“ค้าปลีก” แห่อัพสปีดดีลิเวอรี่ ส่ง “ด่วนจี๋” ตัดหน้าอีคอมเมิร์ซ
คอลัมน์ : Market Move
การแข่งขันรุกรับชิงความได้เปรียบระหว่างค้าปลีกออฟไลน์และอีคอมเมิร์ซยังคงดุเดือด โดยสหรัฐอเมริกาเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่ดุเดือดและก้าวหน้ามากที่สุดแห่งหนึ่ง จากการที่ผู้เล่นรายใหญ่ทั้งออฟไลน์ เช่น Walmart, Target, Kroger และอีคอมเมิร์ซ อย่าง Amazon ที่พร้อมทุ่มงบฯ ปั้นกลยุทธ์มาชิงความได้เปรียบจากอีกฝ่าย ไม่ว่าจะด้วยราคา ไลน์อัพสินค้า ฯลฯ
จนล่าสุดมาถึงประเด็นความเร็วในการส่งสินค้าแบบดีลิเวอรี่ ซึ่งผู้ค้าออฟไลน์ประกาศพลิกเรื่องที่เคยเป็นจุดอ่อนนี้ให้กลับมาเป็นโอกาส ชิงลูกค้าจากอีคอมเมิร์ซ
สำนักข่าว CNBC รายงานว่า ผู้ค้าปลีกออฟไลน์ในสหรัฐหลายรายไม่ว่าจะเป็น Walmart, Target และ Kroger ต่างประกาศเปิดหรืออัพเกรดบริการดีลิเวอรี่แบบด่วน ซึ่งจะทำให้การส่งสินค้ากลุ่มของชำ อย่าง ไข่ นม เนื้อสด ฯลฯ ถึงประตูบ้านลูกค้าในวันเดียวกับที่สั่งซื้อนั้นเร็วยิ่งขึ้นกว่าเดิม หวังใช้ความเร็วและความสะดวกเป็นจุดขายชิงฐานลูกค้าจากอีคอมเมิร์ซ
โดยเมื่อช่วงต้นเดือนเมษายน Target เชนค้าปลีกสัญชาติสหรัฐอเมริกา เริ่มใช้โปรแกรมสมาชิกรายเดือนตัวใหม่มีไฮไลต์เป็นบริการส่งสินค้าด่วนภายในวันเดียวกับที่ซื้อ ส่วน Walmart ขยายขอบเขตบริการส่งสินค้าในวันเดียวกันให้ลูกค้าที่สั่งซื้อออนไลน์สามารถเลือกให้สินค้ามาส่งช่วงเช้าตรู่ได้
ขณะที่ Kroger ยืนยันว่า บริการดีลิเวอรี่เป็นปัจจัยสำคัญในการผลักดันยอดขายในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นยอดขายบนออนไลน์ให้เติบโตได้มากถึง 10% จากปีก่อนหน้า ส่วนยอดขายแบบดีลิเวอรี่เองเติบโตมากถึง 24% ในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา
“ไมเคิล เบเกอร์” นักวิเคราะห์ด้านธุรกิจค้าปลีกของบริษัทวาณิชธนกิจ ดี.เอ. เดวิดสัน อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า ทั้งการเพิ่มบริการดีลิเวอรี่แบบส่งในวันเดียวกัน และอัพเกรดบริการนี้ให้ครอบคลุมขึ้นนั้น เป็นยุทธศาสตร์ต่อยอดและใช้ประโยชน์จากเอกลักษณ์ของตนเองซึ่งอีคอมเมิร์ซไม่มี อย่างร้านสาขาที่มีระดับหลายพันกระจายในจุดต่าง ๆ ประกอบด้วย Walmart มีสาขา 4,615 สาขา Target มีสาขา 1,956 สาขา ส่วน Kroger มี 1,239 สาขา ให้เป็นข้อได้เปรียบสำคัญในการช่วยร่นระยะทางและระยะเวลาส่งสินค้าไปยังบ้านของลูกค้าในพื้นที่
อย่างไรก็ตาม แม้จะต้องแข่งขันกับอีคอมเมิร์ซ แต่ผู้ค้าปลีกทั้ง 3 รายต่างแข่งขันกันเองไปพร้อมกันด้วย ซึ่งการประกาศเปิดตัวโปรแกรมสมาชิกแบบใหม่ของ Target ทำให้ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ทั้ง 3 รายของสหรัฐ ต่างมีโปรแกรมสมาชิกแบบเสียค่ารายเดือนที่มาพร้อมกับบริการดีลิเวอรี่ อีกทั้งยังมีเงื่อนไขการใช้บริการคล้ายกัน
