เปิดอก “โอภาส ศรีพยัคฆ์” ปฏิบัติการ LPN รีแบรนด์รอบ 10 ปี-

ห่างหายไป 10 ปีเต็ม ล่าสุดบริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชนค่าย LPN (แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเม้นท์) มีนโยบายสลัดคราบเจ้าพ่อคอนโดมิเนียมตลาดกลาง-ล่าง ห้องชุดราคา 1-3 ล้าน เพื่อมุ่งหน้าไปสู่จุดโฟกัสใหม่ในการขยายฐานตลาดลูกค้าระดับพรีเมี่ยมมากขึ้น “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “พี่มีน-โอภาส ศรีพยัคฆ์” กรรมการผู้จัดการ LPN ในโอกาสลงทุน 30 ล้านบาท เพื่อรีแบรนดิ้งองค์กรรอบใหม่

Q : ลงทุนรีแบรนด์ 30 ล้าน

(หัวเราะ) ครับ เราใช้งบฯลงทุนประมาณนี้ ตอนนี้เพิ่งเริ่มต้นเข้ามาพูดคุยกันกับที่ปรึกษา แต่เงินก้อนนี้ไม่ใช่ใช้ในปีเดียว เฉลี่ยปีละ 10 ล้าน เท่ากับเป็นกิจกรรมที่ทำต่อเนื่อง 2-3 ปี

ต้องบอกว่า LPN รีแบรนดิ้งในรอบ 10 ปี ก่อนหน้านี้บริษัทเคยรีแบรนด์ตอนผมเข้ามาเป็นเอ็มดีได้สัก 1-2 ปี ให้ที่ปรึกษาคือโอกิลวีเป็นคนทำ จุดโฟกัสคือคอนโดฯในเครือลุมพินี เรามาย้ำแบรนด์ในคอนเซ็ปต์ชุมชนน่าอยู่ หรือการบริหารนิติบุคคลอาคารชุด สร้างเป็นจุดขายขึ้นมา

ซึ่งชุมชนน่าอยู่ (vibrant community) ปัจจุบันเราพัฒนาตลอดเวลา ตอนนี้เราสื่อสารว่าเป็นชุมชนน่าอยู่สำหรับคนทุกวัย มองไปถึงเรื่องการอยู่อาศัยที่จะมีผู้สูงวัยมากขึ้นในสังคมไทย

สำหรับเหตุผลการทำรีแบรนดิ้งรอบนี้ เพราะ LPN ต้องการพัฒนาโครงการเจาะตลาดพรีเมี่ยมมากขึ้น จึงจำเป็นต้องสร้างการรับรู้สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดที่เรากำลังจะมูฟไป

จริง ๆ ก็ไม่มีอะไรมาก ตอนจับตลาดกลาง-ล่าง โมเดลธุรกิจคือต้นทุนเป็นตัวนำ แต่พอหันมาจับตลาดกลาง-บน ต้องใช้มาร์เก็ตติ้งกับการออกแบบเป็นตัวนำ

Q : ลดบทบาทลูกค้ากลาง-ล่าง

ไม่ได้ลด (เน้นเสียง) เราได้รับการยอมรับในฐานะเป็นผู้นำตลาดห้องชุดราคา 1-3 ล้านอยู่แล้ว เพียงแต่มาเจอเศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่องนาน ๆ หลายปี การที่เรามุ่งลูกค้าเซ็กเมนต์เดียวกลายเป็นความเสี่ยงในการทำธุรกิจทุกวันนี้ เพราะฉะนั้นต้องขยับขยายมาทำตลาดระดับบนมากขึ้น

ทุกอย่างยังเป็นไปตามโมเดลธุรกิจที่ประกาศแต่ต้นปีว่า 2560 ธีมของ LPN คือ Year Of Shift เป็นการปรับเปลี่ยนที่มุ่งสู่การเติบโตยั่งยืน มีการแตก 5 บริษัทลูก วางกลยุทธ์ให้แต่ละบริษัททำกำไรได้ด้วยตัวเอง โดยให้ออกไปรับงานนอกองค์กรด้วย

