อสังหากลาง-เล็กร่ายมนต์ต่อกรบิ๊กเนม ปีจอยุคปลาเร็วกินปลาช้างัดกลยุทธ์เร่งสปีดสู้-

ผ่าทางตันยุคบิ๊กแบรนด์ครอบงำตลาด REIC เปิดข้อมูลบิ๊กอสังหาฯ 11 ราย ยึดส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่งทั้งแนวราบ-แนวสูง “กานดากรุ๊ป” แนะท่องคาถา 4 ข้อ เริ่มจากทำเล-สินค้า-ราคา-แมเนจเมนต์กระชับสู้ได้ฉลุยแน่นอน “ลลิลฯ” ไม่สนยักษ์ใหญ่ยักษ์เล็ก ชี้การแข่งขันปีจอเป็นยุคปลาเร็วกินปลาช้า งัดกลยุทธ์เร่งสปีดทุกอณูในการทำธุรกิจ “ศุภาลัย” นำเสนอทฤษฎีมาร์เก็ตแชร์เกม เจาะสถิติสินค้าแนวราบ 6 ปีย้อนหลังรายใหญ่โตเร็ว ส่วนแบ่งตลาด 53% เพิ่มเป็น 72%

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า จากแนวโน้มที่มีผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ 32 บริษัท ครองส่วนแบ่งตลาดอสังหาริมทรัพย์สัดส่วน 60-70% ขณะที่มีเพียง 11 บริษัทกินส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 50% (ดูตารางประกอบ) แสดงให้เห็นชัดเจนว่า ความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นของรายใหญ่ ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นทิศทางของการแข่งขันในปีนี้ แต่เป็นเทรนด์ต่อเนื่องไปอีก 2-3 ปีหน้า

หัวใจอสังหาฯ คือ ทำเล

นายอิสระ บุญยัง กรรมการผู้จัดการ กลุ่มบริษัท กานดา พร็อพเพอร์ตี้ และนายกกิตติมศักดิ์ สมาคมธุรกิจบ้านจัดสรร กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา (2554-2560) ต้องยอมรับว่า ธุรกิจอสังหาฯมีผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงไม่กี่รายที่สามารถพลิกรายได้จากหลักพันล้านบาทเป็นระดับหมื่นล้านบาท แสดงถึงการเติบโตอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ในตลาดมีขนาดธุรกิจระดับกลาง-เล็ก ตัวเลขรายได้ตั้งแต่ต่ำพันล้านบาท ไปจนถึง 2-3 พันล้านบาท

อย่างไรก็ตาม บริษัทอสังหาฯรายกลาง-เล็กแม้เสียเปรียบบางด้าน เช่น แหล่งเงินทุน โนว์ฮาว ฯลฯ แต่ก็ยังสามารถแข่งขันได้ เนื่องจากธุรกิจอสังหาฯมีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว แม้แบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ แต่องค์ประกอบสำคัญที่สุด คือ ทำเลที่ตั้งที่ทำให้ผู้ประกอบการกลาง-เล็กประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดได้ตลอดมาทุกยุคทุกสมัย

“สินค้าบ้านและคอนโดมิเนียมเปรียบเหมือนรถยนต์ ผู้บริโภคซื้อเพราะนิยมในแบรนด์ แต่อย่าลืมว่ารถยนต์ซื้อที่กรุงเทพฯ นำไปใช้ที่เชียงใหม่ได้ แต่อสังหาฯซื้อที่กรุงเทพฯ ต้องใช้ที่กรุงเทพฯ เรื่องทำเลที่ตั้งคือหัวใจ แลนด์แบงก์ในการพัฒนาที่ดินมีจำกัด อยู่ที่ใครคว้าที่ดินแปลงสวยได้ก่อน”

4 คาถาสู้ศึกบิ๊กแบรนด์

สำหรับกลยุทธ์รับมือการแข่งขันกับบิ๊กแบรนด์ รายกลาง-เล็กต้องโฟกัสเฉพาะเจาะจงทุกเรื่องทั้ง 1.นิชโลเกชั่น (niche location) พัฒนาโครงการในทำเลที่ตัวเองถนัดและชำนาญ เช่น ย่านเทพารักษ์ มีบางซอยที่เข้าไปแล้วเห็นหมู่บ้านเฟื่องฟ้านับ 10 โครงการ โดยมีหมู่บ้านบิ๊กแบรนด์เพียง 3-4 โครงการ ในขณะที่หมู่บ้านเฟื่องฟ้าอาจไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่ในซอยเดียวกันถือเป็นเจ้าตลาด

2.นิชโปรดักต์ (niche products) พัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้า 3.นิชไพรซ์ (niche price) นำเสนอราคาตอบโจทย์ตลาดแต่ละเซ็กเมนต์ แข่งขันกับบิ๊กแบรนด์และรายกลาง-เล็กด้วยกัน

