การเติบโตแบบยกกำลังของ “Netflix”-

คอลัมน์ HR Corner

โดย พิชญ์พจี สายเชื้อ

การเติบโตแบบยกกำลังของ Netflix เป็นที่จับตามองอย่างมากในโลกปัจจุบัน เพราะจากการเริ่มตั้งในปี 2001 Netflix เติบโตและมีแผนจะออก IPO เลยทีเดียว อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากเหตุการณ์ 9/11 ทำให้แผน IPO ต้องชะงักและต้องเลย์ออฟพนักงานออกไป 1 ใน 3 ของพนักงานทั้งหมด แต่โชคเริ่มกลับมาเข้าข้างในปี 2002 ที่สถานการณ์เริ่มดีขึ้น ยอดขาย DVD ออนไลน์ถล่มทลายโดยเฉพาะในช่วงคริสต์มาส ทำให้กิจการของ Netflix เดินหน้าไปได้ดี

กระทั่งฟาสต์ฟอร์เวิร์ดมาจนถึงปัจจุบัน

โดยปี 2017 Netflix มีอยู่ใน 190 ประเทศทั่วโลก (จากการที่มีแค่ 50 ประเทศในปี 2015) ทั้งยังมีรายได้มากกว่า 73 ล้านเหรียญ มีสมาชิกมากกว่า 130 ล้านคน โดยเฉพาะครึ่งปีแรกของปี 2018 รายได้ของ Netflix มาจากตลาดต่างประเทศมากกว่าตลาดในประเทศเป็นครั้งแรกตั้งแต่เริ่มดำเนินการ

ข้อมูลจาก Harvard Business Review ฉบับล่าสุดบอกว่า การที่ Netflix เติบโตอย่างยกกำลังขนาดนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายนะคะ มีอุปสรรคของอุตสาหกรรมมากมาย เช่น เนื้อหา และภาษาของหนังที่ฉายที่ไม่เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น, กฎระเบียบประจำท้องถิ่น เช่น หนังประเภทใดจะฉายได้บ้าง อะไรจะโดนเซ็นเซอร์บ้าง, พฤติกรรมลูกค้าที่คุ้นเคยกับการดูหนังฟรีออนไลน์ โดยไม่ต้องเสียตังค์ และการแข่งขันสูงในบางตลาดท้องถิ่น โดยเฉพาะตลาดฝรั่งเศสและอินเดียที่มีคู่แข่งท้องถิ่นที่แข็งแรงมาก

ลองมาดูกันว่า Netflix ทำอย่างไรจนประสบความสำเร็จ เอาชนะอุปสรรคต่าง ๆ ข้างต้นมาได้ โดย Netflix แบ่งการดำเนินการตามกลยุทธ์เป็น 3 เฟส ดังนี้

1.กลยุทธ์ phase I จากการที่มีอุปสรรคหลักในด้านความเป็นท้องถิ่น (localization) การขยายตัวในช่วงแรกของ Netflix จะไม่เน้นปริมาณแต่เน้นคุณภาพ หมายถึงการขยายช้า ๆ แต่ลงลึก และศึกษาเรียนรู้ข้อดีข้อเสียเพื่อนำไปใช้ต่อ โดยการขยายตลาดต่างประเทศครั้งแรกของ Netflix ขยายไปที่ตลาดเพื่อนบ้านก่อน คือ แคนาดา เพราะมีวัฒนธรรมคล้ายกัน ภาษาคล้ายกัน (แต่มีการใช้ภาษาฝรั่งเศสเพิ่มมาด้วย)

2.กลยุทธ์ phase II ในเฟสนี้กลยุทธ์ คือ การนำการเรียนรู้จากเฟส 1 มาใช้โดยจะเน้นตลาดที่หลากหลายมากขึ้น ใช้ประสบการณ์จากเฟส 1 มาประยุกต์ใช้ ทำให้ต้องมี local partner (ไม่ทำเองเพราะความเป็นท้องถิ่นหลากหลายมาก ไม่อยากเสียเวลา ในการทำความเข้าใจเชิงลึก) และเพิ่มรายได้และยอดขายร่วมกับ local partner และที่สำคัญคือการพัฒนาเทคโนโลยีให้รองรับกับการขยายตัวให้มีความ user frinedly มากที่สุด

การลงทุนหลักในเฟสนี้อยู่ที่1) การปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ให้เข้ากับท้องถิ่นที่ไปอยู่ภายใต้คำแนะนำของ local partner ที่มีความเข้าใจท้องถิ่นมากกว่า และ 2) การลงทุนในด้านเทคโนโลยีโดยใช้ big data เข้ามาช่วยให้เกิดการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเพื่อสนับสนุนการ localise content และการเข้าถึงลูกค้าท้องถิ่น

