เคล็ดลับ KHAO มิชลินสตาร์ 1 ดาว 2 ปีซ้อน

สัมภาษณ์

“มิชลินสตาร์” ไม่เพียงจะเป็นรางวัลที่ทรงอิทธิพลในแวดวงนักชิม อีกด้านหนึ่งก็ช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับร้านอาหารที่ได้รับการการันตีติดดาว

สำหรับประเทศไทย มิชลินไกด์ เพิ่งประกาศรางวัลร้านอาหารที่ได้รับการติดดาวจากมิชลินสตาร์ (Michelin Star Revelation 2020) ไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดยในส่วนของร้านอาหารที่ได้รับรางวัลมิชลิน 1 ดาว ทั้งหมด 24 ร้าน ในจำนวนนี้เป็นร้านที่เคยได้รับรางวัลนี้มาแล้ว 20 ร้าน และเป็นร้านใหม่ 4 ร้าน

1 ใน 24 ร้านอาหารที่ได้รับการติดดาวครั้งนี้ รวมถึง “ร้านข้าว” (Khao) สาขาเอกมัย ร้านอาหารไทยร่วมสมัย ที่คว้ารางวัลนี้มาครอง 2 ปีซ้อน (2020 และ 2021)

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “คุณตุ่น-ประดินันท์ อัครชิโนเรศ” ผู้บริหารร้านข้าว (Khao) ถึงกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจท่ามกลางความท้าทายทั้งจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ กำลังซื้อ รวมถึงการแพร่ระบาดของโควิด-19

“คุณตุ่น-ประดินันท์” เริ่มการสนทนาด้วยการย้อนเล่าให้ฟังถึงการเข้ามาสานต่อร้านข้าว จากเจ้าของเดิมที่เปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2016 หรือเมื่อ 4 ปีก่อน ในย่านเอกมัยซอย 10 เดิมร้านข้าวเป็นร้านอาหารไทยต้นตำรับแบบ chef’s table หรืออาหารรูปแบบคอร์สเซอร์ไพรส์เมนูตามวัตถุดิบที่ได้มาในแต่ละวัน แต่ค่อนข้างไม่ค่อยตอบโจทย์กับผู้บริโภคที่ต้องการทานอาหารไทยมากนัก และปกติแล้วร้านอาหารไทยจะไม่นิยมทำร้านอาหารสไตล์เชฟเทเบิล

จากนั้นมาจึงได้เพิ่มเมนูเป็นอะลาคาร์ต มีเมนูอาหารหลากหลายกว่า 100 รายการ ราคาเริ่มต้น 200 บาท และเมนูที่แนะนำที่ “ต้องสั่ง” เมื่อมาถึงร้าน ได้แก่ หมี่กรอบ, ผัดพริกขิงปลาดุกฟู, ยำส้มโอกุ้ง, แกงส้มกุ้งแม่น้ำ, น้ำพริกไข่ปู หรือจองเป็น chef’s table เพื่อให้เชฟออกแบบเมนูพิเศษ

“เราชูคอนเซ็ปต์ของร้านอาหารไทยต้นตำรับ ที่มองเผิน ๆ เหมือนอาหารไทยธรรมดา แต่ไม่ธรรมดา เพราะทุกเมนูทุกจานจะเน้นในเรื่องของความประณีต ปรุงสดจากรสมือเชฟทุกจาน และพิถีพิถันตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ และซื้อวัตถุดิบ อาหารทะเลวันเว้นวันเพื่อคงความสดใหม่อยู่เสมอ”

“คุณตุ่น” ยังเล่าด้วยว่า หลังจากเข้ามาบริหารในช่วงระยะเวลา 1 ปี ร้านข้าวได้รับรางวัลมิชลินสตาร์ 1 ดาวประจำปี 2564 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 หรือร้านอาหารคุณภาพสูงที่ควรค่าแก่การแวะชิม และที่สำคัญ ร้านข้าวถือเป็น 1 ใน 10 ร้านใหม่ที่ได้รับดาวมิชลินติดต่อกันถึง 2 ครั้ง โดยเปิดให้บริการทุกวัน วันละ 2 รอบ คือ รอบกลางวันเวลา 12.00-14.00 น. และรอบเย็นเวลา 18.00-22.00 น.

