“ทีเอ็มบี” วิเคราะห์บทบาท e-commerce ต่อการสนับสนุนการบริโภคของไทยช่วงวิกฤต

บทบาท e-commerce ต่อการสนับสนุนการบริโภคของไทยในช่วงวิกฤต และโอกาสทางธุรกิจที่รออยู่

ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีเอ็มบี หรือ TMB Analytics (ทีเอ็มบี อนาลิติกส์) เผยในช่วง 2-3 ปี e-commerce ได้เติบโตอย่างรวดเร็วทั้งในไทยและในต่างประเทศ ยิ่งในช่วงเกิดการระบาดของโควิด 19 เช่นนี้พบว่ายอดซื้อของออนไลน์ได้เพิ่มขึ้นสูงอย่างมากในหลายหมวดสินค้า เพราะความจำเป็นที่ประชาชนทั่วไปต้องอยู่บ้านเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโรค ดังนั้น คำถามที่น่าสนใจ คือ e-commerce ได้เข้ามามีบทบาทมากเพียงใดในการช่วยพยุงการบริโภคและเศรษฐกิจของประเทศไทยในช่วงวิกฤตเช่นนี้ และมีโอกาสทางธุรกิจที่น่าสนใจอย่างไร ทั้งนี้ e-commerce เข้ามาเกี่ยวข้องกับธุรกิจในหลากหลายอุตสาหกรรม แต่ในบทวิเคราะห์นี้จะครอบคลุมเฉพาะ e-commerce ในกลุ่มอุตสาหกรรมค้าปลีกค้าส่งเท่านั้น

สำรวจพฤติกรรมซื้อขายสินค้าของผู้บริโภคบนระบบออนไลน์ในช่วงโรคระบาด

ในการพิจารณาถึงบทบาทของ e-commerce ในช่วงวิกฤตก็อาจต้องพิจารณาจากปัจจัยสำคัญ คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนมาใช้การซื้อสินค้าบริการผ่านช่องออนไลน์มากขึ้น ยอดสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ที่เติบโตขึ้น และสัดส่วนโครงสร้างต่อเศรษฐกิจ เนื่องจากเหตุการณ์การระบาดของเชื้อ COVID-19 นั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จึงทำให้การศึกษาการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมซื้อสินค้าของผู้บริโภคมาสู่ระบบออนไลน์มากขึ้นจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลที่ฉับไวและทันต่อสถานการณ์ ซึ่ง Google trend ถือเป็นเครื่องมือที่น่าสนใจ เพราะเป็นการจัดเก็บข้อมูลว่ามีผู้ค้นหาคำต่างๆ มากน้อยเพียงใดในแต่ละช่วงเวลา และถือเป็นเครื่องมือที่มีความครอบคลุมในการเก็บข้อมูลพอสมควร เนื่องจากประเทศไทยมีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต (internet penetration rate) อยู่ในระดับสูงที่ประมาณร้อยละ 71 ของประชากรไทยทั้งหมด หรือคิดเป็นประชากรกว่า 50 ล้านคน ดังนั้น ทิศทางความนิยมใช้คำค้นหาบน Google trend จึงสามารถนำมาใช้เป็นดัชนีประเมินความสนใจและพฤติกรรมการสั่งซื้อสินค้าของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ได้ดีระดับหนึ่งในช่วงการระบาดนี้

จากการวิเคราะห์ข้อมูล google trend เบื้องต้นแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นทั่วโลกในช่วงการระบาดของ COVID-19 โดยถือว่าความสนใจพุ่งสูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาในอดีตที่มักจะมีการซื้อสินค้าออนไลน์สูงเพียงแค่ในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ของทุกๆ ปีเท่านั้น

