ถอดสูตร “ลอรีอัล” 4 เรื่องต้องรู้สู้ “Disruption”

จนถึงวันนี้ องค์กรอายุ 110 ปี อย่างลอรีอัล ต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่รู้กี่ครั้งต่อกี่ครั้ง แม้หลาย ๆ คนจะบอกว่า การเปลี่ยนผ่านในครั้งนี้จะสู่ยุคที่เรียกว่า “digital era” ทำให้เกิดแรงเหวี่ยงที่เร็วและรุนแรงมากกว่าทุก ๆ ครั้ง แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้องค์กรแห่งนี้ต้องสะดุดกับคลื่นของดิสรัปชั่นที่กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับทุกอุตสาหกรรมในขณะนี้

“อินเนส คาลไดรา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล ประเทศไทย จำกัด ได้ฉายภาพมุมมองของลอรีอัล และสิ่งที่บริษัทพยายามทำมาตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ภายในงานสัมมนา “Digital Thailand Big Bang 2019” เพื่อสร้าง winning strategies ที่จะมากำหนดวิธีคิดขององค์กร เพื่อทรานส์ฟอร์ม และเปลี่ยนความท้าทายนี้ให้กลายเป็นโอกาสแทน

“อินเนส” ระบุว่า ไม่มีอุตสาหกรรมไหนที่จะไม่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น

แต่แทนที่จะรอให้ถูกดิสรัปต์ “ลอรีอัล” กลับใช้วิธีปรับตัว เปลี่ยนวิธีการทำตลาด การสื่อสารกับผู้บริโภคและวิธีการทำงานเสียใหม่ โดยครั้งนี้มีการนำข้อมูล (data) และเอไอ (artificial intelligence) เข้ามาช่วย

ไม่ว่าจะเป็นการเสริมทัพด้านบุคลากร ในช่วงที่ผ่านมาลอรีอัลได้เสริมทัพตำแหน่งด้านดิจิทัลกว่า 2,500 ตำแหน่ง อาทิ Data Engineer, e-Commerce Specialist, Agile Coaches, Community Manager ฯลฯ ขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มเติมองค์ความรู้ให้กับพนักงานเดิมที่มีอยู่กว่า 27,000 คน ให้มีความสามารถใหม่ ๆ ตลอดเวลา และที่สำคัญการทำงานในยุคนี้จะไม่ใช้วิธีต่างคนต่างทำอีกต่อไป แต่ทุกคนต้องทำงานร่วมกัน เพื่อนำความรู้ความเชี่ยวชาญที่ทุกคนมีอยู่มาบูรณาการให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

รวมถึงการเพิ่มน้ำหนักในช่องทางดิจิทัลทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างฐานลูกค้าในอีคอมเมิร์ซ จนปัจจุบันทั้งกรุ๊ปมีสัดส่วนยอดขายที่มาจากออนไลน์ 12% การใช้เม็ดเงินกับสื่อดิจิทัลที่มากถึง 47% ของงบฯมีเดียทั้งหมด ตลอดจนการสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับความงาม ให้ผู้บริโภคได้รับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือเทรนด์ต่าง ๆ เอาไว้จำนวนมากบนโลกออนไลน์

และขณะเดียวกันก็รวบรวมดาต้าของผู้บริโภคที่มีอยู่กว่า 1.3 พันล้านรายจากทั่วโลก เพื่อช่วยเพิ่มความแม่นยำในการวิเคราะห์ หากลยุทธ์ที่เหมาะสม เพื่อทำตลาดแบบเฉพาะบุคคล personalize marketing)

การทำ “ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น” ของลอรีอัล นอกจากจะช่วยให้บริษัทสามารถรับมือกับการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีครั้งใหญ่แล้ว ยังทำให้ลอรีอัลมีผลประกอบการที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และรักษาความเป็นผู้นำของตลาดนี้เอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

“อินเนส” เผยถึงกลยุทธ์ความสำเร็จ 4 ประการ ที่ลอรีอัลได้เรียนรู้ในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งอันดับแรกก็คือ “big global brand can win” จริงอยู่ที่แบรนด์เกิดใหม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายกว่าในอดีตมาก แต่แบรนด์ขนาดใหญ่ก็ยังสามารถที่จะเติบโตได้อยู่ดี เพราะโลกของธุรกิจวันนี้คือโลกแห่งการมีตัวเลือก และการสร้างแบรนด์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญ ด้วยโนว์ฮาว์ที่สั่งสมมา อินไซต์ของผู้บริโภค การค้นคว้าทดลองและวิจัย ที่นำมาซึ่งนวัตกรรมของโปรดักต์ ทำให้แบรนด์ขนาดใหญ่ยังคงส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพ น่าเชื่อถือ และมีความหลากหลายให้แก่คอนซูเมอร์ได้ตลอด

