ดีลอยท์ เปิดผลสำรวจ แบรนด์ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อรถยนต์

ดีลอยท์ เปิดผลสำรวจ แบรนด์ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อรถยนต์ ผู้บริโภคไม่ได้เลือกเดินตามกระแส EV เพียงอย่างเดียว

ดีลอยท์ ประเทศไทย เผยรายงาน 2568 Global Automotive Consumer Study : Southeast Asia Perspectives ปี 2568 ฉบับล่าสุด ซึ่งเป็นการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคกว่า 6,029 คน ใน 6 ประเทศของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงผู้บริโภคกว่า 1,000 คน ในประเทศไทย โดยพบว่ามีพฤติกรรมของผู้บริโภคที่น่าสนใจและต่างจากแนวโน้มทั่วโลกอยู่หลายประเด็น โดยเฉพาะความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มรถเครื่องยนต์สันดาป (ICE) ในขณะที่ความภักดีต่อแบรนด์กำลังเปลี่ยนไป

นอกจากนี้ ยังพบพฤติกรรมที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของผู้บริโภคของไทยที่ให้ความไว้วางใจแก่ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ (Dealer) ในการดูแลข้อมูลของรถมากกว่าบริษัทผู้ผลิตโดยตรง ข้อค้นพบเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายและโอกาสสำหรับผู้ประกอบการในระบบนิเวศยานยนต์ในการปรับกลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

เมื่อผู้บริโภคไม่ได้เลือกเดินตามกระแส EV เพียงอย่างเดียว

แม้ว่าทิศทางอุตสาหกรรมจะมุ่งหน้าสู่ยานยนต์ไฟฟ้า (EV) แต่ผลสำรวจกลับชี้ว่าผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับมาให้ความนิยมกับเครื่องสันดาปภายใน (ICE) เพิ่มขึ้นกว่าปีก่อน
สำหรับประเทศไทย ความต้องการ ICE ปรับตัวเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 32 เป็นร้อยละ 36 ที่น่าสนใจ คือ ความนิยมในรถยนต์ปลั๊ก-อิน ไฮบริด (PHEV) ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จากร้อยละ 17 เป็นร้อยละ 21 สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวไทยกำลังมองหาทางเลือกที่ยืดหยุ่นเพื่อตอบโจทย์การใช้งานจริง

จากผลสำรวจพบว่าความกังวลในการใช้งานรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV) ในประเทศไทย เช่น ราคา ระยะทางในการขับขี่ และระยะเวลาในการชาร์จ อย่างไรก็ดี ในประเทศไทย ความกังวลด้านการขาดแคลนสถานีชาร์จสาธารณะลดลงอย่างมาก จากร้อยละ 46 ในปีก่อน เหลือเพียงร้อยละ 26 ในปีนี้ ซึ่งอาจสะท้อนถึงความเชื่อมั่นต่อโครงสร้างพื้นฐานด้านการชาร์จของประเทศที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ผลสำรวจยังระบุว่าผู้บริโภคไทยถึงร้อยละ 46 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในภูมิภาค คาดหวังว่าการชาร์จจากร้อยละ 0-80 นั้นควรใช้เวลาไม่เกิน 20 นาที

เมื่อแบรนด์ไม่ใช่ปัจจัยหลัก แต่คือ คุณภาพ และสมรรถนะ

ผลสำรวจยังพบว่าความภักดีต่อแบรนด์กำลังเปลี่ยนแปลงไป ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยร้อยละ 43 ระบุว่าใช้รถยนต์แบรนด์เดียวกับคันก่อนหน้านี้ แต่เมื่อถูกถามถึงรถยนต์ที่จะซื้อคันถัดไป ชาวไทยร้อยละ 67 เปิดใจพร้อมเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มในภูมิภาคที่ผู้บริโภคร้อยละ 70 พร้อมเปิดรับทางเลือกใหม่ ๆ มากขึ้น โดยปัจจัยที่ได้รับความสำคัญสูงสุด 3 อันดับแรกกลับเป็นเรื่อง คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ สมรรถนะของรถยนต์ และราคา ในขณะที่ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์และความคุ้นเคยนั้นอยู่อันดับที่ 5 และ 6 ในการตัดสินใจเลือกซื้อ ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคในปัจจุบันตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์จากคุณค่าที่จับต้องได้ของตัวรถยนต์ มากกว่าการพิจารณาเรื่องแบรนด์