โดยโปรแกรมสมาชิก Target Circle 360 มีค่าสมาชิก 99 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือ 49 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี หากมีบัตรเครดิตของ Target ส่วนโปรแกรม Walmart+ มีค่าสมาชิก 98 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือ 12.95 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน พร้อมกับส่งฟรีแบบพัสดุและแบบดีลิเวอรี่ รวมถึงส่วนลดค่าน้ำมัน ด้านโปรแกรมของ Kroger ชื่อ Boost มีค่าสมาชิก 59 ดอลลาร์สหรัฐและ 99 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี ซึ่งแบบแพงกว่าจะมาพร้อมบริการดีลิเวอรี่แบบส่งถึงบ้านใน 2 ชั่วโมงฟรี เมื่อมียอดช็อปตั้งแต่ 35 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป
ความคล้ายกันนี้ทำให้แต่ละรายพยายามเพิ่มสิทธิประโยชน์ใหม่ ๆ เข้าไปในโปรแกรมสมาชิกของตนเอง เช่น Target โปรโมตว่าสามารถดีลิเวอรี่คำสั่งซื้อออนไลน์บางรายการให้ถึงบ้านลูกค้าได้ในเวลาเพียง 1 ชั่วโมงเท่านั้น ส่วน Walmart เตรียมเพิ่มตัวเลือกบริการดีลิเวอรี่ให้กำหนดเวลาส่งเช้าสุดได้ตั้งแต่ 6 โมงเช้า จากเดิม 8 โมงเช้า
“ไมเคิล เบเกอร์” เสริมว่า การนำโปรแกรมสมาชิกแบบจ่ายเงินรายปีมาเป็นเงื่อนไขของบริการดีลิเวอรี่นั้น นอกจากการถัวเฉลี่ยค่าใช้จ่ายในการขนส่งแล้ว ยังเป็นช่องทางเก็บข้อมูลพฤติกรรมการช็อปปิ้งของลูกค้าเพื่อนำมาต่อยอดสร้างแคมเปญการตลาดแบบเฉพาะตัวลูกค้าแต่ละราย รวมถึงนำไปใช้ในธุรกิจโฆษณาของแต่ละรายด้วย
นอกจากนี้ยังเป็นแม็กเนตสำหรับดึงดูดลูกค้า โดย “จอห์น เดวิด เรนนีย์” ซีอีโอของ Walmart กล่าวว่า บริการดีลิเวอรี่ เป็นอีกหนึ่งอาวุธสำหรับแข่งขันนอกเหนือจากราคา เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มหันมาช็อปที่ Walmart มากขึ้น เนื่องจากปัจจัยความสะดวกอย่างบริการส่งสินค้าให้ที่รถ และส่งสินค้าให้ที่บ้าน
ส่วน Target ใช้บริการดีลิเวอรี่แบบด่วนภายในวันเดียวกัน เพื่อเพิ่มความถี่ในการจับจ่ายสินค้ากลุ่มอาหารและของใช้ในบ้านของลูกค้าหลังพบว่าลูกค้ามักตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างไข่ไก่ กระดาษชำระและอื่น ๆ ในนาทีสุดท้ายก่อนต้องใช้งาน ซึ่งบริการดีลิเวอรี่แบบด่วนจะสามารถจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อกับตนได้
สำหรับ Kroger บริการสั่งสินค้าผ่านออนไลน์และดีลิเวอรี่ถึงบ้านนี้เป็นเครื่องมือขยายฐานไปยังภูมิภาคใหม่ ๆ ของสหรัฐ เนื่องจากบริการนี้ช่วยให้บริษัทรุกพื้นที่ใหม่ ๆ ด้วยการเข้าไปปักธงเปิดศูนย์กระจายสินค้าแบบอัตโนมัติเพื่อใช้เป็นศูนย์กลางสำหรับการดีลิเวอรี่ โดยไม่ต้องเปิดสาขาแม้แต่แห่งเดียว จึงช่วยประหยัดต้นทุนลงไปได้มาก
อย่างไรก็ตาม แม้บริการดีลิเวอรี่จะช่วยให้ผู้ค้าปลีกทั้ง 3 รายเพิ่มยอดขายและขยายธุรกิจได้ง่ายและประหยัดขึ้น แต่ยังต้องจับตาดูว่า แต่ละรายจะรับมือความท้าทายอย่างการชิงฐานผู้บริโภคระดับแมสที่กำลังซื้อไม่มากพอจะจ่ายค่าสมาชิกรายปีกันอย่างไร