ในช่วงเกือบปีที่ผ่านมาต้องบอกว่าเรามาถูกทางนะ ยกตัวอย่าง บริษัท LPP (ลุมพินี พร็อพเพอร์ตี้ มาเนจเม้นท์) ตอนนี้มีลูกค้า 10 ราย อาทิ โครงการของเอสซี แอสเสทฯ ศุภาลัย พฤกษาฯ

บริษัทลูกเรายังมีบริการในเรื่องการบำรุงรักษาอาคาร เช่น ระบบบำบัดน้ำเสีย ซึ่งตลาดต้องบอกว่ามีดีมานด์นับไม่ถ้วน ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ดีไซน์อาคาร เพราะทุกบริษัทออกแบบไว้ดีมากอยู่แล้ว แต่ปัญหาของการบำรุงรักษาอยู่ที่ไมนด์เซ็ตของคน ขาดความเอาใจใส่ หรือไม่ให้ความสำคัญ ตรงนี้เป็นความเชี่ยวชาญของเรา คาดว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

ในด้านรายได้ แบ่งคร่าว ๆ จาก 2 กลุ่มหลักคือ รายได้จากการพัฒนาโครงการ ปัจจุบันมีสัดส่วน 95% กับรายได้กลุ่มบริหารชุมชน 5% สัดส่วนนี้เข้าใจว่าดำรงอยู่ถึงแผนธุรกิจปี”63

ผมเจาะเฉพาะรายได้บริหารชุมชน บริหารอาคาร ตอนนี้เราทำจนเป็นรายได้ประจำไปแล้ว ปีนี้ตัวเลขมี 600 ล้าน อยู่ในท็อป 3 เป้าหมายใน 3 ปีอยากเป็นเบอร์ 1 หรือมีรายได้ 1,000 ล้านบาท

Q : ในอนาคตจะมีกี่แบรนด์

ถามเร็วไป ยังตอบไม่ได้ ต้องรอทำให้จบก่อน ตัวตั้งไม่ว่าจะตลาดไหนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็ยังเป็นเรื่องทำเลกับโปรดักต์อยู่ดี

ในส่วนของสินค้าคอนโดฯ ปัจจุบันกำลังปรับพอร์ตรายได้ใหม่เพราะสถานการณ์ต้นทุนมันเปลี่ยนแปลงไปหมดแล้ว อย่างแบรนด์สูงของเราคือ ลุมพินี สวีท เคยขายตารางเมตรละ 6 หมื่นบาท ปัจจุบัน 1.5 แสนบาทแล้ว 2 โครงการที่ขายราคานี้คือ ลุมพินี สวีท มักกะสัน-เพชรบุรี กับดินแดง มีผลตอบรับดีมาก

ในขณะเดียวกัน เราก็ทดลองนำเสนอแบรนด์ใหม่คือ ลุมพินี ซีเล็กเต็ด ตารางเมตรละ 1.2 แสน จะเห็นว่าเซ็กเมนต์ต่ำกว่าลุมพินี สวีท แตกแบรนด์ออกมาเพราะทำเลอยู่ใกล้ ม.เกษตรฯ ในอนาคตอาจมีไม่เยอะสำหรับแบรนด์นี้

จุดเปลี่ยนแปลงคือ เรามี 4 แบรนด์หลัก ในอดีตกับปัจจุบันราคาแข่งขันในตลาด ทุกอย่างดับเบิลขึ้นมาหมด เริ่มจากลุมพินี คอนโดทาวน์ เดิมตารางเมตรละ 2.5 หมื่น ตอนนี้ 5 หมื่น, ลุมพินี วิลล์ เคยเริ่ม 4 หมื่น ปัจจุบัน 8 หมื่น/ตารางเมตร, ลุมพินี เพลส เคย 6 หมื่น ก็เป็น 1.2 แสน/ตารางเมตร และลุมพินี สวีท เคยเริ่ม 6-8 หมื่น ตอนนี้เป็น 1.5 แสน

