Nike กับแคมเปญ Don’t Do It กรณีศึกษาแบรนด์ยุคใหม่ต้องกล้าเลือกฝั่ง

รุ่งนภา พิมมะศรี : เรื่อง

ถ้าเป็นสมัยก่อน แบรนด์สินค้าจะต้องแสดงความเป็นกลางทางการเมืองและประเด็นสังคม ไม่เลือกฝั่งเลือกฝ่าย เพราะจะทำให้เสียลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งไป แม้แต่แบรนด์ที่มีสมาชิกครอบครัวผู้บริหารไปเคลื่อนไหวทางการเมืองก็ยังออกมาปฏิเสธว่า การแสดงออกทางการเมืองเป็นเรื่องของตัวบุคคล ไม่เกี่ยวกับแบรนด์และบริษัท

แต่ในยุคปัจจุบัน การไม่แสดงจุดยืนทางการเมืองอาจไม่ใช่วิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจที่ดี เพราะนั่นจะทำให้แบรนด์ของคุณเป็น “แบรนด์ทั่ว ๆ ไป” ไม่มีอะไรโดดเด่น ไม่ได้ใจลูกค้า ไม่มีอะไรเหนือกว่าคู่แข่ง เมื่อเป็นแบรนด์ทั่ว ๆ ไปก็ต้องแย่งลูกค้ากับแบรนด์อื่น ๆ อีกมากมายที่เป็นแบรนด์ทั่ว ๆ ไปเหมือนกัน ส่วนแบรนด์ที่กล้าพอจะแสดงจุดยืน ก็จะ stand out ท่ามกลางคู่แข่งมากมาย

แบรนด์ที่เป็นกรณีศึกษาได้ดีในเรื่องการกล้าแสดงจุดยืนทางการเมือง และประเด็นสังคม ณ เวลานี้ก็คือ ไนกี้ (Nike) แบรนด์สินค้ากีฬาสัญชาติอเมริกัน ที่ก้าวล้ำหน้าแบรนด์อื่นอยู่หลายช่วงตัว

Photo by Drew Angerer / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

ล่าสุดไนกี้ถูกพูดถึงอย่างมากอีกครั้ง เมื่อวันศุกร์ที่ 29 พฤษภาคมผ่านมา แบรนด์สินค้ากีฬาอันดับ 1 แบรนด์นี้ ปล่อยแคมเปญ “For Once, Don’t Do It” ซึ่งตรงข้ามกับสโลแกน “Just Do It” ออกมา เพื่อปลุกกระแสให้สังคมตระหนักและตื่นตัว ไม่เพิกเฉยต่อปัญหาการเหยียดเชื้อชาติ สีผิว อันสืบเนื่องมาจากเหตุการณ์การเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ นักโทษชาวอเมริกันผิวดำ ที่โดนนายตำรวจใช้กำลังขณะจับกุมจนทำให้เขาเสียชีวิต เป็นเหตุให้ชาวผิวสีรวมถึงชาวผิวขาวที่ต่อต้านการเหยียดสีผิวออกมาประท้วงทั่วสหรัฐอเมริกา และในอีกหลายประเทศ

“Don’t Do It” เป็นคำตรงข้ามกับ “Just Do It” สโลแกนติดหูที่ไนกี้ใช้มา 30 กว่าปี จากที่เคยสนับสนุนทุกคนให้ทำสิ่งที่ตัวเองอยากทำ ด้วยคำว่า “ทำมันซะ” ตอนนี้ ไนกี้บอกว่า “อย่าทำเลย” ความหมายคือ อย่าละเลยเพิกเฉยต่อเรื่องนี้

ข้อความเต็มในโฆษณาแคมเปญ “For Once, Don’t Do It” มีอยู่ว่า “For Once, Don’t Do It. Don’t pretend there’s not a problem in America. Don’t turn your back on racism. Don’t accept innocent lives being taken from us. Don’t make any more excuses. Don’t think this doesn’t affect you. Don’t sit back and be silent. Don’t think you can’t be part of the change. Let’s all be part of the change”

