พิษ ศก.เขย่าเบียร์เวียดนาม ผู้ผลิตประชันกลยุทธ์ปลุกยอด
คอลัมน์ : Market Move
แม้เวียดนามจะเป็นตลาดเบียร์ขนาดใหญ่อันดับต้น ๆ ของเอเชีย ด้วยตำแหน่งประเทศที่บริโภคเบียร์มากเป็นอันดับ 3 ของเอเชีย เป็นรองเพียงจีนและญี่ปุ่น
แต่ก็ไม่สามารถรอดพ้นจากสภาพเศรษฐกิจซบเซาที่กำลังเป็นปัญหาไปทั่วโลกได้ หลังอุตสาหกรรมส่งออกที่ชะลอตัวลงทำให้เศรษฐกิจของเวียดนามมีปัญหาจนบรรดาคอเบียร์ต้องลดการดื่มลงอย่างรวดเร็ว และสถานการณ์นี้ทำให้ผู้ผลิตเบียร์ต้องหาทางรับมือ และทำให้ตลาดเบียร์เวียดนามเต็มไปด้วยกลยุทธ์แปลกใหม่จากผู้เล่นรายต่าง ๆ
โดยกลุ่มผู้ผลิตคราฟต์เบียร์สัญชาติเวียดนามอาศัยความคล่องตัวของผู้ประกอบการรายย่อยงัดหลากกลยุทธ์สุดครีเอตออกมาช่วยกระตุ้นนักดื่ม ไม่ว่าจะเป็นเบียร์รุ่นไฟติ้ง จัดมินิเกมในผับบาร์ หันจับนักท่องเที่ยว ฯลฯ ส่วนแบรนด์เบียร์รายใหญ่เดินหน้าส่งเบียร์ระดับแมสเข้าสู่ตลาดมารองรับกำลังซื้อที่ลดลง
สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ขณะนี้การบริโภคเบียร์ในเวียดนามซึ่งเป็นตลาดสำคัญของเอเชียกำลังลดลง โดยช่วงที่ผ่านมาปริมาณการขายเบียร์ลดลงไปแล้ว 5.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2565
ส่งผลให้ผลประกอบการของบรรดาผู้ผลิตเบียร์ในเวียดนามร่วงไปตาม ๆ กัน ตัวอย่างเช่น “ไฮเนเก้น” ซึ่งรายได้ในเวียดนามลดลงไปถึง 20% จนต้องปรับลดคาดการณ์กำไรทั่วโลกในช่วงครึ่งแรกของปี 2566 ใหม่ให้ต่ำลงกว่าตัวเลขเดิม ส่วนรายใหญ่อย่าง “ซาเบโค” ระบุในแถลงการณ์ว่า ปี 2566 นี้เป็นปีที่ท้าทายสำหรับวงการเบียร์ในเวียดนาม
สภาพนี้บรรดาผู้ผลิตคราฟต์เบียร์ต่างพยายามเค้นสมองงัดกลยุทธ์หลากหลายรูปแบบออกมากระตุ้นการขาย ตั้งแต่การส่งเบียร์รุ่นไฟติ้งที่ราคาถูกลง 20% เข้าสู่ตลาด ไปจนถึงผนึกพันธมิตรเพื่อเสริมแกร่งและเดินสายจัดกิจกรรมในผับบาร์ เช่น BiaCraft ที่เดินสายจัดมินิเกมสร้างความคึกคักเพิ่มการบริโภคสินค้า ส่วน East West และ Heart of Darkness หันไปทำตลาดกับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติแทน
พร้อมกันนี้หลายรายตัดสินใจผลิตเบียร์สูตรใหม่ หรือดันสินค้าระดับแมสออกมาให้สอดคล้องกับกำลังซื้อ เช่น ไฮเนเก้นหันไปผลักดันแบรนด์ระดับรองอย่าง Tiger และ Bia Viet แทน หลังยอดขายเบียร์กลุ่มนี้เพิ่มขึ้นสวนทางกับยอดเบียร์พรีเมี่ยมที่ลดลง นอกจากนี้ ยังทดลองเปิดตัวเบียร์สูตรใหม่ที่ผสมเหล้าโซจูของเกาหลีเข้าไปอีกด้วย
ทั้งนี้ สถานการณ์ในตลาดเบียร์เวียดนามปีนี้ ได้รับผลกระทบจากหลายปัจจัย ทั้งการส่งออกซึ่งเป็นรายได้หลักของเวียดนามมีแนวโน้มไม่ดีนัก ปัญหาในวงการอสังหาฯ การปราบปรามการทุจริต การลดคนในหลายธุรกิจ ทำให้เศรษฐกิจและการลงทุนชะลอตัวลงไปพร้อม ๆ กันกับเม็ดเงินในกระเป๋าของเหล่านักดื่ม นอกจากนี้ ภาษีและกฎหมายเกี่ยวกับการขับขี่ยานพาหนะขณะมึนเมาที่เข้มงวดขึ้น ยังทำให้ผู้คนระมัดระวังการดื่มมากขึ้น
“จอน เพมเพอตัน” ผู้ผลิตคราฟต์เบียร์แบรนด์ Heart of Darkness อธิบายว่า ตอนนี้ผู้บริโภคชาวเวียดนามออกมาสังสรรค์กันน้อยลง และเมื่อออกมาแล้วก็ยังจับจ่ายน้อยลงด้วย เรื่องนี้รวมไปถึงการบริโภคเบียร์ที่จากเดิมในการทานอาหารหนึ่งมื้ออาจดื่มเบียร์ 2 ขวด แต่ตอนนี้ลดลงเหลือเพียงขวดเดียวเท่านั้น
และไม่เพียงคราฟต์เบียร์ หรือเบียร์พรีเมี่ยมในร้านอาหารและผับบาร์เท่านั้นที่ได้รับผลกระทบ แต่สภาพฝืดเคืองนี้ยังปรากฏให้เห็นไปถึงระดับแมส อย่างการขายเบียร์กระป๋องราคาระดับแมสในตลาดด้วยเช่นกัน
โดยนอกจากหันไปจับนักท่องเที่ยวแล้ว เบียร์ Heart of Darkness นั้น ขณะนี้ยังต้องลดกำลังผลิตลงและหันไปรับจ้างผลิตให้กับเบียร์ยี่ห้ออื่นแทน หลังทั้งดีมานด์การขายส่งไปยังร้านค้าอื่นและจำนวนลูกค้าในร้านหลักลดลง
“การที่แม้แต่เบียร์ที่ขายในตลาดกลางแจ้งยังได้รับผลกระทบ สะท้อนว่าปัญหานี้ร้ายแรงและน่ากลัวมากจริง ๆ”
ปัจจัยท้าทายเหล่านี้ทำให้ต้องรอดูกันว่า หลังจากนี้พฤติกรรมการดื่มแบบไม่เมาไม่กลับบ้านของชาวเวียดนาม ที่เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เวียดนามขึ้นแท่นตลาดเบียร์อันดับ 3 ของเอเชียจะยังคงเป็นจริงอยู่หรือไม่