“This is SQUID Brand” เบื้องหลังน้ำปลา กับเรื่องราวที่ ‘ตราปลาหมึก’ ไม่อยากให้หายไป

‘น้ำปลา’ เครื่องปรุงรสไทย ที่เป็นส่วนหนึ่งของรสชาติอาหารไทย และเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่บอกเล่าวัฒนธรรมการปรุงรสอาหารแบบไทยมาช้านาน และเมื่อพูดถึงน้ำปลา แบรนด์หนึ่งที่เป็น Top of Mind ของทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ คือ “ตราปลาหมึก” ที่เป็นผู้นำในการส่งออกน้ำปลาไทยสู่ต่างประเทศ มากกว่า 80 ประเทศ

ล่าสุด น้ำปลาตราปลาหมึก หยิบเรื่องราวประวัติศาสตร์ของแบรนด์และรสชาติอาหารไทย มาถ่ายทอดและบอกเล่าผ่านหนังสือ This is SQUID Brand หนังสือภาษาอังกฤษรูปแบบ Collectible Book ที่นำเสนอเรื่องราวของน้ำปลาไทยและชวนผู้อ่านสำรวจวัฒนธรรมอาหารไทยผ่านมุมมองร่วมสมัย

‘น้ำปลา’ กับมุมมองที่เปลี่ยนไป

ธิติญา นิธิปิติกาญจน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด และเป็นทายาทรุ่นที่ 3 ของแบรนด์ เล่ามุมมองต่อน้ำปลาที่เปลี่ยนไปในแต่ละช่วงวัยว่า ภาพจำในวัยเด็ก มองน้ำปลาเป็นเพียงเครื่องปรุงให้ความเค็มที่มีกลิ่นแรงมาก จำได้แค่ว่าปะป๊าต้องไปทำงานที่โรงงานทุกวันเสาร์ และมักจะหนีบครอบครัวไปด้วยเพื่อจะได้ถือโอกาสไปเที่ยวต่อ

แต่เมื่อทำงานมา 20 ปีแล้ว ภาพน้ำปลาขวดเดิมเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เพราะได้เห็นวัตถุดิบ กระบวนการหมักธรรมชาติ เวลาที่ต้องทุ่มเท และความเหน็ดเหนื่อยของพนักงานทุกคนเบื้องหลังรวมถึงภูมิปัญญาที่ส่งต่อมา

วันนี้น้ำปลาคือสิ่งที่ทำให้คิดถึงครอบครัว ความทรงจำในวัยเด็ก และพนักงานทุกคน น้ำปลาเปรียบเสมือน ส่วนเล็ก ๆ ในมื้ออาหาร 1 มื้อที่คนอาจไม่ทันสังเกต แต่ถ้าวันไหนขาดมันไป รสชาติอาหารมื้อนั้นจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

“สารเสพติด” ประจำบ้าน

ขณะที่ เชฟนิค-ณัฏฐพล ภวไพบูลย์ Executive Chef ร้านอาหาร “วังหิ่งห้อย” สะท้อนมุมมองต่อน้ำปลาว่า เป็น “สารเสพติดประจำบ้าน” คนไทยทุกคนไม่มีใครไม่กินเค็ม และน้ำปลาคือสิ่งที่บ่งบอกเอกลักษณ์ความเป็นไทยได้ดีที่สุดในโลก แตกต่างจากฝั่งยุโรป

ในยุโรปสมัยก่อนเคยทนกลิ่นน้ำปลาไม่ได้จนถึงขั้นมีกฎหมายควบคุมในบางพื้นที่ แต่ความจริงแล้วคนต่างชาติตามปกติกินเกลือเยอะมาก ซึ่งเกลือเป็นของแข็งที่สะสมในตับและร่างกายกรองออกยาก ต่างจากน้ำปลา ที่เป็นของเหลว (Liquid) ซึ่งร่างกายละลายน้ำ ดูดซึม และขับถ่ายออกได้ง่ายกว่าเกลือ