ภาพที่ 1 : ระดับความนิยมของการค้นหาในหัวข้อ “Online Shopping” ทั่วโลก

สำหรับประเทศไทยก็ให้ผลที่สอดคล้องกัน กล่าวคือ ความสนใจในการบริโภคสินค้าออนไลน์ สะท้อนผ่านการใช้คำค้นหาทั้งไทยและอังกฤษที่หลากหลาย อาทิ สินค้าออนไลน์ ซื้อของออนไลน์ Online Shopping Online Delivery (ภาพที่ 2) พุ่งสูงขึ้นมากในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมาที่รัฐออกมาตรการให้ประชาชนกักตัวอยู่ที่บ้านเมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาอื่นในอดีต และเมื่อศึกษาเพิ่มเติมในแต่ละประเภทสินค้าพบว่า กลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมมากในช่วงเดือนมีนาคม 2563 ที่ผ่านมา ได้แก่ กลุ่มสินค้าคอมพิวเตอร์และอิเล็กทรอนิกส์ อุปกรณ์สำนักงาน กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม หนังสือและวรรณกรรม รวมทั้งกลุ่มสินค้าสุขภาพ (ภาพที่ 3)

ภาพที่ 2 : ระดับความนิยมของการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ในไทย

ภาพที่ 3 : ระดับความนิยมของการค้นหาที่เกี่ยวข้องเป็นรายประเภทสินค้า

ที่มา: google trend และ TMB Analytics

ผลการสำรวจโดยใช้ Google trend เพื่อหาแนวโน้มการซื้อขายสินค้าออนไลน์เบื้องต้นนี้ ถือว่าสอดคล้องกับผลการสำรวจจริง โดยกรณีต่างประเทศ ผลสำรวจที่จัดทำขึ้นโดย Statista ที่สำรวจสถานการณ์สั่งซื้อสินค้าออนไลน์เบื้องต้นทั้งในยุโรปและอเมริกาในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของโรคนี้ ก็แสดงผลที่สอดคล้องกันว่าในบางประเทศนั้น มีสัดส่วนผู้บริโภคเฉลี่ยสูงถึง 30- 40% ที่ตั้งใจเปลี่ยนมาซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทาง online marketplace อาทิ amazon เพิ่มมากขึ้นกว่าในช่วงเวลาปกติ สะท้อนจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนการคำสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ (Transaction) และความหนาแน่นของการเข้าใช้ออนไลน์แพลตฟอร์ม (Traffic) ทั้งนี้ ยอดขายสินค้าออนไลน์ในหลายหมวดก็เร่งตัวมากขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะสินค้าในหมวด สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่ใช้ในชีวิตประจำวัน (Fast-moving consumer goods)

สำหรับกรณีของไทย ได้พบภาพรวมซึ่งมีความสอดคล้องกับต่างประเทศเช่นเดียวกัน โดยผลสำรวจ EDTA ในเดือนมีนาคม 2563 พบว่าประมาณเกือบ 35% ของผู้บริโภคชาวไทยที่ถูกสำรวจหันมาสั่งซื้ออาหารและเครื่องดื่มทางระบบออนไลน์กันมากขึ้น เนื่องจากความกังวลต่อการแพร่ระบาดของโควิด โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y (อายุ 19-38 ปี) และ Gen Z (อายุต่ำกว่า 19 ปี)

นอกเหนือจากการสั่งอาหารผ่านทางออนไลน์แล้ว ข้อมูลจำนวนการสั่งซื้อสินออนไลน์บน Priceza.com ในเดือนมีนาคม 2563 ก็ขยายตัวเพิ่มมากถึง 80% โดยส่วนใหญ่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือนที่อัตราการสั่งซื้อเพิ่มขึ้นมากในเดือนมีนาคมเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย 4 เดือนในช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด นอกจากนี้ ยังมีหนังสือ สินค้าแม่และเด็ก อุปกรณ์สำนักงานและเครื่องเขียน ที่มียอดขายเติบโตมากขึ้น ซึ่งยอดขายสินค้าในหลายหมวดที่เพิ่มขึ้นสอดคล้องกับคำค้นหาที่ปรากฎใน google trend โดยเฉพาะอุปกรณ์สำนักงาน หมวดอาหารและเครื่องดื่ม หนังสือและสินค้าหมวดสุขภาพ ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวันทั้งเพื่อการทำงานและสันทนาการภายในบ้าน ยกเว้นความสนใจค้นหาเพื่อสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือนทางออนไลน์ที่ได้ลดลงในช่วงปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เพราะยังสามารถหาซื้อสินค้าได้จากซุปเปอร์มาร์เก็ตที่ยังเปิดดำเนินการในช่วงล็อกดาวน์ได้