นอกจากนี้ LPN ขยับมาทำโครงการแนวราบในช่วง 4-5 ปี เรามีทั้งบ้านเดี่ยวหลังละ 10 ล้าน กับทาวน์เฮาส์หลังละ 2-3 ล้าน จับตลาดแมส

เร็ว ๆ นี้ ถ้าจำไม่ผิดภายในไตรมาสที่ 1/2561 จะมีแบรนด์ใหม่คือ “บ้าน 365” เปิดตัวโครงการแรก ขยับเซ็กเมนต์สูงขึ้น โครงการทาวน์เฮาส์หลังละ 15-17 ล้าน ส่วนบ้านเดี่ยวอยู่ที่ 30-50 ล้าน

เดิมเราเน้นเจาะตลาด C หรือตลาดระดับกลาง-ล่างอย่างเดียว แต่มีผลกระทบ โดยเฉพาะในปีนี้ที่มีปัญหากำลังซื้อ แบงก์เข้มงวดสินเชื่อ กลไกธุรกิจทำให้ต้องปรับตัวไปทำตลาดกลาง-บนมากขึ้น

Q : บ้านหรูเราเป็นนิวคัมเมอร์

พร็อพเพอร์ตี้ไม่มีคำว่านิวคัมเมอร์ ขอให้ทำเลและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจน ผมมองว่าแข่งขันได้ทุกตลาด โมเดลธุรกิจแนวราบของเราเป็นแบบขายก่อนสร้าง จะมีการทำบ้านตัวอย่าง

แผนลงทุนปี’61 มองเรื่องการเปิดตัวแนวราบ 2-3 โครงการ โดยแห่งแรกอยู่ระหว่างเคลียร์พื้นที่ 24 ไร่ มีทั้งทาวน์เฮาส์กับบ้านเดี่ยว ราคา 17-50 ล้าน

คอนเซ็ปต์คร่าว ๆ ทาวน์เฮาส์ที่ดินเริ่มต้น 20 ตารางวา สูง 4 ชั้น เน้นทำเลกลางเมือง ส่วนบ้านเดี่ยวโปรดักต์เริ่มต้น 50 ตารางวา สูง 3 ชั้น หลังใหญ่มีพื้นที่ 300 ตารางเมตร

จุดขายของแนวราบคือ ไม่จอดรถหน้าบ้าน ด้วยการจัดพื้นที่จอดรถส่วนกลางในหมู่บ้านสำหรับรองรับแขกหรือผู้มาเยือน และไม่ต้องกระทบกระทั่งระหว่างเพื่อนบ้านด้วยกัน

Q : กลยุทธ์ซื้อที่ดิน

ที่ดินเป็นต้นทุนสำคัญ ทำเลดี ๆ ก็แข่งกันซื้อ สำหรับ LPN แลนด์แบงก์ในการพัฒนาโครงการต้องเข้าไปแข่งขันมากขึ้น โดยเฉพาะที่ดินย่านกลางเมืองต้องมีมากขึ้น คำว่าย่านกลางเมืองมีนิยามว่า มีความหนาแน่นของชุมชน ถ้าทำคอนโดฯ แปลงที่เราอยากได้ขนาด 2-4 ไร่ วาละ 4-5 แสน แต่ก่อนเราไม่กล้า ตอนนี้มีที่ไหนบ้างบอกผมได้เลยครับ (หัวเราะ)

ส่วนที่ดินกลางเมืองถ้าจะทำแนวราบ แปลงละ 10-20 ไร่ ราคาวาละ 1-1.5 แสนเราก็สู้ เป็นไซซิ่งโครงการที่อยากให้จบเร็ว ปิดการขายได้ใน 2 ปี

ส่วนตลาดต่างจังหวัด ตอนนี้บอกเลยว่าคงต้องเพลา ๆ ไว้ก่อน