เหล้า-เบียร์ญี่ปุ่นหดตัว คนรุ่นใหม่เมิน-เบนเข็มบุกต่างประเทศ

การหดตัวต่อเนื่องของตลาดเหล้า-เบียร์ในญี่ปุ่นเริ่มเห็นชัดขึ้น จากข้อมูลของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ ระบุว่า การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในญี่ปุ่นลดลงต่อเนื่อง โดยปี 2552-2561 การบริโภคลดลง 3% เหลือ 8.7 พันล้านลิตร เป็นผลจากหลายปัจจัย ทั้งความตื่นตัวเรื่องสุขภาพ จำนวนประชากรลดลง รวมถึงวัฒนธรรมการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น มีการทำงานจากบ้านมากขึ้น และการสังสรรค์กับหัวหน้างานน้อยลง

“โนบุฮิโระ โทริอิ” รองประธานกรรมการบริหาร บริษัทซันโทรี่ หนึ่งในผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ ยอมรับว่า ในระยะกลาง-ยาวตลาดจะยิ่งหดตัวเร็วขึ้น เพราะคนรุ่นใหม่ดื่มแอลกอฮอล์น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด

แนวโน้มนี้เร่งให้บรรดาผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในแดนปลาดิบต่างเร่งหาทางออก ไม่ว่าจะเป็นมุ่งตลาดต่างประเทศที่ดีมานด์ยังเติบโต ปลุกกระแสวิสกี้ที่สามารถเพิ่มมูลค่าได้หลากหลายวิธี หรือแม้แต่การเกาะกระแสสุขภาพ

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชียน รีวิว รายงานว่า ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ทั้ง 3 รายของญี่ปุ่น ทั้ง “ซันโทรี่” “อาซาฮี”และ “คิริน” ต่างส่งกลยุทธ์รับมือการหดตัวของตลาดประเทศบ้านเกิด

โดย “ซันโทรี่” หันปลุกกระแสการดื่มวิสกี้ ด้วยการเพิ่มมูลค่าจากระยะเวลาในการหมักบ่ม รวมถึงตลาดใหญ่ ๆ อย่างอินเดียยังมีดีมานด์สูงขึ้นถึง 75.2% ระหว่างปี 2551-2561 จนปัจจุบันเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในโลก เช่นเดียวกับจีนที่ดีมานด์เพิ่ม 11.5% ในช่วงเดียวกัน

ซันโทรี่ใช้หลายวิธีในการสร้างชื่อเสียงให้สินค้าของตัวเอง เช่น Yamazaki Single Malt Sherry Cask ปี 2013 ไปคว้ารางวัลวิสกี้ดีที่สุดในโลกจากงาน Whisky Bible รวมถึงการทำโปรดักต์เพลซเมนต์ การใส่สินค้าเข้าไปประกอบภาพยนตร์เรื่อง “หลง เหงา รัก” (Lost in Translation) ซึ่งนักแสดงนำ บิลเมอร์เรย์ มีบทพูด ถึงวิสกี้ซันโทรี่

จนปัจจุบันวิสกี้ของ Yamazaki มีการประมูลกันด้วยราคาสูงระดับ 3 แสนเหรียญสหรัฐ มีนักท่องเที่ยวที่เข้าชมโรงกลั่นกว่า 9,300 คนในปีที่ผ่านมา และเมื่อเดือน ธ.ค.ได้ลอนช์ไลน์วิสกี้สำหรับตลาดอินเดียในชื่อ “โอคส์สมิท” (Oaksmith) ราคา 20 เหรียญสหรัฐ

ทั้งนี้ ซันโทรี่ตั้งเป้าที่จะเพิ่มรายได้จากต่างประเทศอีกเท่าตัว เป็น 4 ล้านล้านเยน หลังจากช่วง 10 ปีที่ผ่านมาสัดส่วนรายได้ต่างประเทศเติบโตจาก 21% เป็น 42% ของรายได้รวม