หรือแปลเป็นไทยว่า “ขอสักครั้ง อย่าทำอย่างนี้เลย อย่าแกล้งทำเหมือนว่ามันไม่มีปัญหานี้ในอเมริกา อย่าหันหลังให้ปัญหาการเหยียดเชื้อชาติ อย่ายอมรับการที่ชีวิตของผู้บริสุทธิ์ถูกพรากไปจากเรา อย่าหาข้ออ้างอีกเลย อย่าคิดว่าสิ่งนี้จะไม่ส่งผลกระทบต่อคุณ อย่านั่งนิ่งและเงียบเฉย อย่าคิดว่าคุณไม่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง ทุกคนจงมาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงกันเถอะ”

Photo by WANG Zhao / AFP

หลังจากไนกี้ปล่อยแคมเปญนี้ออกมา มันสร้างความฮือฮาทั้งในหมู่ผู้บริโภคและในสื่อ และทำให้ตำแหน่งที่ทางของไนกี้นำหน้าคู่แข่งอย่างชัดเจนมากด้วย เพราะแม้แต่แบรนด์คู่ปรับตลอดกาลอย่างอาดิดาส (adidas) ก็ยังรีทวีตโพสต์แคมเปญนี้ของไนกี้ด้วย ซึ่งไม่บ่อยครั้งนักที่เราจะได้เห็นแบรนด์คู่แข่งเข้าร่วมงาน หรือร่วมการเคลื่อนไหวที่ริเริ่มมาจากฝั่งคู่แข่ง ส่วนมากจะเห็นการที่ต่างคนต่างทำซะมากกว่า

นอกจากเนื้อหาอันทรงพลังที่น่าจะมีส่วนกระตุ้นให้ผู้คนตระหนักถึงความสำคัญของปัญหาได้จริง ในมิติทางธุรกิจ นี่คือการทำการตลาดที่น่าสนใจ

ไนกี้กล้าเลือก “ไม่เป็นกลาง” เลือกยืนอยู่ฝ่ายต้านการเหยียดเชื้อชาติ ไนกี้ไม่กลัวเสียลูกค้าฝ่ายอนุรักษนิยมหรือ ? คำตอบก็คงไม่ใช่ไม่กลัวเลย 100% กว่าจะออกมาเป็นข้อสรุปแบบนี้คงผ่านการถกเถียงกันภายในไม่น้อย บริษัทใหญ่ระดับนี้ การจะตัดสินใจเลือกหนทางสักทาง เขาต้องประเมินความเสี่ยงมาแล้วว่าท้ายที่สุดแล้ว ผลลัพธ์ที่จะได้มามันคุ้มกับสิ่งจะที่เสียไป

Darryl Dyck/The Canadian Press via AP

ที่สำคัญ คือ สิ่งที่ไนกี้ทำ เป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เด่นชัด เพราะไนกี้เป็นแบรนด์ที่สร้างภาพลักษณ์ไว้ว่า เป็นแบรนด์ที่สนับสนุนความกล้า ความบ้า ความฝัน จึงไม่แปลกที่ไนกี้จะกล้าทำสิ่งที่เสี่ยงแบบนี้ ตรงกันข้าม อาจจะเสียหายมากกว่าหากไนกี้อยู่แบบแบรนด์ทั่วไป ทำอะไรเซฟ ๆ ไม่แสดงจุดยืนใด ๆ เลย และถ้าเป็นอย่างนั้น คำว่า “Just Do It” ก็จะเป็นแค่สโลแกนเท่ ๆ ที่ไม่ได้มีความหมาย และจะทำให้ผู้บริโภคเสื่อมศรัทธากับสโลแกนนี้ลงเรื่อย ๆ

“For Once, Don’t Do It” ไม่ใช่ครั้งแรกที่ไนกี้เลือกแสดงจุดยืนทางการเมือง และครั้งนี้น่าจะไม่ต้องตัดสินใจอะไรมาก เพราะไนกี้ได้เลือกจุดยืนของตัวเองมาก่อนหน้านี้แล้ว ซึ่งผลลัพธ์จากการเลือกครั้งนั้นแหละ ที่ทำให้ไนกี้ไม่ต้องลังเลใจในครั้งนี้ ไนกี้จึงออแคมเปญรณรงค์ออกมาอย่างรวดเร็วทันเหตุการณ์