ปัจจุบันในเยอรมนี คนรุ่นใหม่เริ่มหันมาใช้น้ำปลาแทนเกลือ โดยนำมาเหยาะใส่หมูสดและหอมแดงเพื่อทานคู่กับขนมปังเบเกิลแล้ว

ไปกับคนรุ่นใหม่ แบบรักษาตัวตน

หลายคนอาจสังเกตว่า การรับประทานอาหารของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน มีหลากหลายมิติขึ้นและเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ความน่าสนใจคือ แบรนด์จะปรับตัวไปกับพฤติกรรมและคนรุ่นใหม่อย่างไร โดยที่ยังรักษาตัวตนของแบรนด์ไว้ได้

ธิติญาสะท้อนว่า ยุคนี้วัฒนธรรมการกินผสมผสานกันมากขึ้น และ “เส้นแบ่ง” ที่เคยระบุว่าเครื่องปรุงชนิดไหนสำหรับอาหารชาติไหน มันจางลง ในมุมของแบรนด์ยังคงรักษาคุณภาพและรสชาติดั้งเดิมที่เชื่อมั่นตั้งแต่วันแรกไว้ แต่เลือกปรับตัวผ่านวิธีการนำเสนอ รูปเล่มหนังสือ หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อให้สอดรับกับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไป

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัด คือ ‘น้ำปลาทรัฟเฟิล’ ซึ่งตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้อย่างชัดเจน โดยธิติญายกตัวอย่างผู้ใช้ คือ สามีและพี่น้องของเขาซึ่งปกติไม่ทานน้ำปลาเลย แต่เมื่อได้ลองน้ำปลาทรัฟเฟิลกลับติดใจจนต้องนำไปเหยาะใส่ในอาหารทุกจาน เช่น ข้าวผัด ผัดซีอิ๊ว

ขณะที่ เชฟนิคเสริมมุมมองน่าสนใจว่า การนำนวัตกรรม (Innovation) มาใส่ในรากเหง้าและวัฒนธรรมการกินอย่างเหมาะสม จะช่วยเพิ่มมูลค่าทางการตลาดได้เป็นอย่างดีโดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกตัว เพราะพวกเขากำลังมองหารสชาติใหม่ ๆ

ตัวแทนประวัติศาสตร์-องค์ความรู้

สำหรับหนังสือ This is SQUID Brand เกิดขึ้นจากเรื่องราวของธิติญา ซึ่งเป็นทายาทรุ่น 3 ที่อยู่กับธุรกิจน้ำปลาของครอบครัวมายาวนาน และมองเห็นว่าเรื่องราวทรงคุณค่าหลังบ้าน ควรได้รับการสื่อสารออกไป “เพราะไม่งั้นมันก็จะตายไปกับเรา” จึงตั้งใจถอดบทเรียนจากประสบการณ์ตรงและคำบอกเล่าของคุณพ่อมาเรียบเรียงเป็นตัวหนังสือ เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนหันมามองเห็นคุณค่าของสิ่งเล็ก ๆ ในมื้ออาหารอย่างน้ำปลา ที่แม้คนทั่วไปอาจไม่ได้ให้ความสำคัญในเวลาปกติ แต่หากขาดมันไป รสชาติของอาหารมื้อนั้นก็จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

แนวคิดหลักในการสร้างสรรค์หนังสือเล่มนี้ไม่ได้ทำขึ้นมาเพื่อการโฆษณาแบรนด์หรือกระตุ้นยอดขาย แต่แบรนด์ต้องการทำหน้าที่เป็น “ตัวแทนแบรนด์น้ำปลาไทย” เพื่อเก็บบันทึกประวัติศาสตร์ เก็บรวบรวมองค์ความรู้ (Archive) และบอกเล่าเส้นทางวัตถุดิบอาหารของประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคร่วมภาคภูมิใจไปกับภูมิปัญญาและมรดกไทยร่วมกัน

