โตพุ่ง 250% ปรับเกมโฟกัสทรีตเมนต์ประเดิมสินค้าใหม่ Miracles Vitamin Ampoules รับเทรนด์ Glossy Hair พร้อมผนึก PiXXiE-ญาญ่า สร้างรับรู้เจาะคนทำงาน-สายเที่ยว เล็งเติบโต 2 เท่า 2 ปีซ้อน

นางสาวฤทัยชนก ก่อศรีเจริญพันธ์ Senior Brand Manager Pantene บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับการดูแลเส้นผมมากกว่าการทำความสะอาดเพียงอย่างเดียว โดยต้องการเส้นผมที่ดูสุขภาพดีและเงางาม ส่งผลให้เทรนด์ “Glossy Hair” ได้รับความนิยมต่อเนื่อง และกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ผลักดันให้ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมเติบโต

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนผ่านโครงสร้างตลาดที่เริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีสัดส่วนแชมพูประมาณ 70% และครีมนวด 30% แต่ปัจจุบันแชมพูยังคงมีสัดส่วนราว 70% ขณะที่ครีมนวดลดลงเหลือประมาณ 15-20% ส่วนที่เหลือเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มทรีตเมนต์ ซึ่งมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนว่าผู้บริโภคเพิ่มขั้นตอนการดูแลเส้นผม และหันมาเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะทางมากขึ้น

สอดคล้องกับข้อมูลของบริษัทที่ระบุว่า ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่าระดับหมื่นล้านบาท เติบโตประมาณ 20% ขณะที่กลุ่มทรีตเมนต์และแฮร์ออยล์เติบโตประมาณ 250% ส่งผลให้ตลาดทรีตเมนต์ขยายตัวจากระดับหลักร้อยล้านบาทสู่ระดับพันล้านบาท 

ลูกค้ายอมจ่าย หากแก้ปัญหาได้

ขณะเดียวกันทิศทางการแข่งขันของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันราคา สู่การสร้างนวัตกรรมและมูลค่าเพิ่ม หลังผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพและพร้อมจ่ายเพิ่ม หากสามารถตอบโจทย์ปัญหาได้จริง โดยจะพิจารณาจากคุณค่าที่ได้รับและความคุ้มค่าในระยะยาว รวมถึงเปรียบเทียบราคาต่อปริมาณมากขึ้น ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ได้รับการตอบรับที่ดีในช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่

ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังเปลี่ยนจากการใช้เพียงแชมพูและครีมนวด มาเป็นการเพิ่มขั้นตอนการดูแลด้วยทรีตเมนต์ เซรั่ม และผลิตภัณฑ์แบบไม่ต้องล้างออก ส่งผลให้ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์หลายประเภทควบคู่กันมากขึ้น และช่วยขยายมูลค่าตลาด

จากทิศทางดังกล่าวผู้ประกอบการหลายรายจึงปรับกลยุทธ์จากการแข่งขันด้านราคา มาสู่การพัฒนานวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ปัญหาเส้นผมเฉพาะด้านมากขึ้น โดย Pantene เลือกเดินหน้ากลุ่ม Hair Quality เป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์หลัก เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ตั้งเป้าโต 2 เท่า 2 ปีซ้อน

นางสาวฤทัยชนกกล่าวต่อไปว่า แบรนด์แพนทีนจะมุ่งต่อยอดเทรนด์ตลาดมาสร้างการเติบโตตามเป้าหมายปี 2569 ที่จะเติบโต 2 เท่า ต่อเนื่องจากปี 2568 ซึ่งเติบโต 2 เท่าเช่นเดียวกัน โดยต่อยอดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการดูแลเส้นผมมากกว่าการทำความสะอาด

เริ่มด้วยการเปิดตัว Pantene Miracles Vitamin Ampoules รองรับความต้องการผลิตภัณฑ์ฟื้นบำรุงเส้นผมและเทรนด์ Glossy Hair ที่กำลังได้รับความนิยม โดยพัฒนาจากอินไซต์ที่พบว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงซ่อมแซมผมเสีย แต่ต้องการเส้นผมสุขภาพดี เงางาม และดูแลได้ระหว่างวัน จึงออกแบบเป็นวิตามินออยล์แอมพูลที่ใช้ได้ทั้งผมแห้งและผมหมาด โดยไม่ต้องล้างออก 

พร้อมจุดเด่นเป็นบรรจุภัณฑ์รูปแบบ Single-dose Ampoule Shot หักเปิดใช้งานได้ทันที เพื่อเพิ่มความสะดวกในการพกพาและใช้งานในชีวิตประจำวัน รองรับผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการทั้งประสิทธิภาพและความสะดวกควบคู่กัน 

โดยปูพรมวางจำหน่ายในรูปแบบแพ็ก 5 แอมพูล ราคา 89 บาท ในทุกช่องทางค้าปลีก ทั้งผ่านร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ต 

ผนึก PiXXiE-ญาญ่า สร้างรับรู้

ทั้งนี้แม้ตลาดแฮร์ออยล์จะมีผู้เล่นหลายราย แต่กลุ่มออยล์แอมพูลยังมีการแข่งขันไม่มาก จึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเพื่อสร้างความแตกต่างทั้งด้านรูปแบบการใช้งาน บรรจุภัณฑ์ และเนื้อผลิตภัณฑ์ที่บางเบา ใช้งานสะดวกในชีวิตประจำวัน พร้อมเดินหน้าสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่ผ่านการแต่งตั้งวง PiXXiE เป็น Pantene Miracle Queens ควบคู่กับ “ญาญ่า” ที่ยังทำหน้าที่พรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง

“การเติบโตของตลาดในระยะต่อไปจะไม่ได้มาจากการทำโปรโมชั่นหรือการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยการพัฒนานวัตกรรมที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค และสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ได้อย่างต่อเนื่อง”

3-5 ปีมุ่ง Value Innovation

นางสาวฤทัยชนกกล่าวต่อว่า ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้าบริษัทยังคงเดินหน้ากลยุทธ์ Value Innovation มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ปัญหาเส้นผมเฉพาะด้าน ควบคู่กับการสร้างนวัตกรรม เพื่อรองรับผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการดูแลเส้นผมเชิงลึกและต้องการผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน

โดยมีแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มเติมในช่วงครึ่งปีหลัง เพื่อขยายทางเลือกให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค  

ด้านช่องทางจำหน่าย ปัจจุบันยอดขายยังมาจากออฟไลน์ประมาณ 90% และออนไลน์ 10% แม้ออนไลน์ยังมีสัดส่วนไม่มาก แต่เติบโตต่อเนื่องในระดับเลขสองหลัก โดยบริษัทตั้งเป้ายอดขายออนไลน์เติบโต 2 เท่าเช่นเดียวกับปีก่อน และมองว่ากลุ่มทรีตเมนต์จะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ

ขณะที่ต้นทุนวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ โดยเฉพาะพลาสติก ยังได้รับผลกระทบจากราคาน้ำมัน แต่บริษัทยังคงรักษาระดับราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ พร้อมใช้กิจกรรมส่งเสริมการขายในบางช่วง เช่น แคมเปญ 11.11 และ 12.12 มากกว่าการแข่งขันด้านราคา