ก่อนหน้านี้ กรณีที่เป็นข่าวดังที่สุด (น่าจะดังกว่าครั้งนี้ด้วย) เมื่อปี 2018 ไนกี้เคยแสดงจุดยืนต้านการเหยียดเชื้อชาติ โดยการสนับสนุน โคลิน แคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) ให้เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาชิ้นสำคัญที่ออกมาเพื่อฉลองครบรอบ 30 ปี สโลแกน “Just Do It”

โฆษณาชิ้นนี้ชื่อว่า “Dream Crazy” มาพร้อมกับข้อความโฆษณาอันทรงพลัง “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” หรือ “จงเชื่อในบางสิ่ง ถึงแม้มันจะหมายถึงการต้องเสียทุกอย่างไป” วางอยู่บนใบหน้าของโคลิน แคเปอร์นิก นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลผู้คุกเข่าระหว่างการเปิดเพลงชาติสหรัฐก่อนการแข่งขัน เพื่อต้านการเหยียดสีผิว และเรียกร้องให้สหรัฐอเมริกาคุ้มครองปกป้องสิทธิของคนผิวสี

Photo by Samuel Corum / AFP

การแสดงออกของแคเปอร์นิกถือว่าเป็นเรื่องใหญ่มาก จนทำให้เขาสูญเสียแทบทุกสิ่ง โดนสโมสรเลิกจ้าง กลายเป็นคนว่างงาน สปอนเซอร์หาย มีกระแสต่อต้าน แต่ขณะเดียวกันก็มีคนฝั่งที่มีจุดยืนเดียวกันยกย่องความกล้าหาญของเขา และมีไนกี้นี่แหละที่กล้าสวนกระแสสังคม จ้างแคเปอร์นิกเป็นพรีเซ็นเตอร์

หลังจากเปิดตัวโฆษณาก็มีกระแสต่อต้านไนกี้ตามมาในทันที เกิด #NikeBoycot เป็นเทรนด์ในทวิตเตอร์ บรรดาสื่อและผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์กันว่า แคมเปญนี้จะไม่เป็นผลดีต่อไนกี้ในทางธุรกิจ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับตรงข้าม แม้ว่าหุ้นของไนกี้ตกลงหลังจากปล่อยโฆษณาชิ้นนี้ แต่ยอดขายสินค้าทางออนไลน์ระหว่างวันที่ 2-4 กันยายน 2018 ซึ่งตรงกับที่ไนกีปล่อยโฆษณาตัวนี้กลับเพิ่มขึ้น 31% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า (2017) ซึ่งคิดเป็นเกือบ 2 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2017 ที่โตขึ้น 17% จากปี 2016 ส่วนวันสุดสัปดาห์วันแรงงานแห่งชาติ ซึ่งปกติแล้วจะเป็นช่วงที่ยอดขายลด ในปีนั้นยอดขายของไนกี้ก็ลดลงเพียง 10% ต่างจากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2017 ที่ลดลง 32%

นั่นคือผลลัพธ์จากการ “เลือกฝั่ง” ครั้งก่อนหน้า ซึ่งทำให้เราคาดเดาได้ไม่ยากว่า ไนกี้จะวางตัวเองให้เล่นบทบาทไหนในประเด็นนี้ทั้งครั้งนี้และครั้งต่อ ๆ ไป

แล้วถ้าถามว่า จำเป็นไหมที่แบรนด์จะต้องมีจุดยืน ต้องเลือกฝั่ง ? ทุกแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นเหมือนไนกี้ได้ไหม ? ก็ย่อมได้ แต่อาจจะเสียโอกาสในโลกยุคใหม่ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากยุคเดิม ซึ่งความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคนั้นก็มีการพูดถึงมาก่อนหน้านี้แล้ว และจะยิ่งชัดขึ้นในอนาคต

ตามข้อมูลจากหนังสือ “เจาะเทรนด์โลก 2020 : Positive Power” จัดทำโดย TCDC ที่อ้างอิงข้อมูลจากหนังสือ Futuro+Umano ของนักสังคมวิทยาชาวฝรั่งเศสชื่อ ฟรานเชสโก มาเรซ (Francesco Marace) บอกไว้ว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นใหม่จะไม่ได้แค่เป็นฝ่ายรอดู รอบริโภค แต่ผู้บริโภคมีส่วนในการกำหนดทิศทางความต้องการของตนเองผ่านแบรนด์ ด้วยความคาดหวังต่อแบรนด์ที่สูงขึ้น ตั้งแต่การผลิต การแสดงจุดยืน การไม่เพิกเฉย หรือการทำในสิ่งที่ถูกที่ควร เพื่อช่วยแก้ปัญหาสังคม หรือการเมือง