ประเมินบทบาทซื้อขายออนไลน์ต่อการช่วยพยุงการบริโภคและเศรษฐกิจในช่วงวิกฤต

ตามรายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยปี 61 ประเมินว่า มูลค่าธุรกิจค้าปลีกค้าส่งออนไลน์มีสัดส่วนครึ่งนึงของภาคค้าปลีกค้าส่งทั้งหมด โดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์ในหมวดอาหาร อาหารแปรรูปและเครื่องดื่มมีอยู่ที่ประมาณ 1.7 แสนล้านบาท หรือประมาณ 10% ของภาคค้าส่งค้าปลีก ส่วนมูลค่าการซื้อขายสินค้าในหมวดอื่นๆ ที่ไม่ใช่หมวดอาหารฯ มีอยู่ที่ประมาณ 6.4 แสนล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 40% ทั้งนี้ แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่อยู่ในภาวะระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอยและบางส่วนยังเผชิญข้อจำกัดมากขึ้นในการหารายได้ตามแนวโน้มเศรษฐกิจในปี 2563 ที่มีโอกาสหดตัวรุนแรงจากผลกระทบของการแพร่ระบาดของโรคโควิด แต่คาดว่าการซื้อขายบนระบบออนไลน์ในปี 2563 จะยังเร่งตัวได้ในหลายหมวดข้างต้นจากความจำเป็นที่ต้องอยู่บ้านและเทรนด์การใช้จ่ายบนระบบออนไลน์นี้ที่จะยังคงอยู่กับเศรษฐกิจไทยต่อเนื่องแม้หลังการล็อกดาวน์สิ้นสุดลงแล้ว

จึงประเมินว่ามูลค่าที่แท้จริงของการใช้จ่ายในหมวดค้าส่งค้าปลีกผ่านช่องทาง e-commerce ในปี 2563 จะเติบโตที่ร้อยละ 19 คิดเป็นมูลค่าใช้จ่ายต่อเดือนที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนโดยเฉลี่ยเดือนละ 14,900 ล้านบาท เมื่อเทียบกับกรณีเหตุการณ์ปกติที่ไม่มีโรคระบาดซึ่งคาดว่าจะขยายตัวที่ร้อยละ 9 หรือใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากปีก่อนเดือนละประมาณ 7,600 ล้านบาท ซึ่งประเมินเป็นมูลค่าใช้จ่ายรวมบนระบบออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นทั้งปี 87,700 ล้านบาทจากช่วงเวลาปกติ คิดเป็นร้อยละ 1.5 ของการบริโภคภาคเอกชน หรือร้อยละ 0.8 ของ GDP ทั้งปี ดังนั้น แม้เศรษฐกิจจะเข้าสู่ช่วงถดถอย แต่การใช้จ่ายซื้อสินค้าบริการบนระบบออนไลน์ในช่วงล็อกดาวน์ที่ขยายตัวสูงในหลายหมวดจะมีส่วนช่วยลดทอนผลกระทบจากการปิดกิจการชั่วคราว ซึ่งช่วยพยุงการบริโภคและเศรษฐกิจไทยในช่วงวิกฤตได้ระดับหนึ่ง

สำรวจโอกาสทางธุรกิจที่น่าสนใจ

หากมองในภาพเศรษฐกิจระดับย่อยลงมา การค้าปลีกบนระบบออนไลน์ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนเข้าสู่ตลาดออนไลน์มากขึ้นหลังการระบาดของโรค ถือเป็นโอกาสดีที่ผู้ประกอบการควรเร่งขยายช่องทางทำธุรกิจและสร้างรายได้บนระบบออนไลน์อย่างเป็นทางการมากขึ้น โดยข้อมูล สสว. ปี 61 เฉพาะจำนวนผู้ประกอบการ SMEs ในภาคการค้าที่กระจายตัวอยู่ในกรุงเทพฯ และภูมิภาคต่างๆ มีอยู่ที่ 1.28 ล้านรายจาก SMEs ทั่วประเทศที่ 3.07 ล้านราย (ร้อยละ 41.6 ของ SMEs ทั้งหมด) ซึ่งมีการจ้างงานทั้งหมด 4.4 ล้านคน (ร้อยละ 31.6 ของการจ้างงานของ SMEs ทั่วประเทศ) แต่มีกลุ่มที่ขึ้นทะเบียนกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้าเพื่อทำธุรกิจ e-commerce อย่างเป็นทางการอยู่ที่ประมาณ 1800 รายเท่านั้น หรือเพียงร้อยละ 0.14 ของจำนวน SMEs ในภาคการค้าทั้งหมด โดยมูลค่าธุรกรรม e-commerce ของกลุ่ม SMEs ในภาคค้าส่งค้าปลีกมีมูลค่ารวม 8.2 แสนล้านบาท แต่เป็นของกลุ่มที่ดำเนินธุรกิจอย่างเป็นทางการเพียง 25 หมื่นล้านบาทเท่านั้น (3% ของมูลค่าธุรกรรมรวม)

