แม่ทัพใหญ่ “สก๊อต” สปีดธุรกิจ…โกอินเตอร์-

สัมภาษณ์

ถือเป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่ในรอบหลายปีเลยก็ว่าได้ สำหรับ “สก๊อต” ที่ปรับกลยุทธ์การจัดจำหน่ายในปีที่ผ่านมา จากที่เคยทำด้วยตัวเองทั้งหมดก็หันมายืมมือ “ดีเคเอสเอช” บริษัทยักษ์ใหญ่ในด้านของการกระจายสินค้าระดับโกลบอลมาช่วยอีกแรง เพื่อเร่งเครื่องรุกตลาด โดยเพิ่มพื้นที่การเข้าถึงของสินค้าให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นกว่า 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ

รวมไปถึงความร่วมมือกันเพื่อนำสินค้าของสก๊อตเข้าไปขายยังต่างประเทศในอนาคตผ่านเครือข่ายของดีเคเอสเอช

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “สมโภช ชวาลเวชกุล” กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพและความงาม “สก๊อต” เพื่ออัพเดตภาพรวมหลังจากวางยุทธศาสตร์ครั้งใหม่ได้เกือบปี

“สมโภช” ฉายภาพให้ฟังว่า บรรยากาศของธุรกิจ FMCG หรือสินค้าอุปโภค-บริโภคในปีที่ผ่านมา ค่อนข้างแผ่วลง จากสภาพเศรษฐกิจกำลังซื้อที่เกิดขึ้น แต่ในส่วนของสก๊อตยังมีการเติบโตตามที่คาดการณ์เอาไว้ จากการเดินหน้าทำกิจกรรมการตลาด รวมถึงขยายช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง อย่างการเข้าไปจับมือกับดีเคเอสเอชในช่วงต้นปี

อย่างไรก็ตาม หากแบ่งพาร์ตของธุรกิจออกเป็น 2 ส่วน คือส่วนที่สก๊อตเป็นผู้จัดจำหน่ายเองในโมเดิร์นเทรดนั้น พบว่ามีการเติบโตสูงกว่าที่ตั้งเป้า ด้วยการรุกทำตลาดรอบด้าน สร้างแบรนด์และตอกย้ำแบรนด์อะแวร์เนส ตลอดจนมีการออกสินค้าใหม่เพื่อรับกับความต้องการของผู้บริโภคเกิดขึ้น และกระตุ้นยอดขาย กับตลาดให้คึกคัก เช่น สก๊อต รังนกแท้ ยูโรเปียนแพร์ สก๊อต คิตซ์ กลิ่นมิลค์กี้ บัตเตอร์ ฯลฯ

และในปี 2561 จะมีการพัฒนาโปรดักต์ในกลุ่มหวานน้อย หรือใช้ไซลิทอล สารที่ให้ความหวานแทนน้ำตาล เข้ามาเพิ่มเติม เนื่องจากเทรนด์การบริโภคของคนไทยเริ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพ เรื่องปริมาณน้ำตาล และความหวานกันมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยจะเห็นว่าไลน์อัพสินค้าในกลุ่มที่ใช้ไซลิทอลของสก๊อตทำออกมาค่อนข้างเยอะในช่วง 3-4 ปืที่ผ่านมา

ส่วนของดีเคเอสเอช ซึ่งรับผิดชอบในการกระจายผ่านเทรดิชั่นนอลเทรด แม้จะเข้าถึงพื้นที่ได้เพิ่มขึ้น แต่ก็ยังต่ำกว่าเป้าหมายที่วางเอาไว้

“สมโภช” ชี้ว่า เดิมทีดีเคเอสเอช ขายสินค้าอีกแบรนด์ (คู่แข่ง) ซึ่งขายได้ง่ายกว่า เมื่อเปลี่ยนมาขายสก๊อตจึงต้องมีการปรับตัว เปลี่ยนวิธีที่เคยทำกับช่องทาง และทำการบ้านมากขึ้น

“พอเขามาขายของเรามันไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด ในช่วงแรกจึงต้องปรับกลยุทธ์หลายอย่าง แต่เมื่อผ่านไปเกือบ 1 ปี เริ่มเห็นแล้วว่าเขาเริ่มปรับตัวได้ ตัวเลขต่าง ๆ เริ่มกระเตื้องขึ้นเรื่อย ๆ ส่วนเราเองก็เข้าไปซัพพอร์ตอย่างต่อเนื่องในเรื่องการทำโปรโมชั่น เทรดเทอม ฯลฯ”