การศึกษาด้านแบรนด์โดย Edelman เมื่อปี 2018 พบว่าเกือบ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลกซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกับตัวเอง โดยกลุ่มลูกค้ายินดีที่จะเลือกแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกับพวกเขา และยินดีที่จะไม่ให้ความสนใจต่อแบรนด์ที่อยู่คนละข้าง ตลอดจนเมินและมองข้ามแบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนใด ๆ เลย

ในหนังสือ “เจาะเทรนด์โลก 2020 : Positive Power” บอกอีกว่า การที่ธุรกิจอยู่เฉย ๆ เป็นกลางทางการเมืองอย่างเมื่อก่อน คงจะไม่เป็นผลดี เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไป และสิ่งหนึ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ คือ แบรนด์ที่พวกเขาเลือกต้องเป็นแบรนด์ที่กล้าแสดงจุดยืนต่อประเด็นทางการเมือง หรือแสดงความมุ่งมั่นในการแก้ไขปัญหาสังคม

Photo by Bryan R. Smith / AFP

มีผลการสำรวจผู้บริโภคพบว่า 33% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่า พวกเขาสนใจเลือกซื้อสินค้าและบริการมากขึ้นจากแบรนด์ที่เคยซื้ออยู่แล้ว ถ้าหากแบรนด์เหล่านั้นออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นทางสังคม หรือการเมือง ที่สอดคล้องกับความเชื่อส่วนบุคคล

26% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่า พวกเขาเต็มใจจะจ่ายในราคาที่แพงขึ้นสำหรับสินค้าที่มีจุดยืนตรงกับความเชื่อส่วนบุคคล เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ตัวเลือกอื่น ๆ ที่อาจจะราคาถูกกว่า22% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่า พวกเขาพร้อมที่จะกำจัดสินค้าของแบรนด์แบรนด์หนึ่ง ถ้าหากแบรนด์นั้นออกมาแสดงจุดยืนในขั้วตรงกันข้ามกับความเชื่อที่มี

หลายปีก่อนหน้านี้ บิลล์ ธีโอฟีลู (Bill Theofilou) ผู้อำนวยการการจัดการอาวุโสแห่ง Accenture Strategy บริษัทให้คำปรึกษาและวางกลยุทธ์ธุรกิจ ได้พบกับผู้ผลิตอาหารรายหนึ่งที่แบรนด์ของเขาได้รับคำสั่งยกเลิกการซื้อจากห้างสรรพสินค้า Target ทั้งที่มียอดขายดีเยี่ยม ด้วยเหตุผลว่า “เป็นเพราะแบรนด์ไม่มีจุดยืนสำหรับอะไรเลย”

รายงานของ Accenture Strategy ระบุว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคคาดหวังว่า บริษัทจะสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถแสดงจุดยืนในประเด็นที่พวกเขากำลังให้ความสนใจอยู่ได้ นั่นรวมถึงการสนับสนุนไลฟ์สไตล์ที่ดีต่อสุขภาพ ความยั่งยืน และกระบวนการผลิตในโรงงาน ความโปร่งใสที่สามารถตรวจสอบได้ทุกอย่างตั้งแต่ที่มาของวัตถุดิบไปจนถึงการปฏิบัติต่อพนักงานที่เป็นธรรม ความต้องการนี้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคทุกช่วงวัย ตั้งแต่เจนซี จนถึงเบบี้บูมเมอร์

จากเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ได้ต้องการแค่สินค้าและบริการ แต่ยังต้องการแบรนด์ที่มีแนวทางสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ตัวตน ความเชื่อ หรือเรียกว่า “ชุดคุณค่า” ของผู้บริโภคแต่ละคนแต่ละกลุ่ม และจากกรณีการแสดงจุดยืนทางการเมือง-สังคมของไนกี้ น่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ชวนให้คนทำธุรกิจได้ลองขบคิดว่า อยากให้แบรนด์ของตัวเองเป็นอย่างไรในความรับรู้ของผู้บริโภค และอยู่ตรงไหนของสังคม

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