กลยุทธ์ต่อมา “shouldn”t fight a wrong battle” หรือการที่เราไม่ควรเข้าไปสู้รบในสงครามที่เราไม่ได้รู้จักมันมากพอ ในฐานะที่ “ลอรีอัล” มีความเชี่ยวชาญด้านความงามมาเป็นเวลากว่าร้อยปี ก็ต้องสู้กันด้วยองค์ความรู้นี้ โดยนำมาต่อยอดไปยังการทำดิจิทัล พัฒนาจากสินค้าไปสู่เซอร์วิส เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น สร้างความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจต่อแบรนด์

ขณะเดียวกันอย่ากังวลกับโซเชียลมีเดียมากเกินไป “don”t give in to the buzz” แทนที่จะกังวลว่ามีแบรนด์ไหนประสบความสำเร็จ จากแค่การใช้แพลตฟอร์มออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก หรืออินสตาแกรม แทนที่จะกล่าวโทษสิ่งต่างๆ แบรนด์ต้องพยายามทำงานให้หนักขึ้นและทำความเข้าใจ เพื่อนำมาปรับปรุงวิธีการทำงานต่างหาก

และกลยุทธ์สุดท้าย “success are learned in the field and every solider counts” ความสำเร็จนั้นมาจากการเรียนรู้สิ่งที่เกิดขึ้นและทุกคนมีความสำคัญ จากเคสของลอรีอัลในเมืองจีน เมื่อ 6 ปีที่แล้วตลาดนี้ยังมียอดขายอีคอมเมิร์ซอยู่แค่ 2% แต่วันนี้ขยับขึ้นมามีสัดส่วนมากกว่า 40% ซึ่งความสำเร็จที่เกิดขึ้นจะไม่รวดเร็วเท่านี้ หากมัวแต่นั่งรอว่าสำนักงานใหญ่จะตัดสินใจอย่างไร เพราะการมีแค่ “global strategy” อาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป แต่ต้องเป็น “global brand with local strategy” ซึ่งทีมลอรีอัลในไทยก็กำลังทำสิ่งนี้อยู่เช่นกัน

“ลอรีอัล เป็นองค์กรที่มองแบบ digital first โดย 5 ปีที่ผ่านมาคือเฟสแรกของดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น และเราพร้อมแล้วที่จะก้าวเข้าสู่เฟสที่ 2 นั่นก็คือการสร้างความไว้วางใจจากลูกค้า ซึ่งจะเป็นหัวใจหลักของการทำมาร์เก็ตติ้งต่อจากนี้ ตลอดจนการสร้างความน่าสนใจให้กับแบรนด์ ผ่านการทำของออมนิแชนแนล ที่จะรวมประสบการณ์และบริการที่ไม่เหมือนใคร”

“อินเนส” ชี้ว่า ลอรีอัลไม่เพียงแค่สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ผ่านทางโปรดักต์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง “บริการ” ที่จะมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้นด้วย หนึ่งในนั้นก็คือ โมดิเฟส (ModiFace) ธุรกิจเทคโนโลยีเสมือนจริงและปัญญาประดิษฐ์ (augmented reality & artificial intelligence) ที่บริษัทได้ซื้อกิจการเมื่อต้นปี 2561 ที่ผ่านมา เพื่อสร้างประสบการณ์เสมือนจริงในการทดลองสินค้าอย่างเมกอัพ ผ่านเทคโนโลยีนี้บนช่องทางออนไลน์ ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อง่ายขึ้น

โดยระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา ลอรีอัลได้จับมือกับพาร์ตเนอร์ที่เป็นช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น ช้อปปี้ ลาซาด้า วัตสัน ฯลฯ นำเทคโนโลยีนี้เข้าไปเสริมภายในแอปพลิเคชั่น รวมทั้งหมด 16 แบรนด์ อาทิ ลอรีอัล ปารีส เมย์เบลลีน นิวยอร์ค นิกซ์ โปรเฟสชั่นแนล เมคอัพ ลังโคม เป็นต้น และกำลังจะทยอยนำอีก 14 แบรนด์ให้รองรับเทคโนโลยีดังกล่าวในเร็ว ๆ นี้

ปัจจุบันลอรีอัลกรุ๊ปมีรายได้ทั้งปีกว่า 26.9 พันล้านยูโร หรือประมาณ 8.7 แสนล้านบาท มีแบรนด์ในเครือทั้งหมด 36 แบรนด์ ซึ่งทำตลาดอยู่ใน 150 ประเทศทั่วโลก

ปัจจัยที่ทำให้บริษัทสามารถประสบความสำเร็จได้อย่างต่อเนื่อง นอกจากจะเป็นเรื่องของการปรับตัวแล้ว “อินเนส” ทิ้งท้ายว่า ยังมีวิธีคิดที่ทุกคนในองค์กรต้องมีนั่นก็คือ “saisir ce qui commence” หรือ seize new opportuni-ties “ต้องไม่หยุดที่จะคว้าโอกาสใหม่ ๆ”

การทำธุรกิจในยุคนี้ต้องขี้สงสัย ไม่หยุดหาความรู้ และต้องไม่กลัวสิ่งที่เราไม่รู้จัก จึงจะฝ่าคลื่นที่เรียกว่าดิสรัปชั่นไปได้