เอ็มแอนด์เอ็ม วุ่นแผนการตลาด เปลี่ยนตัวโปรโมตเป็น “คน” สงบศึกพิพาท

ขนมช็อกโกแลตเม็ด เอ็มแอนด์เอ็ม ตกเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์อีก เมื่อปรับเปลี่ยนแผนการตลาด

วันที่ 28 มกราคม 2566 ซีเอ็นเอ็น รายงานว่า แผนการตลาดของ เอ็มแอนด์เอ็ม – M&M’s ขนมช็อกโกแลตที่ละลายในปากแต่ไม่ละลายในมือ เป็นประเด็นถกเถียงอย่างดุเดือดในกลุ่มแฟน ๆ ที่แบ่งเป็นฝักเป็นฝ่าย ทางฟ็อกซ์นิวส์ตลอดปีก่อน 

เริ่มตั้งแต่เปลี่ยนรองเท้าของตัวละคร “กรีน” และเมื่อเร็วๆ นี้ เพิ่งเพิ่มตัวละครหญิงบนบรรจุภันฑ์สำหรับจำหน่ายวันสตรีสากลซึ่งตรงกับวันที่ 8 มีนาคม

กระทั่งมาถึงสัปดาห์นี้มีการเปลี่ยนแปลงอีก เมื่อ เอ็มแอนด์เอ็ม พยายามจะสงบศึกคนสองฝ่ายอย่างไม่มีกำหนด โดยเลิกใช้ตัวละครการ์ตูน “โฆษกลูกกวาด” หรือ “spokescandies” และส่งมอบหน้าที่โฆษกของเอ็มแอนด์เอ็มให้กับ มายา รูดอล์ฟ นักแสดงและดาวตลกที่ดูเป็นกลาง ๆ 

แต่เรื่องนี้ก็ไม่วายที่จะตกเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์อีก

บางคนคิดว่าเป็นแผนประชาสัมพันธ์ในการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลซูเปอร์โบวล์ของเอ็มแอนด์เอ็ม ส่วนผู้เชี่ยวชาญเห็นว่า ถ้าเป็นอย่างนั้นคงจะได้ผลออกมาไม่ดีเท่าที่ควร

สะดุดขาตัวเอง?

ทิม คาลกินส์ นักวิชาการ ภาควิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น กล่าวว่า M&M’s สะดุดขาตัวเอง แผนประชาสัมพันธ์กลายเป็นประเด็นถกเถียงทางการเมืองมากกว่าคาดการณ์ไว้ 

การเปลี่ยนแปลงตัวละครการ์ตูนของเอ็มแอนด์เอ็มครั้งแรก เมื่อเดือนมกราคมปีที่แล้ว เริ่มจากเปลี่ยนรองเท้าบูทส้นสูงมาเป็นรองเท้าผ้าใบ และเปลี่ยนรองเท้าของตัวละครอื่น ๆ ซึ่งบริษัทชี้แจงว่าเพื่อครอบคลุมความหลากหลายให้มากยิ่งขึ้น

เหตุผลดังกล่าวคล้ายกับคำอธิบายเมื่อเพิ่มตัวละครเพอร์เพิลเข้าไปเมื่อเดือนกันยายน เป็นตัวละครหญิง

เมื่อต้นเดือนนี้ บริษัทเพิ่งจะฉลองวันสตรีสากลด้วยการกลับตัวอักษร M ให้ดูเหมือน W ซึ่งเป็นวิธีเทคนิคทางการพิมพ์ที่แมคโดนัลด์เคยใช้เมื่อ 5 ปีก่อน

ทัคเกอร์ คาร์ลสัน พิธีกรฟ็อกซ์ นิวส์ เห็นว่าตัวละครแบบใหม่ดู “เซ็กซี่” น้อยลง เอ็มแอนด์เอ็มคงจะไม่พอใจ จนกว่าจะทำให้ตัวละครทุกตัวไม่เหลือความน่าดึงดูดอีกต่อไป

ส่วนหนังสือพิมพ์วอชิงตันโพสต์ เขียนในบทความว่าการเปลี่ยนแปลงของ M&M’s ไม่ก้าวหน้าและเรียกร้องให้คืนรองเท้าบูทให้กรีน

คาลกินส์กล่าวว่า M&M’s พยายามทำให้มีการยอมรับความหลากหลายมากขึ้นและตัวละครสะท้อนออกมาในเชิงบวก และไม่ได้จงใจให้ตกเป็นเป้าหมายนักวิจารณ์ฝ่ายขวาสำหรับฟ็อกซ์ นิวส์ พร้อมแนะนำว่า มี 2 ทางที่ M&M’s จะทำได้ คือ ถอยหรือสู้ ซึ่งเอ็มแอนด์เอ็มเลือกตัวเลือกแรก

M&M’s ระบุว่าปีที่แล้ว สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตัวละครโฆษกขนมหวาน ไม่แน่ใจว่าทุกคนเห็นการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ และไม่คิดว่าจะทำให้ชาวเน็ตขัดข้อง แต่ตอนนี้ ทราบแล้วว่า แม้แต่รองเท้าของขนมก็สร้างความเห็นที่แตกต่างได้

การวัดผลกระทบจากการพิจารณายอดขายอาจไม่ได้สะท้อนถึงปฏิกิริยาของผู้บริโภค ขณะที่บริษัท Mars เจ้าของเอ็มแอนด์เอ็ม ไม่ได้เปิดเผยยอดขาย 

อยู่กลางเขาควาย

ด้านกาเบรียลล์ เวสลีย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Mars Wrigley North America ออกแถลงการณ์ว่าบริษัททำข้อตกลงกับรูดอล์ฟให้มาทำงานสักระยะ

นักแสดงมายาจะทำหน้าที่ในระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ พร้อมกับชี้แจงว่าการตัดสินใจดังกล่าวไม่ได้เป็นการตอบโต้ แต่เป็นการสนับสนุนแบรนด์ M&M’s

โฆษกขนมตัวกลมสีสันต่างๆ ของเอ็มแอนด์เอ็ม กำลังไล่ตามความชื่นชอบส่วนตัวอื่น ๆ และแฟน ๆ จะเห็นในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า

ส่วนข้อความทวีตจากแบรนด์ Snickers ซึ่ง Mars เป็นเจ้าของเช่นกันกล่าวว่าอาจใช้วิธีนี้กับการโฆษณาช็อกโกแลตแท่ง

การทำให้โฆษกช็อกโกแลตเม็ดถูกลดความสนใจไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับเอ็มแอนด์เอ็ม เพราะตัวละครเหล่านี้มีมาตั้งแต่ปี 1950 M&M เพียงแต่นำมาใช้โฆษณามากหรือน้อยเท่านั้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

เจอรัลโด มาโตส อาจารย์ด้านภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยโรเจอร์ วิลเลียมส์ กล่าวว่าการถอยกลับมีความเสี่ยง ลูกค้าอาจจะแปลกใจที่เอ็มแอนด์เอ็ม หันหลังให้กับแผนเดิมที่ใช้แนวคิดเรื่องการยอมรับความหลากหลายหรือไม่ ขณะนี้ ดูเหมือนว่า เอ็มแอนด์เอ็มจะอยู่กลางเขาควายเสียแล้ว

ลอเรน ลาเบรคเก อาจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยโรด ไอส์แลนด์ กล่าวว่าการให้ตัวละครหยุดพักดูเหมือนจะเป็นกลยุทธ์ที่ดี ตัวละครเหล่านี้อาจจะกลับมาภายใน 1 ปี หรือนานกว่านั้น

และเมื่อกลับมาอีกครั้ง แฟนๆ ของ M&M’s ก็คงลืมไปแล้วว่าเคยเกิดข้อขัดแย้งอะไรและจะต้อนรับอย่างดี.