และ 4.นิชแมเนจเมนต์ (niche management) ต้องลงลึกรายละเอียดในเรื่องการบริหารจัดการ จุดเน้นคือห่วงโซ่ของการบริหารไม่ควรยาว ซึ่งเป็นโมเดลการทำธุรกิจเหมือนรายใหญ่ เช่น งานขาย บริหารการขาย การตลาด ก่อสร้าง ใช้วิธีจ้างเหมาเอาต์ซอร์ซมาทำให้ ในขณะที่การทำธุรกิจทุกวันนี้ รายใหญ่ทำกลับหัวกลับหาง กล่าวคือหันกลับมาทำเองมากขึ้น เพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนได้ดีที่สุด ตัวอย่างชัดเจนที่สุดคือทำระบบก่อสร้างสำเร็จรูปเองมากขึ้น

“โดยทั่วไปผู้ประกอบการรายกลางรายเล็กไม่ควรทำห่วงโซ่บริหารจัดการให้ยาว ตัวอย่างชัด ๆ เรื่องไซต์ก่อสร้างควรบริหารจัดการเองได้ ไม่ใช่เอาต์ซอร์ซจ้างผู้รับเหมาสร้างให้ตารางเมตรละ 1 หมื่นกว่าบาท แบบนี้ก็แข่งขันไม่ได้แล้ว” นายอิสระกล่าว

ชี้ยุคปลาเร็วกินปลาช้า

นายไชยยันต์ ชาครกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การแข่งขันทุกวันนี้สูงมาก ช่วงที่ผ่านมาเคยลงทุนพัฒนาคอนโดฯ แต่ได้หยุดลงทุนตั้งแต่ปี 2559-2560 คาดว่าปีนี้ยังไม่มีแผนเปิดตัวโครงการใหม่เช่นกัน

แผนลงทุนปีนี้เตรียมเปิดตัวใหม่ 8-10 โครงการ มูลค่ารวม 4,500-5,000 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนสินค้าทาวน์เฮาส์ 60% บ้านเดี่ยวและบ้านแฝด 40% ตั้งเป้ายอดขาย (พรีเซล) 4,400 ล้านบาท เป้ารับรู้รายได้ 4,000 ล้านบาท หรือเท่ากับตั้งเป้าเติบโต 15% โดยนโยบายหลักยังยืนยันการสร้างบ้านหลังแรกให้กับลูกค้า เพราะต้องการโฟกัสลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเรียลดีมานด์ ซื้อแล้วอยู่จริง ราคา 2-5 ล้านบาท ฐานลูกค้าหลักครอบครัวใหม่จะซื้อบ้านให้นึกถึงลลิลฯ เป็นสินค้าบ้านหลังแรก

“ปี’61 แผนธุรกิจใช้ธีม Year of Competitiveness and Innovation for LALIN 4.0 ผมมองว่าเป็นยุคปลาเร็วกินปลาช้า ไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็กเหมือนในอดีต เพราะฉะนั้น ลลิลฯเน้นกลยุทธ์ economy of speed ในการทำธุรกิจทุกเรื่อง ตั้งแต่สปีดของการลดยอดปฏิเสธสินเชื่อ เดิมมียอดกู้ไม่ผ่าน 20% ปีนี้ต้องการลดให้เหลือ 10% ต้น ๆ สปีดในเรื่องการสร้างให้เสร็จใน 2 เดือนจากเดิม 5 เดือน สปีดการขายการโอน เพื่อให้รายได้เติบโตได้ตามเป้าที่วางไว้”

จุดชี้ขาด “แบงก์คุมเงินกู้”

นายไตรเตชะ ตั้งมติธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ประเมินผลประกอบการตลาดอสังหาฯในภาพรวมพบว่า มี 11 รายใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งระดับสูงเกิน 50% ซึ่งเป็นเทรนด์หลักของปีนี้และต่อเนื่องไปอีก 2-3 ปีหน้า มาจาก 3 เหตุผลหลักที่ผลักดันให้บิ๊กแบรนด์เติบโตรวดเร็ว

1.อัตราดอกเบี้ยของไทยอยู่ในระดับต่ำ เทียบกับอัตราเติบโตภาวะเศรษฐกิจประเทศ หรือ GDP growth 2.การเติบโตของจีดีพี เป็นตัวหนุนหลังให้ภาคอสังหาฯเติบโตล้อกันไปด้วย 3.การลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ธุรกิจอสังหาฯเติบโตได้ดี ไม่ว่าจะเป็นถนน ทางด่วนตัดใหม่ รถไฟฟ้าสายหลัก

“มีมาร์เก็ตแชร์เกมที่ทำให้ 11 รายใหญ่โต สถิติปี’55-60 ตลาดแนวราบมีส่วนแบ่งรวมกัน 53% เพิ่มเป็น 72% ในขณะที่ภาพรวมปี’55-58 เติบโตไม่มากนักในแต่ละปี ถัดมาปี’59-60 ผมเรียกว่าเป็นช่วงเผาจริง เห็นการเติบโตของรายใหญ่ชัดเจน ส่วนหนึ่งเพราะสถาบันการเงินปล่อยสินเชื่อโครงการหรือพรีไฟแนนซ์ให้รายเล็กลดลงชัดเจน” นายไตรเตชะกล่าว