กำลังซื้อ “ตลาดแมส” หดตัว โจทย์ท้าทาย?ค่ายยักษ์ P&G-

สัมภาษณ์

เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) จำกัด ได้ปีกว่า “ราฟฟี่ ฟาร์ฮาโด” หัวเรือใหญ่พีแอนด์จีประเทศไทย ประกาศความพร้อมในการขับเคลื่อนสินค้าอุปโภคบริโภคกว่า 15 แบรนด์ในตลาดเมืองไทย ชื่อคุ้นหูกันดีอย่างแพนทีน, เฮดแอนด์โชว์เดอร์, โอเลย์, ดาวน์นี่ ฯลฯ ให้เติบโต

ท่ามกลางความท้าทายที่ยังถาโถมเข้ามาไม่หยุด

“ราฟฟี่” บอกว่า การแข่งขันที่รุนแรงพร้อมทั้งสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในเวลานี้ ทำให้หลายกลุ่มสินค้าในตลาดไม่เติบโตอย่างที่คาดหวัง เหล่านี้คือความท้าทายสำคัญของเขาและพีแอนด์จี ซึ่งแม้จะเห็นการเติบโตของกำลังซื้อในกลุ่มลูกค้าระดับบน แต่ก็ต้องยอมรับว่ากำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าในตลาดแมสยังคงหดตัว

สงครามราคาจึงเป็นภาพการแข่งขันที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี ดังนั้น “นวัตกรรม” จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่พีแอนด์จีจะใช้หนีจากการแข่งกันดัมพ์ราคาที่มีให้เห็นอยู่เกลื่อนตลาด เพื่อรักษาคุณภาพของสินค้าไว้

ดังนั้น การมีสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคออกมากระตุ้นจะเป็นแนวทางที่พีแอนด์จีให้ความสำคัญต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตทั้งในแคทิกอรี่เดิมที่มีและมองหาโอกาสการเติบโตในแคทิกอรี่ใหม่ ๆ

ซึ่งจากนี้ไปจะได้เห็นเรื่องนวัตกรรมในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแพนทีนและเฮดแอนด์โชว์เดอร์มากขึ้น หลังจากปีก่อนเพิ่งลอนช์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าดาวน์นี่ในไทย ต่อยอดจากที่ดาวน์นี่แข็งแกร่งในกลุ่มน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น รวมทั้งจะนำเสนอพรีเมี่ยมโปรดักต์ เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้ามากขึ้นเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ

นอกจากนี้ยังมีแผนเพิ่มสินค้าไซซ์ใหญ่เข้าไปในร้านสะดวกซื้อให้หลากหลายยิ่งขึ้น เพิ่มแฟมิลี่แพ็ก ทำกิจกรรมกับสินค้าไซซ์ใหญ่ในซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อให้รับกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่นิยมซื้อสินค้าไซซ์ใหญ่ ราคาประหยัด เป็นโอกาสเพิ่มยอดขายของบริษัท เป็นผลดีกับผู้บริโภค รวมถึงผู้ผลิตและสิ่งแวดล้อม เพราะช่วยลดการสิ้นเปลืองบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนแผนการเอดูเคตเพื่อให้ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ในบางแคทิกอรี่เพิ่มขึ้น เช่นกลุ่มครีมนวดผมที่พีแอนด์จีมองว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีก

“ราฟฟี่” ย้ำว่า จากนี้ไปพีแอนด์จีจะแข็งแกร่งยิ่งขึ้นด้วยเรื่องนวัตกรรม ที่ไม่ใช่เพียงแค่สินค้า แต่ยังมีนวัตกรรมการตลาด ผสมผสานสื่ออะโบฟเดอะไลน์ บีโลว์เดอะไลน์ รวมทั้งออนไลน์ รวมทั้งนวัตกรรมโปรแกรมการขายใหม่ ๆ ที่ตรงความสนใจลูกค้า

และอีคอมเมิร์ซคือหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของพีแอนด์จีทั่วโลก เช่นในญี่ปุ่น จีน สหรัฐอเมริกาที่มีการพัฒนาเรื่องอีคอมเมิร์ซค่อนข้างมาก ในไทยอยู่ระหว่างทดลองนำสินค้าของแพนทีนโอเลย์ แพมเพิร์สเข้าไปทดลองจำหน่ายในช่องทางนี้เพื่อศึกษาโอกาสตลาด หาแนวทางสร้างการเติบโตต่อไป ซึ่งในอนาคตจะได้เห็นสินค้าของพีแอนด์จีในช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

“เราทำอะไรแบบเดิมไม่ได้ ต้องปรับเปลี่ยนทุกอย่างให้เหมาะสมกับผู้บริโภค ช่องทางขาย และตัวแบรนด์สินค้าด้วย”

30 ปีที่ผ่านมา พีแอนด์จีมีฐานธุรกิจในไทยที่แข็งแรง ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ทั้ง 4 แบรนด์มีส่วนแบ่งในตลาดรวมกว่า 40% ดาวน์นี่มีส่วนแบ่งในตลาดอยู่กว่า 30% ขณะที่โอเลย์มีส่วนแบ่งการตลาดราว 30% ต่อจากนี้จะจับมือกับคู่ค้าที่เป็นช่องทางขาย เพื่อสร้างการเติบโตในแต่ละกลุ่มสินค้ามากขึ้น

นอกจากโรงงานในนิคมอุตสาหกรรมเวลโกรว์ ฉะเชิงเทรา จะเป็นฐานการผลิตขนาดใหญ่ในกลุ่มสินค้าบิวตี้แคร์ที่รองรับตลาดในไทยและต่างประเทศ ไทยยังมีพื้นที่ทดลองตลาดเพื่อเป็นต้นแบบในการผลิตสินค้า หรือวางแผนการตลาด-การขายในประเทศอื่น ๆ เช่น ตลาดในเมียนมาและลาว ที่พีแอนด์จีประเทศไทยดูแลอยู่ แม้จะยังเป็นตลาดขนาดเล็ก แต่ยอดขายเติบโตสูงมาก

ด้วยแนวทางเหล่านี้ จะทำให้พีแอนด์จีประเทศไทยเติบโตได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น

การเติบโตยอดขายปีนี้ที่คาดหวังไว้ที่ตัวเลข 2 หลัก หรือการมียอดขายเพิ่มขึ้น 50% ภายในปี 2563 จึงไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินเอื้อม