สินค้ากีฬาเดือดส่งท้ายปี “อันเดอร์อาร์เมอร์” ท้าชน “ไนกี้”

การนำนักกีฬาดาวเด่นมาร่วมสร้างแบรนด์และสินค้า เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ยอดนิยมของวงการสินค้ากีฬา โดยมี “แอร์ จอร์แดน” แบรนด์ย่อยของไนกี้ ที่พัฒนาสินค้าร่วมกับตำนานบาสเกตบอล “ไมเคิล จอร์แดน” เป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่งที่สุดของวงการสินค้ากีฬา

ด้วยผลงานสร้างยอดขายให้ไนกี้ได้ถึงปีละ 3.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยักษ์สินค้ากีฬายังเดินหน้าขยายไลน์สินค้าต่อเนื่อง จากเดิมที่มีเพียงรองเท้าบาสในยุคแรก จนปัจจุบันครอบคลุมตั้งแต่เด็กจนถึงสูงวัย และกำลังขยายฐานต่อไปยังสินค้าสำหรับผู้หญิง

แต่ล่าสุด “อันเดอร์อาร์เมอร์” แบรนด์สินค้ากีฬาน้องเล็กของวงการ ได้เปิดแผนเบรกความร้อนแรงของจอร์แดน ด้วยการส่ง “เคอร์รี่ แบรนด์” แบรนด์ย่อยที่พัฒนาสินค้าร่วมกับหนึ่งในนักบาสดาวรุ่งแห่งยุคปัจจุบัน “สตีเฟ่น เคอร์รี่” เจ้าของรางวัลเอ็มวีพี 2 ครั้ง และมีสถิติชูต 3 แต้มแม่นที่สุด ลงสนามเมื่อต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา

สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า “อันเดอร์อาร์เมอร์” วางโพซิชั่นของ “เคอร์รี่ แบรนด์” ให้เป็นแบรนด์สินค้าสแตนด์อะโลน แยกจากอันเดอร์อาร์เมอร์ และมีสินค้าเสื้อผ้า-รองเท้ากีฬาหลากหลายประเภท ไม่จำกัดเพียงรองเท้าบาส โดยในช่วงเปิดตัวจะมีสินค้าบาสและกอล์ฟเป็นหมวดนำร่อง พร้อมแผนเพิ่มสินค้าวิ่งและสินค้าสำหรับผู้หญิงในอนาคต

“แพตทริก ฟริสก์” ซีอีโอของอันเดอร์อาร์เมอร์ กล่าวว่า สตีเฟ่น เคอร์รี่ เข้ามามีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิดทั้งในขั้นตอนพัฒนาและผลิตสินค้า

นอกจากความร่วมมือกับนักบาสชื่อดังแล้ว อันเดอร์อาร์เมอร์ยังใส่จุดขายด้านซีเอสอาร์เข้าไปในแบรนด์ใหม่นี้ด้วย ด้วยนโยบายนำเงินอย่างน้อย 1% ของรายได้ ไปพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ชุมชนด้อยโอกาสและสนับสนุนเยาวชนเข้าสู่วงการกีฬา

ด้านนักวิเคราะห์เชื่อว่า การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ครั้งนี้น่าจะช่วยให้อันเดอร์อาร์เมอร์ชิงฐานผู้บริโภควัยรุ่นและวัยเด็กกลับมาได้บ้าง หลังที่ผ่านมากระแสนิยมตกต่ำลงไปมาก

จากการสำรวจของบริษัทไพเพอร์แซนเดอร์ พบว่า อันเดอร์อาร์เมอร์อยู่ในอันดับ 1 ของแบรนด์ที่วัยรุ่นชายชาวอเมริกัน “เลิกใส่แล้ว”

ตรงข้ามกับไนกี้ ที่ยังคงครองตำแหน่งแบรนด์ขวัญใจวัยรุ่นเอาไว้ได้ต่อเนื่องมานานกว่าทศวรรษแล้ว ไปในทิศทางเดียวกับเซ็กเมนต์รองเท้ากีฬา ที่อันเดอร์อาร์เมอร์หลุดจากท็อป 10 ลงไปเป็นอันดับ 11 ในขณะที่ไนกี้ยังเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1

ทั้งนี้เชื่อว่า สาเหตุที่ภาพลักษณ์ของอันเดอร์อาร์เมอร์ตกต่ำลง เป็นเพราะการถูกห้างสรรพสินค้าหลายแห่งนำสินค้ามาลดราคาอย่างหนักหน่วงตลอดช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคยังหันมาสนใจความเป็นแฟชั่นของสินค้ากีฬา เช่น สีสัน ดีไซน์ มากกว่าฟังก์ชั่นในการเล่นกีฬา ทำให้เม็ดเงินไปอยู่กับแบรนด์กีฬากึ่งไลฟ์สไตล์อย่างลูลูเลมอนมากกว่า

อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์นี้ในปัจจุบันยังมีความท้าทายใหม่ โดยไม่มีในสมัยที่ไนกี้ปั้นแบรนด์ จอร์แดน โดย “แมต โพเวลล์” นักวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกของบริษัทเอ็นพีดี กรุ๊ป อธิบายว่า วัยรุ่นในปัจจุบันแยกการใส่รองเท้ากีฬากับแฟชั่นออกจากกันแบบเด็ดขาด

ทำให้รองเท้าบาสจะขายได้เฉพาะกับคนที่เล่นบาสและจะใส่ในสนามบาสเท่านั้น เมื่ออยู่นอกสนามจะใส่รองเท้าอื่น ๆ การนำสตีเฟ่น เคอร์รี่มาเป็นแม็กเนตจึงอาจได้ผลน้อยกว่ายุคไมเคิล จอร์แดน

ต้องติดตามดูผลตอบรับของแบรนด์จากอันเดอร์อาร์เมอร์นี้กันต่อไปอีกสักพัก