ความคาดหวังที่ซับซ้อนขึ้น และบทบาทใหม่ของดีลเลอร์

ผลสำรวจชี้ให้เห็นว่าคนไทยต้องการจำกัดความจำเป็นในการไปเยี่ยมชมตัวแทนจำหน่ายด้วยตนเอง โดยเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดจากร้อยละ 36 ในปีที่แล้ว มาอยู่ที่ร้อยละ 73 ในปีนี้
ในขณะที่ร้อยละ 93 ยังคงยืนยันว่าต้องการสัมผัสรถยนต์จริงก่อนซื้อ และร้อยละ 90 ต้องการทดลองขับรถยนต์ ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการประสบการณ์ในการซื้อแบบผสมผสาน (Hybrid) ที่ไร้รอยต่อระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์

นอกจากนี้ เมื่อเทียบกับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ชาวไทยให้ความสำคัญมากที่สุดกับการที่รถยนต์ต้องประกอบในประเทศ ซึ่งชาวไทยร้อยละ 71 มองว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อรถยนต์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นในคุณภาพการประกอบรถยนต์ของประเทศไทย

นอกจากนี้ ชาวไทยให้ความไว้วางใจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มากกว่าผู้ผลิตในการบริหารจัดการข้อมูลของรถ ตอกย้ำบทบาทที่สำคัญของเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในตลาดของไทย ซึ่งแตกต่างจากประเทศอื่นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เชื่อมั่นในบริษัทผู้ผลิตรถยนต์เป็นหลัก

รูปแบบการใช้งานจริง และความคาดหวังต่อรถยนต์ไฟฟ้า

ผลสำรวจยังเผยให้เห็นถึงรูปแบบการใช้งานรถยนต์ของคนไทย โดยชาวไทยเกือบครึ่ง (ร้อยละ 48) ขับรถทางไกลกว่า 100 กิโลเมตร มากกว่า 5 ครั้งต่อเดือน และชาวไทยร้อยละ 49 ใช้รถยนต์ส่วนตัวทุกวัน พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนถึงความจำเป็นของผู้บริโภคชาวไทยในการใช้รถยนต์ส่วนตัวที่มีสมรรถนะสูงและมีความน่าเชื่อถือ

โดยเมื่อเจาะจงถึงความคาดหวังต่อ BEV พบว่า ร้อยละ 40 ของผู้บริโภคชาวไทยคาดหวังระยะทางการขับขี่ต่อการชาร์จหนึ่งครั้งที่มากกว่า 400 กิโลเมตรขึ้นไป โดยปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการชาร์จรถนอกบ้าน คือ เวลาในการชาร์จที่รวดเร็ว (ร้อยละ 22) ตามด้วย ความปลอดภัยส่วนบุคคล (ร้อยละ 15) และจุดที่ตั้งหาง่าย/เข้าถึงสะดวก (ร้อยละ 15)

MaaS และ Subscription มาแรง

ในกลุ่มผู้บริโภคที่อายุระหว่าง 18-34 ปี ผลสำรวจพบแนวโน้มที่ชัดเจนในการให้ความสนใจครอบครองรถยนต์ส่วนตัวน้อยลง โดยหันไปเลือกใช้บริการเดินทางรวมครบวงจร หรือ Mobility-as-a-Service (MaaS) มากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง

ประเทศไทยอยู่ในอันดับ 3 ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ร้อยละ 55) รองจาก เวียดนาม (ร้อยละ 67) และอินโดนีเซีย (ร้อยละ 58) ในการที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจในบริการนี้ ซึ่งสอดคล้องกับความสนใจในบริการรถยนต์แบบบอกรับสมาชิก (Subscription) ที่สูงขึ้นเช่นกัน โดยประเทศไทยอยู่ในอันดับ 2 ของภูมิภาค (ร้อยละ 49) รองจากเวียดนาม (ร้อยละ 66)

