เมื่อ “เน็ตฟลิกซ์” ชนะสงครามสตรีมมิ่ง
คอลัมน์ : ชีพจรเศรษฐกิจ ผู้เขียน : ไพรัตน์ พงศ์พานิชย์
แนวความคิดพื้นฐานของ “สตรีมมิ่ง” ก็คือ การนำเนื้อหา หรือคอนเทนต์ ไปสู่ผู้ชมผ่านอินเทอร์เน็ต ผ่านระบบการสมัครสมาชิก ปลอดจากการโฆษณา
เพื่อให้สมาชิกที่บอกรับบริการดังกล่าวรู้สึก “คุ้มค่า” สิ่งที่ต้องทำก็คือ ค่าบอกรับเป็นสมาชิกต้องไม่แพง และต้องมีคอนเทนต์ที่สด ใหม่ หลากหลาย รับชมได้เพียงที่เดียวเท่านั้น
ยิ่งสมาชิกรู้สึกคุ้มค่ามากเท่าใด การบอกรับเป็นสมาชิกย่อมขยายตัวมากขึ้นเท่านั้น ยิ่งฐานสมาชิกขยายกว้างมากขึ้น มีรายได้เพิ่มมากขึ้น ยิ่งทำให้โอกาสที่จะสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เป็น “ออริจินอล” มีมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อการบอกรับเป็นสมาชิกมากยิ่งขึ้นไปอีก
เจ้าของไอเดียและผู้ที่ทำให้แนวคิดนี้ปรากฏเป็นจริงขึ้นมา จนกลายเป็นการ “ดิสรัปต์” ทั้งอุตสาหกรรมโทรทัศน์และภาพยนตร์ไปโดยสิ้นเชิงคือ “เน็ตฟลิกซ์” ชื่อที่แทบเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับการสตรีมมิ่ง ผู้ที่สร้างสรรค์ออริจินอลคอนเทนต์ มากมายเป็นภูเขาเลากา
เน็ตฟลิกซ์ในรูปแบบดั้งเดิม พุ่งทะยานขึ้นสู่จุดสูงสุดในปี 2021 อันเป็นปีที่มูลค่าตลาดของบริษัทพุ่งขึ้นเกินกว่า 300,000 ล้านดอลลาร์
แต่แล้วปัญหาก็เกิดขึ้นตามมา จำนวนสมาชิกเริ่มลด รายได้เริ่มหดตัวลง ต้นทุนในการผลิตออริจินอลคอนเทนต์สูงขึ้น คู่แข่งเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ การขยับขึ้นค่าสมาชิกได้รับการสนองตอบด้วยการยกเลิกการบอกรับมากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือสิ่งที่บางคนเรียกว่า “สงครามสตรีมมิ่ง”
เน็ตฟลิกซ์จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงและต้องเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอีกด้วย
หลายคนเชื่อว่าเน็ตฟลิกซ์จำเป็นต้องพึ่งพาเนื้อหาระดับ “สุดยอด” ที่ผลิตเองด้วยต้นทุนสูงลิ่วมากยิ่งขึ้น เพื่อรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว
แต่เน็ตฟลิกซ์กลับทำในสิ่งตรงกันข้าม เป็นสิ่งที่แม้จนกระทั่งทุกวันนี้ รี้ด แฮสติงส์ หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ยังคงยืนกรานไม่เห็นด้วย นั่นคือ การหันเข้าพึ่งพา “โฆษณา”
เน็ตฟลิกซ์นำเสนอแพ็กเกจที่ราคาถูกที่สุด ที่ 6.99 ดอลลาร์ต่อเดือน แต่ต้องแลกกับการมีโฆษณาเข้ามาให้เห็น ไม่เช่นนั้นสมาชิกก็ต้องเลือกรับชมแพ็กเกจไม่มีโฆษณา ซึ่งที่ราคาถูกที่สุดอยู่ที่ 11.99 ดอลลาร์ ในขณะที่แพ็กเกจมาตรฐาน ราคาอยู่ที่ 15.49 ดอลลาร์ต่อเดือน