3.กลยุทธ์ phase III ในเฟสนี้ยังเน้นต่อเนื่องในเรื่องที่ได้เรียนรู้จากเฟส II คือ การให้ความสำคัญกับการทำ content ให้เหมาะสมกับท้องถิ่น เช่น การทำ subtitle ในภาษาท้องถิ่นที่ไป และมีการลงทุนต่อเนื่องในเทคโนโลยี โดยเน้นที่การลงทุนด้านการพัฒนา algorithm เพื่อให้วิเคราะห์ big data ได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น การลงทุนให้เชื่อมต่อได้ในทุก device โดยเฉพาะโทรศัพท์ หรือแท็บเลต เนื่องจากพฤติกรรมการใช้งานที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างเช่น ในประเทศตุรกี โปแลนด์ และประเทศในเอเชียที่มีการใช้โทรศัพท์หรือแท็บเลตแพร่หลายกว่าที่อื่น

ตัวอย่างกลยุทธ์สำคัญในการดำเนินการตามกลยุทธ์ทั้ง 3 เฟสของ Netflix โดยเขาจะให้ความสำคัญกับท้องถิ่นมาก ๆ เช่น การหา local partner เพื่อเพิ่มรายได้ไปด้วยกัน (ไม่โลภทำคนเดียว) และเพิ่มการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าท้องถิ่นที่เป็น operator หรือ cable (เพราะเขาเข้าใจท้องถิ่นดีกว่าเรา), การตอบสนองต่อพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าในแต่ละประเทศอย่างเหมาะสม เช่น การพัฒนาโมบายแอปเพื่อลูกค้าในเอเชียที่ใช้โทรศัพท์มากกว่าชาวบ้าน (ประเทศอื่น)

โดยกลยุทธ์ที่สำคัญมากของ Netflix ในเรื่องตลาดท้องถิ่น คือ ต้องรู้กว้าง (ขยายไปมาก ๆ เพื่อให้เกิด economy of scale และมีข้อมูลมากที่จะทำการวิเคราะห์ที่มีประสิทธิภาพ) และรู้ลึก (ผ่าน local partner)

การสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าที่ให้คอนเทนต์ระดับท้องถิ่น เช่น ผู้สร้างหนังท้องถิ่นที่จะมาใช้ platform ของ Netflix ในการขายหนังตัวเอง หรือโปรโมตหนังไปทั่วโลกโดยไม่ต้องลงทุนด้าน platform เอง กลยุทธ์นี้ถือเป็น win-win เพราะเจ้าของคอนเทนต์ในระดับท้องถิ่นก็ไม่ต้องลงทุนด้าน platform เอง แต่กลับได้ขยายตลาดสู่ระดับโลกผ่าน Netflix ในขณะที่Netflix ก็ได้ตลาดท้องถิ่นเพิ่มโดยไม่ต้องเสี่ยงต่อความไม่เข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้

การให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมาก ทั้ง 1) ด้านการสร้าง platform ที่ user friendly มาก ๆ 2) การสร้าง big data และ 3) การพัฒนาด้าน algorithm ที่เหมาะสม แล้วจึงผูกเทคโนโลยีเข้ากับการทำการตลาดออนไลน์ ออนดีมานด์ โดยเน้น customer centric ผ่านการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นอีกด้วย

ดังจะเห็นว่ากลยุทธ์การเติบโตแบบยกกำลังของ Netflix ใช้เวลานะคะ ต้องค่อย ๆ โตในช่วงแรกเฟส I (จำได้มั้ยคะว่าตั้งแต่เปิดจนถึงปี 2015 Netflix มีอยู่ในแค่ 50 ประเทศเท่านั้น แต่มาก้าวกระโดดในช่วงหลังปี 2015-ปัจจุบันที่มีอยู่ 190 ประเทศแล้วนะคะ) เพื่อทำความเข้าใจเชิงลึก เรียนรู้และนำสิ่งที่เรียนรู้มาปรับใช้ เมื่อเข้าใจแล้วก็เข้าสู่เฟส II และ III ที่เริ่มเติบโตเชิงกว้าง คือ การใช้ local partner

เนื่องจากเรียนรู้แล้วว่าการเข้าใจท้องถิ่นในทางลึกใช้เวลาทำผ่าน local partner ดีกว่า ไม่เสียเวลา เอาเวลาไปพัฒนาเทคโนโลยีดี ๆ มาใช้ดีกว่า (และสุดท้ายไม่ได้แค่ใช้เองนะคะ ยังขายให้คนอื่นมาใช้ technology platform ของตัวเองได้อีกด้วย) สิ่งสำคัญที่สุดอีกอย่างของ Netflix คือ การบริหารคนค่ะ Netflix ถือว่าเป็นอีกบริษัทที่ฉีกตำราการบริหารคนเก่า ๆ ทิ้งไปเลยค่ะ ไว้ฉบับหน้ามาเล่าให้ฟังค่ะ

รับข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ก ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
อย่าลืมกดติดตาม และกดปุ่ม See first (เห็นโพสต์ก่อน)
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

ติดตามอ่านข่าวสารจากประชาชาติออนไลน์ ทันสมัย-ทันใจ
ดาวน์โหลดผ่านแอปพลิเคชั่น >> Prachachat << ได้แล้ววันนี้
ทั้งระบบ ios และ android

อ่านประชาชาติธุรกิจ ทั้งฉบับผ่าน e-Newspaper
ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”