เทคโนโลยี และความไว้วางใจ

ผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เปิดรับเทคโนโลยีที่ช่วยอำนวยความสะดวกในรถยนต์อย่างกว้างขวาง โดยผู้บริโภคในไทย (ร้อยละ 75) มองว่าการนำเทคโนโลยี AI มาใช้ในระบบของยานยนต์นั้นเป็นประโยชน์ ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากที่สุดเป็นอันดับที่สามในภูมิภาค ตามหลังเวียดนาม (ร้อยละ 84) และอินโดนีเซีย (ร้อยละ 78)

เช่นเดียวกับการเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนที่ได้รับความนิยมในระดับสูงเช่นกัน ซึ่งผู้บริโภคในไทยร้อยละ 74 มองว่าเป็นสิ่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคในภูมิภาคกลับแสดงความกังวล หากในอนาคตมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการควบคุมการขับขี่โดยตรง

ทั้งนี้ ผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคในภูมิภาคเกือบครึ่งหนึ่งแสดงความกังวลต่อการมีรถยนต์ไร้คนขับ (Robotaxi) ให้บริการในพื้นที่ใกล้บ้าน และความกังวลนี้เพิ่มสูงขึ้นไปอีกเมื่อเป็นกรณีของรถยนต์เชิงพาณิชย์ที่ขับเคลื่อนแบบอัตโนมัติบนทางหลวง ถึงแม้ในปัจจุบันทั้ง Robotaxi และรถยนต์เชิงพาณิชย์ที่ขับเคลื่อนแบบอัตโนมัติบนทางหลวง จะยังไม่มีการให้บริการในภูมิภาคก็ตาม

นายซองจิน ลี Southeast Asia Automotive Sector Leader, ดีลอยท์ เซาท์อีสท์เอเชีย กล่าวว่า “อุตสาหกรรมยานยนต์เป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีระบบนิเวศซับซ้อนและหยั่งรากลึก เมื่อเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น จะเกิดผลกระทบขนาดใหญ่และระยะยาว ดังนั้นจึงต้องคำนึงถึงมุมมอง ความต้องการ และความพร้อมของผู้บริโภคเป็นพื้นฐานสำคัญ

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของผู้บริโภคการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา รวดเร็ว โดยผู้ซื้อเริ่มมองรถยนต์ไม่ใช่เป็นเพียงสินทรัพย์การลงทุนระยะยาว แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องตอบสนองความต้องการในปัจจุบันและสามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง แนวโน้มนี้บ่งชี้ว่ารถยนต์อาจเปลี่ยนแปลงไปสู่การเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว หรือ FMCG ที่ถูกจับจ่ายใช้สอยและหมุนเวียนรวดเร็วมากยิ่งขึ้นในอนาคต”

นายมงคล สมผล Automotive Sector Leader ดีลอยท์ ประเทศไทย กล่าวเสริมว่า “แม้ว่าบรรยากาศในอุตสาหกรรมยานยนต์โดยเฉพาะในประเทศไทยในขณะนี้อาจดูไม่คึกคักเหมือนช่วงที่ผ่านมา แต่สิ่งที่สำคัญคือการตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นความท้าทาย แต่ยังแฝงไปด้วยโอกาสใหม่ ๆ ที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจและผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจะนำไปสู่การเติบโตและความสามารถในการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วเช่นนี้”

ดร.โชดก ปัญญาวรานันท์ ผู้จัดการอาวุโส แผนก Growth ดีลอยท์ ประเทศไทย กล่าวว่า “ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวและเปลี่ยนแปลงไวกว่าที่คิด การนำเสนอสินค้าและบริการที่ครอบคลุมและตอบทุกโจทย์ของผู้บริโภค อาจจะเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่าการมุ่งพัฒนาด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว”
สำหรับผู้ที่สนใจ สามารถดูรายงาน 2568 Global Automotive Consumer Study: Southeast Asia Perspectives ปี 2568 ฉบับเต็มได้ที่: https://www.deloitte.com/southeast-asia/en/Industries/automotive/perspectives/global-automotive-consumer-study-2025.html