เปิดผลวิจัย พฤติกรรมกินบุฟเฟต์ แนะร้านอาหารควรจัดโปรแบบ “พรีเมี่ยม”
สถาบันวิจัยเศรษฐกิจป๋วย อึ๊งภากรณ์ เปิดผลวิจัย “ยิ่งคาดหวัง ยิ่งทานเยอะ” ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคบุฟเฟต์ เผย ปัจจัย “ราคา” ไม่มีผลต่อการตัดสินใจ-การรับประทาน แนะร้านค้า-ผู้ประกอบการใช้โปรโมชั่น “คุณภาพ” ดึงลูกค้า สร้างความพึ่งพอใจ-ช่วยลดต้นทุน หลังพบการบริโภคน้อยลง
วันที่ 18 พฤษภาคม 2566 ดร.ภูมิสิทธิ์ มหาสุวีระชัย อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น กล่าวว่า ได้จัดทำบทวิจัย “ยิ่งคาดหวัง ยิ่งทานเยอะ : พฤติกรรมการทานในร้านบุฟเฟต์ที่ขึ้นอยู่กับการตั้งเป้าหมายในใจ” เพื่อสังเกตปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับประทานอาหารในร้านบุฟเฟต์ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคจะรับประทานมากกว่าปกติเมื่อเทียบจากการทานอาหารเป็นจาน ๆ
จึงเป็นที่มาของบทวิจัยว่าปัจจัย “ราคา” และ “คุณภาพ” จะมีต่อปริมาณอาหารที่ตั้งเป้าหมายไว้ในใจ (reference-dependent preference) ว่าจะรับประทานให้ได้ต่อปริมาณการบริโภคจริงหรือไม่
โดยการศึกษาภายใต้กลุ่มเป้าหมายอายุเฉลี่ยราว 20-30 ปี จำนวน 250 คน หรือคิดเป็นประมาณ 90 โต๊ะในร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างเกาหลี ซึ่งจะมี 2 เมนูหลักคือ 1.อาหารแบบปกติ (Standard) ในราคา 245 บาทต่อคน และ 2.แบบพรีเมี่ยม ที่มีการแอดเนื้อคุณภาพ ราคา 345 บาทต่อคน โดยทั้ง 2 รูปแบบมีส่วนต่าง 100 บาท ทั้งนี้ แบ่งลูกค้าเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
1.กลุ่มตั้งใจรับประทานแบบพรีเมี่ยม และจ่ายในราคาพรีเมี่ยม
2.กลุ่มตั้งใจรับประทานแบบพรีเมี่ยม แต่ได้รับลดราคาให้เหลือในราคาปกติ และได้ทานอาหารแบบพรีเมี่ยม
3.กลุ่มที่ตั้งใจรับประทานแบบปกติ จ่ายในราคาปกติ แต่ได้รับการอัพเกรดให้ได้ทานอาหารแบบพรีเมี่ยม (อัพเกรด)
ทั้งนี้ จากผลศึกษาปริมาณอาหารทั้งหมด พบว่า กลุ่มที่ 3 รับประทานอาหารน้อยกว่ากลุ่มอื่นเฉลี่ยกว่า 6 ถาด และกลุ่มที่ 1 รับประทานน้อยกว่า 1-2 ถาด โดยกลุ่มที่ 2 และกลุ่มที่ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ แต่ทั้งกลุ่มที่ 2 และ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารสูงกว่ากลุ่มที่ 1 อย่างมีนัยสำคัญ
ดังนั้น พฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่า 1.ปริมาณการรับประทานอาหารจะขึ้นอยู่กับการเลือกรูปแบบการรับประทานไว้ล่วงหน้า ผู้ที่เลือกอาหารพรีเมี่ยมจะทานเยอะกว่าผู้ที่เลือกแบบปกติ แม้จะได้อัพเกรดเป็นพรีเมี่ยมในภายหลัง 2.ความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับข้อเสนอพิเศษ ไม่เว้นแม้กระทั่งกลุ่มที่ 3 ที่รับประทานอาหารน้อยกว่ากลุ่มอื่น
“จากบทวิจัยเราพบว่า แม้ว่ามีปัจจัยราคาเข้ามาไม่มีผลต่อการตัดสินใจ โดยการใช้นโยบายส่งเสริมการขายแบบอัพเกรดคุณภาพแทนการให้ส่วนลดราคา อาจเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับการอัพเกรดคุณภาพจะมีปริมาณการรับประทานอาหารที่น้อยกว่า ซึ่งจากสำรวจพบว่าจะช่วยลดต้นทุนให้ผู้ประกอบการได้ถึงเฉลี่ย 300 บาท”
“หากนำปัจจัยนี้ในการทำโปรโมชั่นจะสามารถช่วยลดต้นทุนได้ รวมถึงลูกค้ายังมีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างจากกลุ่มที่ได้รับส่วนลดด้วย ซึ่งผลวิจัยนี้น่าจะนำไปปรับใช้ในร้านอาหารประเภทอื่นได้เช่นกัน”