เธอยังย้ำด้วยว่า “การคว้ารางวัลมิชลินสตาร์ระดับ 1 ดาว นับเป็นความสำเร็จแรกในการต่อยอดขับเคลื่อนธุรกิจอาหาร เพราะรางวัลมิชลินสตาร์ สะท้อนความเป็นที่ยอมรับในระดับอินเตอร์เนชั่นแนล การันตีถึงความมีมาตรฐาน และได้รับการยอมรับจากทั่วโลก จึงมองเห็นโอกาสและเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 1 สาขาในย่านซอยต้นสน เพลินจิต ย่านธุรกิจสำคัญอีกย่านหนึ่งของกรุงเทพฯ เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 2563 นอกจากนี้ย่านดังกล่าวยังเป็นแหล่งที่อยู่อาศัย คอนโดฯ จึงเป็นการขยายฐานผู้บริโภควัยทำงานและกลุ่มครอบครัว”

แต่หลังจากนั้นไม่นาน เมืองไทยก็ต้องเผชิญหน้ากับการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เป็นทั้งอุปสรรคและโจทย์ใหญ่ที่จะต้องฝ่าด่านไปให้ได้

ผู้บริหารร้านข้าวบอกว่า สิ่งที่ต้องทำในตอนนั้นคือ การหันมาทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้างการรับรู้มากขึ้น อาทิ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม เป็นต้น โดยผลกระทบจากโควิด-19 ตลอดจนปัจจัยในเรื่องของเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่แน่นอน พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ช่วงนั้นร้านข้าวทั้งที่เอกมัยและเพลินจิตต้องปิดให้บริการไป 2 เดือนตามล็อกดาวน์ของทางการ ลูกค้าชาวต่างชาติหายไปเลยทันที รายได้หายไปกว่า 50-70%

หลังจากกลับมาเปิดในช่วงเดือนพฤษภาคม 2563 แต่ลูกค้าก็ยังไม่กลับมาเหมือนเดิม จึงต้องปรับกลยุทธ์ ด้วยการเพิ่มช่องทางขายออนไลน์ผ่านการจัดแคมเปญ Delivery Promotion ด้วยชุดอาหาร Khao Tasting Menu ที่รวมเมนูอาหารไทยที่ลูกค้าสั่งมากสุดกว่า 10 เมนู เปิดให้สั่งผ่านเบอร์โทร.จากร้านโดยตรง และช่องทางเฟซบุ๊กเพจ ซึ่งก็ได้รับการตอบรับดี แต่สัดส่วนยอดขายยังน้อย ถ้าเทียบกับช่องทางขายหน้าร้าน

เธอยอมรับว่า สิ่งที่เกิดขึ้น ทำให้ธุรกิจร้านอาหารมีการแข่งขันสูง และทุกร้านก็มักจะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะของตัวเองอยู่แล้ว ดังนั้น การควบคุมคุณภาพเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้จึงต้องมาเป็นอันดับแรก ขณะเดียวกันก็มีความท้าทายในแง่ของการจะต้องหาลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาเพิ่ม

ทั้งนี้ การที่ร้านข้าวมีสาขาในย่านที่เป็นไพรมแอเรีย ทั้งที่เป็นย่านธุรกิจและที่อยู่อาศัย จึงทำให้มีทราฟฟิกทั้งวันธรรมดาและวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ และที่สำคัญคือ เป็นย่านที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อ

นอกจากการโฟกัสในเรื่องของการรักษามาตรฐานของรสชาติอาหาร รวมไปถึงการบริการ เพื่อรักษาดาวมิชลินไว้ให้ได้แล้ว ผู้บริหารร้านข้าวยังมีแผนจะต่อยอดธุรกิจ จากร้านอาหารไปสู่การเป็นผู้ผลิตซอสปรุงรสต่าง ๆ ที่มาจากจุดแข็งที่ร้านมีความเชี่ยวชาญด้านอาหารไทยอยู่แล้ว เพื่อกระจายและนำเข้าไปวางจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกต่าง ๆ

“ตอนนี้อยู่ระหว่างการทดลอง และคาดว่าจะสามารถสอดรับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ประกอบอาหารอยู่บ้านมากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าร้านอาหารจะได้รับรางวัลมิชลินมาแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อเนื่องคือการรักษาคุณภาพของอาหารและการบริการ ให้ตรงตามมาตรฐานตามที่มิชลินได้วางไว้ และรักษาฐานผู้บริโภคเอาไว้ให้นานที่สุด