ทุกอย่างจึงกลับไปที่การทำพื้นฐานให้แข็งแกร่ง นั่นก็คือเรื่องแบรนด์อะแวร์เนส (brand awareness) คุณค่าของแบรนด์ (brand equity) เพื่อให้คนรู้จักและเกิดความเชื่อมั่นในสินค้า

โดยสก๊อตจะเน้นการพัฒนาโปรดักต์ที่แตกต่างและตอบโจทย์ความต้องการ พร้อมกับการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ ให้คนจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

“บ่อยครั้งที่เราพัฒนาสินค้าออกมาแล้วเป็นแคทิกอรี่ใหม่ เช่น สก๊อต คิดส์ ช็อคโก้ ถ้าหากใช้วิธีสร้างแบรนด์ทั่ว ๆ ไปก็ต้องใช้เวลาระดับนึง แต่พอใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้บริโภคสามารถ recall (นึกถึง) โปรดักต์ได้ทันที ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าตลาดเมืองไทยเป็นแบบนี้ และวิธีดังกล่าวก็ทำให้เรา short cut (ทางลัด) ได้เร็วขึ้น”

ปัจจุบันสินค้าของสก๊อตแทบทุกตัวล้วนแล้วแต่มีดารา นักร้อง นักแสดง พิธีกร ฯลฯ ชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นสก๊อต ซุปไก่สกัดสูตร 100% ที่ใช้กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ และวู้ดดี้-วุฒิธร มิลินทจินดา, สก๊อต เพียวเร่พรุน ที่ใช้เจมส์ มาร์, สก๊อต เพียวเร่ 10 เบอร์รี่ ที่ใช้เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข, สก๊อต คิตซ์ ซุปไก่สกัดสำหรับเด็ก ที่ใช้กบ-สุวนันท์ และลูกสาว ณดา ปุณณกันต์ รวมถึงสก๊อต คอลลาเจน-โอร่า ที่ใช้พลอย-เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์

“สมโภช” ระบุว่า ในช่วงเริ่มแรกที่ทำแบรนด์ไม่เคยใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เลย จนกระทั่งเปิดตัวสก๊อต คอลลาเจน และให้ศรีริต้า เจนเซ่นขึ้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมาพบว่าฟีดแบ็กด้านการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภคนั้นมีเข้ามาอย่างล้นหลาม ทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งขึ้น จึงทยอยใช้พรีเซ็นเตอร์ในโปรดักต์อื่น ๆ ตามมา จนกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของการไดรฟ์ตลาดในปัจจุบัน

และนอกจากตลาดในประเทศแล้ว กลุ่มซีแอลเอ็มวี มาเลเซีย สิงคโปร์ ฮ่องกง เวียดนาม ฯลฯ ยังเป็นที่มั่นต่อไปในการขยายอาณาจักรของสก๊อตเข้าไปมากขึ้น เพื่อรับกับเทรนด์การตื่นตัวเรื่องสุขภาพที่เกิดขึ้นทั่วโลก โดยร่วมมือกับดีเคเอสเอชที่มีเครือข่ายจำนวนมากในภูมิภาค ครอบคลุมทั้งร้านค้าปลีกเทรดิชั่นนอลเทรด และโมเดิร์นเทรด

แต่อันที่จริงสก๊อตก็ได้เข้าไปปักธงในตลาดซีแอลเอ็มวีเป็นเวลานานแล้ว ทั้งเมียนมาผ่านดีเคเอสเอช หรือลาวผ่านตัวแทนรายอื่น ก่อนที่จะให้ดีเคเอสเอชจัดจำหน่ายเมื่อปลายปีที่ผ่านมา แต่ยังมีสัดส่วนของยอดขายเล็กน้อย ไม่ถึง 1% หรือประมาณ 50 ล้านบาทเท่านั้น

หลังจากนี้คงจะเห็นการเข้าไปบุกหนักทั้งด้านของช่องทาง และสร้างแบรนด์ในประเทศเหล่านี้มากขึ้น

พร้อมกับการจับมือกับดีเคเอสเอช “โกอินเตอร์” สู่ตลาดใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง