บิ๊กดาต้า “อินสโตร์” เทสโก้…รับมือลูกค้าติดสะดวก

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

6 ชั่วโมง 30 นาทีเป็นเวลาเฉลี่ยของการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคในปัจจุบัน และมีแนวโน้มที่เพิ่มสูงขึ้น ดังนั้นสินค้าและธุรกิจค้าปลีกคงมองข้ามโอกาสที่เกิดขึ้นไม่ได้ “ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์” ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด ผู้บริหารสื่อโฆษณา ณ จุดขายในร้านค้าปลีก กล่าวว่า การขยายตัวของสื่อดิจิทัล ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็ใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น หรือเฉลี่ย 6 ชั่วโมง 30 นาทีต่อวัน หากเจาะลงไปตามแต่ละเจเนอเรชั่น พบว่า เจเนอเรชั่นวายใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตสูงสุด คิดเป็น 7 ชั่วโมง 12 นาทีต่อวัน

ส่วนเจเนอเรชั่นแซดและเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตเท่า ๆ กัน คิดเป็น 7 ชั่วโมง 48 นาทีต่อวัน และเบบี้บูมใช้เวลากับอินเทอร์เน็ต 4 ชั่วโมง 54 นาทีต่อวัน โดยกิจกรรมที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับสื่อดิจิทัล 5 อันดับแรก ได้แก่ โซเชียลมีเดีย 86.9 นาทีต่อวัน เสิร์ชหาข้อมูล 86.5 นาทีต่อวัน เช็กอีเมล์ 70.5 นาทีต่อวัน ดูทีวีและวิดีโอออนไลน์ 60.7 นาทีต่อวัน และซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ 50.8 นาทีต่อวัน

ในแง่ของสินค้า 10 อันดับแรกที่ผู้บริโภคนิยมจับจ่ายใช้สอยผ่านออนไลน์ ได้แก่ เสื้อผ้า 44% เครื่องสำอาง 33.7% โทรศัพท์ สินค้าไอที 26.5% ของตกแต่งบ้าน 19.5% ธุรกิจจัดส่งอาหาร 18.7% ท่องเที่ยว 17.9% ซอฟต์แวร์ แอปพลิเคชั่น 15.9% เพลงวิดีโอ 12.4% สินค้าอุปโภคบริโภค 11.2% และเครื่องประดับ 6.4%

ขณะเดียวกันจากการเก็บข้อมูลสมาชิกบัตรคลับการ์ด 70% ของสมาชิกบัตรคลับการ์ดทั้งหมด 15 ล้านครัวเรือน สามารถแบ่งผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้า ถือเป็นตลาดใหญ่ นิยมซื้อสินค้าจากราคาและคุณภาพ โดยสินค้าที่ซื้อ คือ สินค้าสุขภาพความงาม เครื่องปรุงรส เครื่องดื่มเย็น อาหารและสินค้าใช้ภายในบ้าน ตามด้วยกลุ่มลูกค้าที่ซื้อของออนไลน์นิยมซื้อสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่นเฉพาะตัว แต่จะซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค 4 อันดับแรก คือ เครื่องดื่ม นมผง สินค้าใช้ภายในบ้านและกระดาษชำระ

สุดท้ายกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าทั้งจากร้านค้าและออนไลน์ นิยมซื้อเครื่องดื่ม สินค้าสุขภาพความงาม สินค้าใช้ภายในบ้านและกระดาษชำระ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเข้าถึงลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ผ่านกลยุทธ์ทางสื่อสารและโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ เพื่อให้เหมาะสมกับลักษณะและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ซึ่งดันน์ฮัมบี้สามารถนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก และวางกลยุทธ์การสื่อสารโฆษณาเพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“การซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านร้านค้าไม่ได้ลดบทบาทลง เพียงแต่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือ สะดวกที่ไหนก็ซื้อที่นั้น ทำให้ช่องทางออนไลน์โตขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่ยอดขายสินค้ากลุ่มนี้ผ่านหน้าร้านก็ไม่ได้ลดลง ดังนั้นจึงต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์”

“ธีรเดช” กล่าวต่อว่า ร้านค้าในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ยังคงมีบทบาทสำคัญสำหรับผู้บริโภค และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ก็ยังมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่จัดขายเพิ่มมากขึ้น

โดยจากผลการวิจัยของดันน์ฮัมบี้ ยังพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาทั้งที่ร้านค้าและผ่านทางออนไลน์นำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าที่ร้านค้ามากกว่า 43% เมื่อเทียบกับอัตราการนำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าของลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาผ่านทางช่องทางเดียว แสดงให้ว่า สื่อโฆษณา ณ จุดขาย มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน การเพิ่มขึ้นของช่องทางการซื้อสินค้าสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ในไทย ยังเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัล แต่สิ่งที่สำคัญ คือ การใช้กลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำความเข้าใจในพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ตั้งแต่เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนการพิจารณาเพื่อเลือกแบรนด์ ตลอดจนการตัดสินใจเลือกแบรนด์ และซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้น ๆ เพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่แยกย่อยตามเซ็กเมนเตชั่นมากขึ้น กลายเป็นหัวใจสำคัญที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ เพื่อให้การสื่อสาร แคมเปญการตลาดต่าง ๆ ถูกส่งออกไปหาผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อรักษาฐานลูกค้า พร้อม ๆ กับการขยายฐานลูกค้าใหม่