“เอ็มไอ” ลุ้นโฆษณาดีดกลับ รีสตาร์ตธุรกิจหนุนไตรมาส 3-4 ฟื้น

“มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” ชี้โควิด-19 กระทบหนักสุดในประวัติศาสตร์ อุตฯโฆษณาส่อหดตัว 15-20% เหลือ 7.7 หมื่นล้าน เผยยังมีลุ้นช่วงไตรมาส 3-4 สื่อนอกบ้าน สินค้าอุปโภคบริโภค เสื้อผ้ามีแววฟื้นตัวหลังมาตรการผ่อนคลาย พร้อมแนะสื่อทีวี-แบรนด์ปรับตัวรับนิวนอร์มอล

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ฉายทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ว่า ภาพรวมปี 2563 นี้ น่าจะติดลบประมาณ 15-20% จากปีที่แล้ว หรือเหลือมูลค่าประมาณ 7.7 หมื่นล้านบาท จากเดิมที่มีประมาณ 9 หมื่นล้านบาท เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 ทำให้การใช้งบฯ โฆษณาช่วงไตรมาส 2 ที่เป็นไฮซีซั่นลดลงอย่างมาก หลังงานใหญ่ต่าง ๆ ถูกยกเลิก โรงเรียนเลื่อนเปิดเทอม ส่วนแบรนด์มองว่าผู้บริโภคไม่มีทั้งกำลังซื้อ และมู้ดจับจ่าย จึงไม่ทำการตลาดในช่วงนี้ พร้อมกับที่ผู้บริโภคเปลี่ยนมาอยู่บ้านมากขึ้น ซึ่งปีนี้ไม่น่ามีปัจจัยบวกอื่นเข้ามาหนุนอุตฯ แล้ว

โดยสื่อนอกบ้าน และสื่อในโรงภาพยนตร์ ได้รับผลกระทบหนักเป็นพิเศษ เม็ดเงินน่าจะลดลงไปกว่า 30% และฉุดภาพรวมอุตสาหกรรม จากการเป็นสื่อที่มีเม็ดเงินมากเป็นอันดับ 3 และเคยเติบโตมาตลอด แม้แต่สื่อออนไลน์ที่เติบโตต่อเนื่อง สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ยังปรับลดคาดการณ์การเติบโตจาก 20% ลงเป็น 12%

ทั้งนี้ หากสถานการณ์จำนวนผู้ป่วยเป็นเช่นนี้ต่อไป และไม่มีการระบาดซ้ำ น่าจะเริ่มเห็นการฟื้นตัวอย่างช้า ๆ ในไตรมาส 3 ต่อเนื่องไปยังไตรมาส 4 แต่ยังไม่กลับมา 100% เพราะสภาพเศรษฐกิจ-กำลังซื้อ รวมถึงสถานการณ์ในต่างประเทศกระทบหลายเซ็กเมนต์ เช่น อสังหาฯ รถยนต์ และท่องเที่ยว

“วิกฤตครั้งนี้นับว่ารุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์อุตฯโฆษณาไทย เนื่องจากกระทบผู้บริโภคและธุรกิจทุกกลุ่ม-ทั่วประเทศ ต่างจากต้มยำกุ้ง แฮมเบอร์เกอร์ หรือน้ำท่วม ที่กระทบเพียงบางกลุ่มหรือบางพื้นที่”

นายภวัตกล่าวด้วยว่า อย่างไรก็ตาม ในอนาคตอันใกล้นี้ หลังจากที่ภาครัฐเริ่มผ่อนคลายมาตรการต่าง ๆ และให้หลาย ๆ ธุรกิจกลับมาเปิดให้บริการได้ คาดว่าสื่อนอกบ้านจะเริ่มฟื้นตัวเป็นอันดับแรก ในระดับมีนัยสำคัญ เนื่องจากผู้คนออกนอกบ้านมากขึ้น ส่วนสินค้าที่มีแนวโน้มกลับมาใช้งบฯโฆษณาจะเป็นกลุ่มอุปโภคบริโภค และเสื้อผ้า เนื่องจากเป็นสินค้าจำเป็น โดยจะมีการแข่งขันโปรโมชั่นดุเดือดทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อชิงยอดขาย ขณะเดียวกัน หากมีมาตรการหนุนการท่องเที่ยวในประเทศอาจช่วยหนุนอุตฯการบิน และท่องเที่ยวให้กลับมาใช้งบฯเพื่อกระตุ้นการเดินทางด้วย

นอกจากนี้ แม้อุตสาหกรรมโฆษณาจะมีแนวโน้มหดตัว แต่ยังมีโอกาสสำหรับสื่อ อาทิ ทีวี สื่อนอกบ้าน และออนไลน์ ที่จะดึงดูดผู้ชม-เม็ดเงิน เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าในการทำตลาดอยู่ เนื่องจากมีดีมานด์สินค้าหลายกลุ่ม เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค, เสื้อผ้า และร้านอาหาร เพียงแต่ต้องอาศัยการปรับตัว ไม่ว่าจะด้านคอนเทนต์ เทคนิคการทำตลาด-ใช้สื่อ เพื่อให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงหรือนิวนอร์มอล

“การระบาดของโรคโควิด-19 นั้นเร่งให้การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เกิดเร็วขึ้น เช่น ความนิยมใช้บริการฟู้ดดีลิเวอรี่ ที่ปัจจุบันเติบโตไปอยู่ในจุดที่เดิมคาดว่าจะต้องใช้เวลาอีก 3 ปี เช่นเดียวกับการที่กลุ่มวัยเกษียณหันมาใช้สื่อออนไลน์เป็นสื่อหลัก ที่คาดว่าจะเริ่มในอีก 2-3 ปีข้างหน้า”

นายภวัตย้ำว่า นิวนอร์มอลที่จะเกิดขึ้นในระยะสั้น คือ การกลับมารับชมทีวี โดยผู้ชมทีวีช่วง 2 เดือนที่ผ่านมาเพิ่มถึง 15% โดยเฉพาะรายการข่าว เนื่องจากผู้บริโภคอยู่บ้านนานขึ้น และต้องการรับข่าวสารทั้งใน-นอกประเทศ และคาดว่าพฤติกรรมนี้จะดำเนินต่อไปจนกว่าการระบาดทั่วโลกจะคลี่คลาย จึงเป็นโอกาสของสื่อทีวีที่จะสร้างคอนเทนต์มาดึงผู้ชมเหล่านี้เอาไว้

“อย่างไรก็ตาม ทีวีต้องเอาชนะความท้าทายเรื่องคอนเทนต์โฮมช็อปปิ้ง ซึ่งตามข้อมูลของนีลเส็นโฆษณาโฮมช็อปปิ้งความยาว 10-20 นาที ทำให้ผู้ชมรายการนั้น ๆ หายไปมากถึง 30% แต่ขณะเดียวกันเป็นแหล่งรายได้หลักของช่องทีวีในปัจจุบัน”

นอกจากนี้ยังต้องจับตาดูความนิยมของฟู้ดดีลิเวอรี่ หลังช่วง 2 สัปดาห์สุดท้ายของเดือนเมษายนมียอดใช้งานลดลงมาก สวนทางกับการโตก้าวกระโดดช่วงก่อนหน้า โดยเชื่อว่าเป็นเพราะกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง รวมถึงเริ่มปรับตัวกับการปิดร้านอาหารในห้างได้ จึงหันไปพึ่งการทำอาหารเอง หรือซื้อจากร้านใกล้บ้านมากขึ้น จึงต้องรอดูว่าหากกำลังซื้อกลับสู่ภาวะปกติแล้ว ผู้บริโภคจะกลับมาใช้บริการเหล่านี้อีกหรือไม่

ส่วนระยะยาว การใช้สื่อออนไลน์จะต้องหลากหลายมากขึ้น เพราะโควิด-19 ทำให้กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ หรือวัยเกษียณ ที่เดิมใช้สื่อออฟไลน์เป็นหลัก หันมาใช้สื่อออนไลน์มากและนานขึ้น ร่วมกับคนเจนอื่น ๆ ทั้งเจนเอ็กซ์-วาย-แซด ซึ่งใช้สื่อออนไลน์หลากหลายทั้งเฟซบุ๊ก, ติ๊กต๊อก, อินสตาแกรม ฯลฯ ทำให้การขายสินค้าชิ้นเดียว นักการตลาดต้องสร้างสื่อและใช้เมสเสจแตกต่างกันตามแต่ละช่องทาง เช่น รถยนต์ หากขายในกลุ่มเจนวาย อาจเน้นฟังก์ชั่นคาร์เพลย์ ส่วนกลุ่มเจนเอ็กซ์ เน้นเรื่องสมรรถนะ เป็นต้น เช่นเดียวกับการทำตลาดและซื้อขายสินค้าราคาสูง เช่น อสังหาฯ และรถยนต์ บนออนไลน์ที่จะทำตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น และมีการนำเทคโนโลยีอย่างเวอร์ชวลเรียลิตี้ หรือ VR มาใช้นำเสนอสินค้า รวมถึงการปิดการขายบนอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากมีผู้บริโภคส่วนน้อยที่มีความพร้อมซื้อสินค้ากลุ่มนี้ และเพื่อรับเทรนด์การช็อปออนไลน์