เมื่อพิจารณามิติเชิงพื้นที่ที่มีศักยภาพสูงต่อการพัฒนาธุรกิจ e-commerce บนความพร้อมของไทยด้านระบบขนส่งระหว่างจังหวัดที่ครอบคุมทั่วประเทศและบริการชำระเงินออนไลน์ที่เข้าถึงประชาชนส่วนใหญ่ได้แล้วนั้น จึงอาจพิจารณาจาก 2 ปัจจัย คือ การมีธุรกิจ SMEs ในพื้นที่เยอะ ซึ่งแสดงให้เห็นโอกาสการพัฒนาต่อยอดเป็นเครือข่ายคู่ค้าที่ส่งเสริมการทำธุรกิจระหว่างกัน และอีกปัจจัยหนึ่ง คือ คนและธุรกิจในพื้นที่ให้ความสำคัญกับการซื้อขายสินค้าบนช่องทางออนไลน์ค่อนข้างมาก แสดงให้เห็นศักยภาพการเติบโตของความต้องการหรือลูกค้าออนไลน์ในพื้นที่นั้น ซึ่งส่วนหนึ่งสะท้อนได้จากปริมาณคำค้นหาการซื้อของออนไลน์บน google

จากสองปัจจัยดังกล่าวข้างต้นพบว่าจังหวัดที่มีโอกาสสร้างการเติบโตของธุรกิจ SMEs ในรูปแบบ e-commerce ได้สูง คือ กรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมทั้งจังหวัดใหญ่ในภูมิภาค อาทิ ชลบุรี ระยอง เชียงใหม่ เชียงราย นครราชสีมา ขอนแก่น ภูเก็ต และสุราษฎร์ธานี  โดยประเภทกิจการ e-commerce ที่เป็นที่นิยมของกลุ่ม SMEs ภาคค้าส่งค้าปลีก 3 อันดับแรก คือ บริการอาหารและเครื่องดื่ม กิจการห้างสรรพสินค้าและร้านสะดวกซื้อ รวมถึงสินค้าเครื่องสำอาง อาหารเสริมและความงาม สำหรับช่องทางที่เป็นที่นิยมและสามารถสร้างยอดขายได้มากสุด คือ ผ่าน social media เช่น เฟซบุ๊ก กูเกิล ยูทูป และไลน์ รวมถึงผ่านช่องทาง e-marketplace ภายในประเทศด้วย

ดังนั้น ผู้ประกอบการรายย่อย โดยเฉพาะในกลุ่มจังหวัดที่มีศักยภาพในการสร้างการเติบโตของธุรกิจ SMEs อยู่แล้ว จึงควรถือโอกาสในช่วงวิกฤตนี้เร่งพัฒนารูปแบบการทำธุรกิจโดยเพิ่มช่องทางซื้อขายออนไลน์เพิ่มเติม เพราะนอกจากจะช่วยตอบโจทย์เทรนด์การใช้ชีวิตยุคใหม่ของลูกค้าที่นิยมความสะดวกรวดเร็วมากขึ้นแล้ว ยังทำให้มีโอกาสเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ บนระบบออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นมากหลังการระบาดของโรคโควิดด้วย

ภาพที่ 4 : แสดงพื้นที่จังหวัดที่มีกิจการ SMEs เป็นจำนวนมากและคนในพื้นที่ให้ความสำคัญกับการซื้อขายสินค้าบนช่องทางออนไลน์สูง รวมทั้งประเภทกิจการที่เป็นที่นิยม

ที่มา: สำนักงานประกันสังคม, สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม(สสว.) google trend และประมวลโดย TMB Analytics