ด้วยการหั่นราคาลงมา เน็ตฟลิกซ์ไม่เพียงคาดหวังว่าจะมีรายได้เพิ่มจากการบอกรับสมาชิกเพิ่มเท่านั้น แต่ยังพุ่งเป้าไปที่การแสวงหาแหล่งรายได้ใหม่ นั่นคือรายได้จาก “โฆษณา”
ที่น่าสนใจก็คือ วิธีนี้ได้ผล ในชั่วระยะเวลา 6 เดือนจำนวนผู้บอกรับแพ็กเกจใหม่เพิ่มจากไม่มีเลยเป็น 5 ล้านคน จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้น รายได้เพิ่มขึ้น แนวโน้มดีมากเสียจน เน็ตฟลิกซ์กำลังเตรียมแผนยกเลิกแพ็กเกจไม่มีโฆษณาที่ราคาถูกที่สุดไปเลยในอีกไม่ช้าไม่นาน
ควบคู่ไปกับการโฆษณา เน็ตฟลิกซ์เริ่มกวาดล้างการใช้พาสเวิร์ดร่วม ที่เป็นปัญหามาช้านาน แน่นอนการดำเนินการดังกล่าวย่อมก่อปฏิกิริยาต่อต้านจากสมาชิกส่วนหนึ่ง แต่ข้อเท็จจริงก็คือ ในที่สุดการกวาดล้างการใช้พาสเวิร์ดร่วม ก็ทำให้ยอดการบอกรับสมาชิกของเน็ตฟลิกซ์กลับมาเพิ่มขึ้นอีกครั้งหนึ่ง เหตุผลส่วนหนึ่งก็คือ เน็ตฟลิกซ์มีแพ็กเกจราคาถูกรองรับ แม้จะต้องแลกกับการมีโฆษณาก็ตามที
สิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่ผู้สันทัดกรณีคาดหมายอีกประการก็คือ เน็ตฟลิกซ์เริ่มลดการผลิตออริจินอลคอนเทนต์ลง หันไปเพิ่มสัดส่วนให้กับการซื้อสิทธิคอนเทนต์จากสตูดิโอต่าง ๆ มานำเสนอให้มากขึ้น ในทางหนึ่ง เน็ตฟลิกซ์สามารถลดต้นทุนแพงระยับในการผลิตลง ในอีกทางหนึ่ง ยังสามารถเฟ้นหาเนื้อหาที่ผ่านการพิสูจน์แล้วว่าได้รับความนิยมมานำเสนอได้ด้วยอีกต่างหาก
เน็ตฟลิกซ์ยัง “ปิดจุดอ่อน” ที่เคยมีมาแต่ไหนแต่ไรของตนเองลง ด้วยการหันไปหาเนื้อหาประเภท “สปอร์ตเอ็นเตอร์เทนเมนต์” ซึ่งมีข้อดีก็คือ สมาชิกเฝ้าจดจ่อรอรับชมซ้ำ ๆ ในทุกสัปดาห์ ตัวอย่างล่าสุดในกรณีนี้ก็คือการลงนามในสัญญา 10 ปีมูลค่า 5,000 ล้านดอลลาร์กับ “ดับเบิลยูดับเบิลยูอี มันเดย์ ไนต์ รอว์” นั่นเอง
โฆษณามีความสำคัญกับการพลิกโฉมของเน็ตฟลิกซ์อย่างยิ่ง ถึงขนาด เกร็ก ปีเตอร์ส ซีอีโอร่วมยืนยันว่า จะขยายขอบเขตการโฆษณาให้ใหญ่ขึ้น โดยถือเป็น “เรื่องสำคัญสูงสุด” ของบริษัทในเวลานี้ เพื่อขยายแหล่งที่มาของรายได้ให้มากขึ้นนั่นเอง
ทั้งหมดนี้ส่งผลให้เน็ตฟลิกซ์ขยับก้าวไปข้างหน้าเหนือกว่าคู่แข่งในสมรภูมิสตรีมมิ่งได้อีกหลายก้าว ชนิดที่ผู้สันทัดกรณีออกมายอมรับว่า เน็ตฟลิกซ์ยังคงเป็นแชมป์ที่ไร้คู่ต่อกร และเป็นราชาในอาณาจักรสตรีมมิ่ง ชนิดไม่อาจโต้แย้ง
เมื่อถึง 31 ธันวาคม 2023 จำนวนผู้บอกรับสมาชิกเน็ตฟลิกซ์ทั่วโลกอยู่ที่ 260 ล้านคน มากที่สุดในโลกเท่าที่บริษัทสตรีมมิ่งบริษัทหนึ่ง ๆ จะทำได้
และผู้เชี่ยวชาญเชื่อด้วยว่า เน็ตฟลิกซ์ ยังมีโอกาสที่จะ “เติบโต” ได้อีกมากทั้งในแง่ของสมาชิกและในแง่ของรายได้ในอนาคตอันใกล้นี้อีกด้วย