เสถียร เศรษฐสิทธิ์ นำทัพ “คาราบาว” บุกโลก-

สัมภาษณ์พิเศษ

ตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง มูลค่ากว่า 36,000 ล้านบาท หดตัวลงอย่างต่อเนื่อง จากปัจจัยในเรื่องของเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่มีปัญหา และไม่สามารถขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคไปยังกลุ่มใหม่ ๆ ได้ จากภาพลักษณ์ของการเป็นเครื่องดื่มของคนใช้แรงงาน

ผิดกับต่างประเทศที่การบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังเป็นที่นิยม ตลาดจึงเติบโตมาก คาดการณ์ว่าปี 2562 ตลาดทั่วโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 62,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 2 ล้านล้านบาท

ล่าสุด “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.คาราบาว กรุ๊ป ให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ”ว่า จากนี้ไปคาราบาวจะรุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น เพื่อรับกับโอกาสและช่วยบาลานซ์ความเสี่ยงจากตลาดในประเทศ โดยเริ่มจากประเทศในอาเซียน อัฟกานิสถาน และอังกฤษ เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา

ตั้งเป้า Top 3 ใน UK

ซึ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในอังกฤษมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก และเป็นอันดับ 1 ในยุโรป มูลค่าตลาด 2,348 ล้านเหรียญสหรัฐ และเติบโตต่อเนื่องทุกปี ผู้บริโภคมีทั้งวัยรุ่น-ผู้ใหญ่ นิยมดื่มเป็นซอฟต์ดริงก์ 70% เป็นมิกเซอร์ 30%

โดยใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง พร้อมทุ่มงบฯสนับสนุนทีมฟุตบอลสโมสรชื่อดัง ทั้งเชลซี เรดดิ้ง และเป็นสปอนเซอร์ ลีกคัพของอังกฤษ (EFL Cup) เพราะฟุตบอลเป็นกีฬาทีมีแฟนคลับอยู่ทั่วโลก

หากสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในอังกฤษได้ ก็จะเป็นบันไดสู่การบุกประเทศอื่น ๆ ในยุโรปต่อไป

ปีนี้คาราบาวยังเดินหน้าลงทุนเพิ่มเพื่อสร้างแบรนด์สร้างความเชื่อมั่นให้กับคู่ค้า รวมถึงขยายช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุม จากที่มีแล้วในเทสโก้, ASDA, Sainbury”s, Morrisons ฯลฯ

“อังกฤษคือแฟลกชิปให้เราเดินเข้าไปทำตลาดในยุโรป เราตั้งเป้าจะขึ้นเบอร์ 3 ภายใน 2-3 ปีนี้ และกำลังจะขยายเข้าไปในฝรั่งเศส”

อัด 4 พันล้านเขย่าตลาดจีน

ตลาดที่สำคัญอีกแห่งหนึ่งคือ จีน ที่เพิ่งเข้าไปเมื่อกลางปีที่แล้ว ปัจจุบันมีขนาดใหญ่เป็นอันดับที่ 2 ของโลก หรือ 8,513 ล้านเหรียญสหรัฐ รองแค่สหรัฐเพียงแค่ 6 เดือน คาราบาวมียอดขายถึง 130 ล้านกระป๋อง เนื่องจากประชากรมีจำนวนมหาศาล การบริโภคต่อหน่วยยังต่ำเพียง 1-2 ลิตร/คน/ปี เมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วอยู่ที่ 20 ลิตร/คน/ปี ถือเป็นตลาดที่มีศักยภาพ

และเป็นจังหวะที่ขณะนี้ผู้นำตลาดกำลังมีปัญหาด้านการผลิต คาราบาวจึงเตรียมแผนรุกตลาดจีนเต็มที่ โดยใช้งบฯ 4,000-6,000 ล้านบาทสร้างการรับรู้ผ่านการโฆษณา อีเวนต์ เป็นสปอนเซอร์ชิปกีฬาที่คนจีนชื่นชอบ การแจกตัวอย่างทดลองชิม สาวบาวแดง ฯลฯ ปีที่ผ่านมาได้เข้าไปจัดตั้งสำนักงานใน 27 มณฑล รวม 60 แห่งทั่วจีน พร้อมพนักงานอีก 1,000 กว่าคน ทั้งมองหาโรงงานผลิตในจีน (OEM) เพื่อลดต้นทุนการขนส่งจากไทยด้วย

“ปีนี้น่าจะเห็นยอดขายถึง 300 ล้านกระป๋อง ปีต่อไปจะขยับเป็น 1,000 ล้านกระป๋อง หากตลาดตอบรับ คนเก่าก็ดื่มเพิ่ม คนใหม่ก็จะเข้ามาดื่มเรื่อย ๆ”

การลงทุนในจีนเป็นการลงทุนผ่านกลุ่มผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ที่จับมือกับ Dai Group ตั้งบริษัทร่วมทุนเพื่อจัดจำหน่ายและทำตลาด และคาราบาว กรุ๊ป (CBG) เป็นผู้ขายส่งสินค้าไปยังกลุ่มบริษัทดังกล่าวแทน หลังจากที่ประชุมคณะกรรมการบริษัทมีมติให้ยกเลิกโครงการลงทุนในจีน เพราะเกรงจะขาดทุนสูงในช่วงแรก

เปิดตลาดใหม่ “บราซิล”

ล่าสุด คาราบาวซุ่มเงียบขยายตลาดไปยังบราซิล ผ่านกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง สนับสนุนสโมสรฟุตบอล Flamengo ที่มีแฟนคลับจำนวนมาก เป็นเวลา 6 ปี คิดเป็นเงิน 2,200 ล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ ตลาดที่บราซิลไม่ได้จำกัดแค่กลุ่มแรงงาน แต่วัยรุ่นหรือนักท่องเที่ยวก็นิยมดื่มกันเป็นปกติ

ส่วนตลาดในประเทศไทย ยอมรับว่า หดตัวลงต่อเนื่อง โดย 4 ปีที่ผ่านมา ตลาดติดลบปีละ 2-3% รวม ๆ เกือบ 10% ซึ่ง 2 ปีที่ผ่านมาไม่ใช่แค่เครื่องดื่มชูกำลังเท่านั้นที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อและเศรษฐกิจที่มีปัญหา แต่รวมถึงกลุ่มสินค้า FMCG อุปโภคบริโภคที่ตกลงทั่วหน้า

แม้สถานการณ์ในประเทศดูไม่เอื้อต่อการเติบโตเท่าไหร่นัก แต่ตลาดต่างประเทศต้องบอกว่า “โตลิ่ว” โดยเฉพาะตลาดจีนที่น่าจับตา