Perfect Diary ชื่อนี้จำให้ดี แบรนด์ความงามจีนบุกตลาดโลก

ที่ผ่านมาวงการเครื่องสำอางจีนมักจะถูกกล่าวถึงในฐานะ “เป้าหมาย” สำหรับการรุกตลาดของแบรนด์ความงามจากประเทศต่าง ๆ ทั้งสหรัฐ ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น เกาหลี รวมถึงไทย เนื่องจากการที่ไม่มีผู้เล่นท้องถิ่นที่แข็งแกร่ง และความเชื่อมั่นของชาวจีนเองที่ยังวางใจในความปลอดภัย และประสิทธิภาพของสินค้าจากแบรนด์ต่างชาติมากกว่า

แต่ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสถานการณ์เริ่มพลิกผัน หลังแบรนด์ความงามสัญชาติจีนหลายรายเริ่มตั้งหลัก และเพิ่มความแข็งแกร่งขึ้นต่อเนื่อง จนไม่เพียงจะสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดในประเทศคืนได้เท่านั้น แต่ยังเริ่มสยายปีกรุกข้ามพรมแดนออกมาสู่ตลาดต่างประเทศอีกด้วย

สำนักข่าว “แชนเนล นิวส์ เอเชีย” รายงานถึงความเปลี่ยนแปลงในตลาดเครื่องสำอางของประเทศจีนว่า ขณะนี้ผู้บริโภคชาวจีนเริ่มหันมาใช้เครื่องสำอางสัญชาติจีนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนผลักดันให้แบรนด์จีนสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดจนขึ้นมาเทียบชั้นกับอินเตอร์แบรนด์ได้แล้ว

สอดคล้องกับข้อมูลของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ที่ประเมินว่า ปี 2562 ที่่ผ่านมาตลาดเครื่องสำอางในจีนมีมูลค่าประมาณ 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าจากปี 2558 และยังมีแนวโน้มจะเติบโตก้าวกระโดดเป็น 1.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปี 2567 จากการขยายตัวของชนชั้นกลางอีกด้วย

โดยในขณะนี้ “เพอร์เฟค ไดอารี” (Perfect Diary) แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติจีนซึ่งก่อตั้งได้เพียง 4 ปี มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 3 ของตลาด เป็นรองเพียงยักษ์ข้ามชาติอย่าง “ลอรีอัล” และ “แอลวีเอ็มเอช” (LVMH) เท่านั้น

แม้ในเชิงตัวเลขส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางจีนรายนี้จะเป็นอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งเล็กจิ๋วเพียง 4% ของตลาด แต่ก็อยู่ในระดับเดียวกับอินเตอร์แบรนด์ชื่อคุ้นหู อย่าง “แมค” (MAC) ของเอสเต ลอเดอร์ ซึ่งครองส่วนแบ่ง 4% เช่นเดียวกัน ในขณะที่ 2 เจ้าตลาด “ลอรีอัล” และ “แอลวีเอ็มเอช” มีส่วนแบ่งรวมกันประมาณ 20%

นักวิเคราะห์ให้ความเห็นว่า การเติบโตอย่างรวดเร็วของ “เพอร์เฟค ไดอารี” นั้นเป็นผลจากกลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสาน การตั้งราคาแบบจับต้องได้ เข้ากับการสื่อสาร และเก็บข้อมูลผู้บริโภคผ่านโซเชียลมีเดียยอดนิยมของแดนมังกรอย่าง “โดวยิน” (Douyin) หรือ ติ๊กต๊อกเวอร์ชั่นจีน และวีแชท (Wechat) เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด และเปิดตัวรวดเร็วกว่าคู่แข่งต่างชาติ

“หวง หยินเฟง” ผู้ก่อตั้งเพอร์เฟค ไดอารี กล่าวว่า เรารับฟังความต้องการของผู้บริโภคบนช่องทางต่าง ๆ จากนั้นรีบนำมาวิจัยพัฒนาเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ เช่น ช่วงโควิดนี้สาว ๆ ต้องแต่งหน้าใหม่บ่อย ๆ เพราะการถอด-ใส่หน้ากาก เราก็ผลิตแป้งตลับอัดแข็งตัวใหม่ออกมา

นอกจากนี้ยังได้แรงหนุนจาก “หลี จาซี” อินฟลูเอนเซอร์ด้านเครื่องสำอาง ฉายา “ราชาลิปสติก” (Lipstick King) ซึ่งมีผู้ติดตามจำนวนมาก มาช่วยรีวิวสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชื่อดังอย่างเถาเป่าของอาลีบาบา จนเป็นที่รู้จักของบรรดาคนรุ่นใหม่เจนซี (Gen Z) หรือผู้ที่เกิดช่วงปี 2538-2555 ซึ่งเป็นคนรุ่นที่มีแนวโน้มสนับสนุนแบรนด์จีนเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

ขณะเดียวกันยังอุดช่องโหว่ด้านความเชื่อมั่นด้วยการสั่งผลิตสินค้าจากโรงงานเดียวกับอินเตอร์แบรนด์ เช่น โรงงานมิลานซึ่งผลิตสินค้าให้ลอรีอัล และอินเตอร์แบรนด์อื่น ๆ พร้อมกับสร้างโรงงานของตนเองในมณฑลกวางตุ้ง มีกำหนดเปิดสายการผลิตช่วงปลายปี 2564

“เหมย เซีย” นักวิเคราะห์จากบริษัทหลักทรัพย์ฮัวไถ อธิบายว่า เหล่าคนเจนซีนั้นเติบโตในยุคที่จีนกำลังรุ่งเรือง จึงมีความเชื่อมั่นในแบรนด์สินค้าและบริการของแดนมังกรมากกว่าคนรุ่นก่อนหน้า

สอดคล้องกับความเห็นของผู้บริโภครายหนึ่งที่เปิดเผยกับสำนักข่าวรอยเตอร์สว่า แบรนด์ต่างชาติมีสินค้าหลากหลายจนสร้างความสับสน และยากที่จะเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ในขณะที่แบรนด์จีนน่ารู้ดีกว่าว่าสินค้าแบบไหนเหมาะกับชาวจีนที่สุด ทำให้แม้จะมีสินค้าไม่หลากหลาย แต่เลือกง่ายกว่า

ไม่เพียงประสบความสำเร็จในตลาดประเทศบ้านเกิด แต่ล่าสุด เพอร์เฟค ไดอารี ยังเดินหน้ารุกตลาดต่างประเทศอีกด้วย ตามเป้าที่จะก้าวขึ้นเป็นแบรนด์เครื่องสำอางระดับโลก โดยช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา บริษัทได้เดินหน้าเปิดร้านค้าออนไลน์ในประเทศต่าง ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อาทิ ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์ และมาเลเซีย รวมถึงยังมีออฟฟิเชียลสโตร์บนลาซาด้า

พร้อมกันนี้แหล่งข่าววงใน 2 แหล่ง ยังเปิดเผยกับสำนักข่าว “รอยเตอร์ส” ว่า แบรนด์เครื่องสำอางรายนี้ เตรียมตัวเข้าระดมทุนในตลาดหุ้นฮ่องกงช่วงปลายปี 2563 ด้วยเป้าหมายระดมทุน 500 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยอยู่ระหว่างเจรจากับที่ปรึกษาทางการเงินทั้งโกลด์แมน แซกส์ และมอร์แกน สแตนลีย์ เพื่อแต่งตัวเข้าตลาด

ทั้งนี้แหล่งข่าวอีกรายคาดว่า นักวิเคราะห์อาจประเมินให้เพอร์เฟค ไดอารีมีมูลค่าสูงถึง 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ความเคลื่อนไหวนี้ฉายถึงการแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางที่อาจเปลี่ยนแปลงไปหลังแบรนด์จีนเข้ามาโลดแล่นเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายสำคัญ กระทบไหล่กับอินเตอร์แบรนด์รายอื่น ๆ