หนังสือ This is SQUID Brand จัดทำขึ้นเป็นภาษาอังกฤษร่วมสมัย ภายใต้การดูแลของ ศิริวรรณ เต็มผาติ ผู้ได้รับรางวัลบรรณาธิการดีเด่นจากสมาคมภาษาและหนังสือแห่งประเทศไทย โดยมีการใส่ดีเทลที่ประณีต เช่น การสอดแทรก “กระดาษไข” คั่นสลับเพื่อช่วยนำทางจินตนาการให้ผู้อ่านรู้สึกเหมือนกำลังร่วมลงเรือประมงไปกับแบรนด์ การแทรก “Interactive Postcards” การ์ดสูตรอาหารพรีเมี่ยมที่สามารถดึงออกมาใช้งานจริงในครัวได้

ในหนังสือ นำเสนอเรื่องราวของน้ำปลาไทยผ่านเรื่องราว 7 บท ตั้งแต่ต้นกำเนิดของการหมักปลา วิถีประมง วัตถุดิบจากธรรมชาติ ปรัชญาการสร้างรสชาติ ตลอดจนการเดินทางของน้ำปลาไทยจากครัวไทยสู่เวทีโลก

พร้อมกันนี้ ยังมีการถ่ายทอดเรื่องราวผ่านซีรีส์สารคดีสั้น 4 ตอน ในชื่อ “From Salt to Soul” ควบคู่ไปด้วย ซึ่งผู้อ่านสามารถสแกน QR Code บริเวณปกในของหนังสือ เพื่อเข้าชมสารคดี เติมเต็มประสบการณ์การรับรู้ผ่านเสียงและภาพได้อย่างสมบูรณ์แบบ

อยากเห็นน้ำปลาไทย เป็นวัตถุดิบหลักของคนทั่วโลก

ธิติญาระบุว่า ปัจจุบันแบรนด์ส่งออกไปแล้ว กว่า 80 ประเทศทั่วโลก โดยมี สหรัฐอเมริกา เป็นตลาดอันดับ 1 คิดเป็นสัดส่วนการส่งออกกว่า 40% และครองใจผู้บริโภคในสหรัฐ อย่างเหนียวแน่น ซึ่งเป็นผลงานการเริ่มบุกเบิกตลาดต่างประเทศของคุณพ่อตั้งแต่เกือบ 60 ปีก่อน

ธิติญาเปรียบเทียบว่า ในอดีตการส่งออกน้ำปลาจะผูกติดไปกับความนิยมของอาหารไทย เหมือน “แม่ (อาหารไทย) พาลูก (น้ำปลา) ไปเจอกลุ่มคนและโลกกว้าง” แต่ในอนาคตคาดหวังและตั้งใจอยากเห็นน้ำปลาไทยเติบโต สามารถเดินทางได้ด้วยตัวเองในฐานะ “Ingredients (วัตถุดิบหลักสากล)” ที่คนทั่วโลกเลือกหยิบมาสร้างสรรค์ในเมนูอาหารของชาติพวกเขาเองได้อย่างภาคภูมิใจ

คือแน่นอนตอนที่เราเริ่มส่งออกแรก ๆ เราก็ผูกไปกับอาหารไทย คือแค่มองว่าอาหารไทยเหมือนเป็นแม่ แล้วน้ำปลาเหมือนเป็นลูก จนวันหนึ่งที่เราเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ คือตอนเด็ก ๆ แม่เป็นคนพาเราไปเจอผู้คน ไปเจอโลกกว้าง จนวันหนึ่งที่เราเดินทางเติบโตไปด้วย เราสามารถเดินทางได้ด้วยตัวเอง ก็คาดหวังว่าในอนาคต น้ำปลาเนี่ยมันจะสามารถเติบโตไปเป็นแบบ ไม่ใช่แค่เครื่องปรุงอาหารไทย แต่เติบโตเป็น Ingredients ในตัวของคนทั่วโลกได้อย่างแข็งแกร่ง อันนี้คือสิ่งที่อยากจะเห็นน้ำปลาของไทย“