เครื่องดื่มญี่ปุ่นเดือด รายใหญ่ปรับกลยุทธ์เพิ่มมาร์จิ้น-

คอลัมน์ Market Move

ตลาดเครื่องดื่มถือเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ที่มีการแข่งขันสูงเป็นอันดับต้น ๆ เห็นได้จากความหลากหลายของสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ บนชั้นวางในร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่ละลานตาตั้งแต่น้ำเปล่า ชาหลายรสชาติ น้ำอัดลมหลากสี น้ำผลไม้ เครื่องดื่มชูกำลังสรรพคุณอลังการ ฯลฯ ที่พยายามชิงเม็ดเงินของผู้บริโภค

ในญี่ปุ่นเองที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มแข่งขันดุเดือดเช่นกัน โดยเฉพาะประเด็นราคาที่ไล่เบียดกันเต็มที่หวังจูงใจลูกค้าและการให้อินเซนทีฟกับช่องทางขายเพื่อจับจองทำเลทองบนเชลฟ์ ส่งผลให้อัตรากำไรของผู้เล่นแต่ละรายลดลงอย่างต่อเนื่อง จนถึงจุดที่ผู้เล่นทุกรายต้องพร้อมใจกันปรับตัวหันชูจุดขายอื่นแทนการลดราคา

สำนักข่าว นิกเคอิ รายงานว่า “คิริน” “อาซาฮี” “ซันโตรี” และ “โคคา-โคลา” ผู้เล่นรายใหญ่ทั้ง 4 รายในตลาดเครื่องดื่มของญี่ปุ่น ต่างพร้อมใจกันปรับกลยุทธ์หันโฟกัสด้านเพิ่มสัดส่วนกำไรให้สูงขึ้นไม่ว่าจะด้วยการเพิ่มฟังก์ชั่น-นวัตกรรมด้านสุขภาพให้กับสินค้าเพื่อสร้างความคุ้มค่าและควบคุมต้นทุนการผลิต-ขนส่ง แทนการแข่งขันราคาที่ดุเดือดจนเริ่มส่งผลลบกับทุกฝ่าย

คาดว่าจากการปรับกลยุทธ์นี้จะทำให้สิ้นปีงบฯ 2560 อัตรากำไรเฉลี่ยในเซ็กเมนต์เครื่องดื่มของญี่ปุ่นเพิ่มเป็น 6.7% สูงสุดตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2551

โดยจุดเริ่มต้นของกระแสนี้มาจากการปรับตัวของ “โคคา-โคลา” ที่เป็นผู้เล่นรายใหญ่ของตลาด ซึ่งหันเน้นเพิ่มสัดส่วนกำไร ด้วยการปรับสมดุลระหว่างราคาสินค้าและจำนวนยอดขายเพื่อหาจุดที่เหมาะสม หลังเริ่มเสียส่วนแบ่งตลาดให้คู่แข่งในปีนี้ ซึ่งอาจเป็นผลจากราคาสินค้าที่สูงเกินไป เห็นได้จากข้อมูลของบริษัทวิจัยอินเรียวโซเคน ระบุว่า ช่วงเดือน ม.ค.-ก.ย.ที่ผ่านมา “โคคา-โคลา” มีส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มด้านปริมาณสินค้าอยู่ 26.7% ลดลงจากสิ้นปี 2559 ที่มีส่วนแบ่ง 27.1% ในขณะที่ราคาค้าปลีกเฉลี่ยของโคคา-โคลาขวดใหญ่ปรับขึ้นอีก 16 เยน 15 เซนต์ อยู่ในระดับสูงสุดของตลาดเครื่องดื่มประเภทเดียวกัน

นับเป็นการขยับตัวครั้งใหญ่หลังจากควบรวมกิจการบรรจุขวดในฝั่งตะวันตกและตะวันออกของญี่ปุ่นเข้าด้วยกันเป็น “โคคา-โคลา บอทเลอร์เจแปน” (Coca-Cola Bottlers Japan) ไปเมื่อต้นปี

“เมื่อรายใหญ่ปรับตัวก็เหมือนส่งสัญญาณให้ผู้เล่นอื่นเริ่มทำตาม ช่วยให้การแข่งขันราคาลดลงอย่างรวดเร็ว เหลือเพียงการให้อินเซ็นทีฟซึ่งหากลดส่วนนี้ด้วยอัตรากำไรจะเพิ่มขึ้นอีกมากและทำให้ภาพรวมธุรกิจในระยะยาวยั่งยืนขึ้น” แหล่งข่าวในวงการเครื่องดื่มให้ความเห็น

สำหรับกลยุทธ์ของรายอื่น ๆ นั้นจะแตกต่างกันออกไป โดย “คิริน” หันโฟกัสทำตลาดสินค้าที่มีสัดส่วนกำไรสูงอย่างชาเขียว “นามะฉะ” (Namacha) และชาดำ “โกโก-โนะ-โคฉะ” (Gogo-no-Kocha) พร้อมกับลดค่าใช้จ่ายด้านอื่นลงด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทอื่น ๆ สร้างความร่วมมือด้านจัดซื้อและขนส่งสินค้า

ทางบริษัทคาดว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยให้ปีงบฯ 2560 ซึ่งสิ้นสุดเดือนใน ธ.ค.นี้บริษัทมีกำไรประมาณ 5.6% เพิ่มขึ้นจากที่เคยมีสัดส่วนเพียง 1.1% เมื่อปี 2551

“หากแผนการนี้ไปได้สวยการจะมีกำไรสูงถึง 10% ภายในอีก 3-5 ปีข้างหน้าก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินเอื้อม” โยชิโนริ อิโซซากิ ประธานของคิรินโฮลดิ้งกล่าวอย่างมั่นใจ

ไปในทิศทางเดียวกับ “อาซาฮี” ซึ่งใช้กลยุทธ์ควบคุมต้นทุนด้วยการเพิ่มไลน์การผลิตเครื่องดื่มอื่น ๆ เข้าไปในพื้นที่ของโรงงานคาลพิสที่บริษัทซื้อมาเมื่อปี 2555 เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านสถานที่และการขนส่งไปพร้อมกัน เช่นเดียวกับ “ซันโตรี” ซึ่งเปิดไลน์การผลิตใหม่ในโรงงานที่จังหวัดทตโตะริหวังเพิ่มกำลังผลิตให้ได้อีโคโนมีออฟสเกลที่ดีขึ้น

ความเคลื่อนไหวนี้น่าจะสร้างการเติบโตและสร้างสีสันให้กับตลาดเครื่องดื่มของญี่ปุ่นด้วยฟังก์ชั่นรวมถึงการตลาดใหม่ ๆ