ด้าน “อาซาฮี” ผู้นำตลาดเบียร์ของญี่ปุ่นนั้น ได้ต่อยอดจุดแข็งด้วยการเดินหน้าซื้อกิจการเบียร์ในประเทศต่าง ๆ มาเสริมพอร์ตและหนุนการรุกตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะโซนยุโรปที่วัฒนธรรมการดื่มเบียร์ยังเข้มข้น และออสเตรเลียที่ประชากรยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการกว้านซื้ออดีตโรงกลั่นของซาฟมิลเลอร์ทั่วยุโรปตลอดช่วงปี 2559-2560 และปีก่อนปิดดีลใหญ่ซื้อกิจการ “คาร์ลตัน แอนด์ ยูไนเต็ด บริวเวอรี่” ที่ออสเตรเลียมูลค่า1.2 ล้านล้านเยน

ส่วนแนวทางของ “คิริน” นั้นถือว่าแหวกแนวกว่าคู่แข่ง เนื่องจากเลือกเพิ่มจุดขายแนวสุขภาพอย่างเบียร์ที่ไม่ใช้มอลต์หรือข้าวบาร์เลย์ แต่ใช้ถั่วเหลืองหรือถั่วเขียวแทน เป็นเซ็กเมนต์ที่กำลังมาแรงในแดนปลาดิบจากการเติบโต 3.7% ในปี 2561 สวนทางกับตลาดเบียร์ที่หดตัวต่อเนื่องมาถึง 14 ปีรวด โดยมี “ฮอน-คิริน” ที่เปิดตัวเมื่อปี 2561 เป็นสินค้าเรือธง

“โยชิโนะริ อิโซซะกิ” ประธาน บริษัทคิริน โฮลดิ้ง กล่าวว่า อีกไม่กี่ปีผู้บริโภครุ่นใหม่ซึ่งเป็นคนยุคเดียวกับ “เกรต้า ธันเบิร์ก” นักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อมชาวสวีเดน จะขยับมาเป็นกำลังซื้อหลักของตลาด ซึ่งคนรุ่นนี้คงไม่นิยมดื่มแอลกอฮอล์เหมือนคนรุ่นก่อน ๆ ดังนั้น เราต้องปรับตัวไปขยายพอร์ตโฟลิโอไปในด้านยาและอาหารด้วย

แนวทางนี้ทำให้ปีที่แล้วคิรินเข้าซื้อหุ้น 30.3% ใน “ฟังเคล” (Fancl) บริษัทเครื่องสำอางและอาหารสุขภาพ หวังนำโนว์ฮาวมาพัฒนาสินค้ากลุ่มใหม่เสริมพอร์ตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และยาที่มีอยู่ก่อนแล้ว โดยสินค้าแรกภายใต้ความร่วมมือนี้เปิดตัวมาเมื่อปลายเดือนมกราคม คือ ค็อกเทลจิน และโทนิกผสมผักคะน้า ถือเป็นสินค้าเชิงสุขภาพตัวที่ 2 ต่อเนื่องจาก “ไอมิวส์” (iMUSE) ที่เปิดตัวในเวียดนามไปก่อนหน้า และหลังจากนี้จะนำเข้าไปขายในฟิลิปปินส์ผ่านความร่วมมือกับซานมิเกลที่บริษัทร่วมถือหุ้นอยู่ 48% อีกด้วย

“กลยุทธ์เน้นสุขภาพนี้จะไปได้ดีในทุกตลาดของเอเชีย เพราะความตื่นตัวเรื่องสุขภาพเป็นเทรนด์ใหญ่”

และคิรินยังคงขยายธุรกิจเบียร์ไปพร้อมกัน โดยโฟกัสตลาดออสเตรเลียและเมียนมาด้วยการเข้าลงทุนในโรงกลั่นในเมียนมา 2 แห่ง และรุกเซ็กเมนต์คราฟต์เบียร์ โดยจับมือกับผู้ผลิตคราฟต์เบียร์รายใหญ่ “โย-โฮ” และซื้อกิจการคราฟต์เบียร์รายใหญ่ในสหรัฐอเมริกา

หลังจากนี้ ต้องรอดูว่าทางเลือกของแต่ละบริษัทจะให้ผลลัพธ์อย่างไร แต่ที่น่าจะชัดเจนคือการแข่งขันในหลายภูมิภาคน่าจะดุเดือดขึ้น