CMMU เผยผลสำรวจกว่า 50% คนไทยขี้เบื่อ แนะแบรนด์ต้องงัดกลยุทธ์เด็ดมัดใจ
CMMU เผยผลสำรวจคนไทยมากกว่า 50% เป็นคนขี้เบื่อ ชี้กลุ่ม Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด พร้อมแนะ 5 เทคนิคช่วยแบรนด์มัดใจกลุ่มคนขี้เบื่อจากทุก Gen
วันที่ 10 พฤษภาคม 2567 ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ขณะนี้เราอยู่ในยุคดิจิทัลที่ถูกล้อมรอบด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาไวไปไว ความบันเทิงในโลกออนไลน์ และสิ่งเร้าต่าง ๆ มากมาย ทำให้ผู้คนส่วนใหญ่มีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างน้อยลง
จนส่งผลให้เกิดภาวะ “เบื่อง่าย หน่ายเร็ว” ชอบความแตกต่างหลากหลาย ท้าทาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซากจำเจ และมักจะแสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีต
ซึ่งความเบื่อนี้นอกจากจะมาจากปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคเองแล้วยังสัมพันธ์กับปัจจัยภายนอกที่ผู้ขายมีมากขึ้น ทำให้มีสินค้าใหม่และตัวเลือกใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา ยิ่งกระตุ้นให้อยากลองของใหม่ไปเรื่อย ๆ ส่งผลให้สินค้าที่เคยขายดีอาจไม่ขายดีตลอดไป การ Retargeting ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการในปัจจุบันทำการตลาดยากขึ้นและต้องปรับตัว
ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความหลากหลายของสินค้า การกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการใหม่ ๆ อยู่เสมอ สร้างสรรค์กิจกรรมส่งเสริมการขายที่โดนใจ เพื่อให้ผู้บริโภคพึงพอใจและตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งที่เห็นได้ชัดคือกลุ่มสินค้าแฟชั่นที่ต้องออกคอลเล็กชั่นใหม่บ่อย ๆ จนกลายเป็น Fast Fashion และกลุ่มสินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ที่ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เป็นประจำ
ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ทำให้เกิดเทรนด์ตลาดใหม่ที่น่าจับตาที่เรียกว่า “ตลาดของคนขี้เบื่อ” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องในอนาคต จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องรู้จักและทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต และการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของคนกลุ่มนี้
โดยถ้าหากเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด สร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อความเบื่อได้อย่างตรงใจจะสามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้และสร้างธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว
เปิดพฤติกรรมคนไทยเบื่อง่าย
ล่าสุด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลได้มีการจัดทำงานวิจัยการตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” เพื่อศึกษาว่าความขี้เบื่อส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ การเปลี่ยนแบรนด์สินค้า และความภักดีของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชั่นอย่างไร เพื่อนำไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารเพื่อมัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้
โดยได้ทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ แบ่งเป็น
- Gen Z (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2541-2555)
- Gen Y (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2523-2540)
- Gen X (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2508-2522)
- และ Baby Boomers (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2489-2507)
ซึ่งจากผลการสำรวจพบว่ากว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ จะมีกลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติที่เรียกว่า “เบื่อเท่าจักรวาล” 10.5% และ “เบื่อเท่าฟ้า” 41.6% โดย Gen ที่มีความเบื่อมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen Z, Y, X และยังพบอีกว่า 1 ใน 3 หรือ 31.1% ของคนไทยเป็นคนแสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดยเจเนอเรชั่นที่แสวงหาความหลากหลายสูงมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่
- Gen X
- Baby boomer
- Gen Y
และเมื่อศึกษาลึกลงไปอีกพบว่า เมื่อเบื่อแล้วมีการเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์ที่คุ้นเคย 43% ซึ่งในจำนวนนี้เป็น Gen Z มากที่สุด และเบื่อแล้วเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ 37% เป็น GEN X มากที่สุด ส่วนอีก 20% เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่ตัดสินใจ ซึ่งเป็นไปได้ทั้ง 2 ทางเลือก
5 อันดับกิจกรรมแก้เบื่อแต่ละ Gen
สำหรับกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยม 5 อันดับแรกของแต่ละ Gen พบว่า “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด
ส่วนอันดับรอง ๆ ลงมา จะมีรายละเอียดดังนี้
- Gen Z ได้แก่ ฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน ช็อปปิ้ง
- Gen Y ได้แก่ เล่นโซเชียล หาของกิน ฟังเพลง ช็อปปิ้ง
- Gen X ได้แก่ หาของกิน เล่นโซเชียล ช็อปปิ้ง ฟังเพลง
- Baby Boomer ได้แก่ เล่นโซเชียล หาของกิน พบปะสังสรรค์ ฟังเพลง
ซึ่งถ้าแบ่งตามเพศ จะพบว่า กิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของผู้ชาย ได้แก่ การออกกำลังกาย ผู้หญิง ได้แก่ การช็อปปิ้ง และ LGBTQIA+ ได้แก่ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง
อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใด ๆ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงและโอกาส เป็นความเสี่ยงในแง่ที่ทำให้ธุรกิจมีการแข่งขันสูง ต้องปรับตัวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา หมดยุคการเป็นเสือนอนกิน โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง ยิ่งต้องปรับตัวทั้งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่
แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสแจ้งเกิดของแบรนด์ใหม่ ๆ หรือ SMEs ที่สามารถทำสินค้าให้มีคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์ใหญ่ ๆ ได้ เพราะคนขี้เบื่อไม่ยึดติดแบรนด์ ถ้าคุณภาพดี มีจุดขายที่โดนใจ ราคาไม่แพงเกินไปก็พร้อมจะลองซื้อมาใช้ได้ไม่ยาก
เจาะลึกอินไซต์คนขี้เบื่อ
ด้านนางสาวเชิญตะวัน จูประเสริฐ หัวหน้าทีมงานวิจัยการตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” นักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ให้ข้อมูลว่า การจะมัดใจลูกค้าขี้เบื่อให้อยู่หมัดท่ามกลางตัวเลือกและคู่แข่งมากมายไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เหนือชั้น เพื่อเอาชนะใจลูกค้าขี้เบื่อและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวที่เรียกว่า BEAT ดังนี้
เจาะตรงจุด จี้โดนใจ
เริ่มต้นจะต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ Gen ไหน ชอบใช้ media platform อะไร แล้วสื่อสารให้ตรงจุด สร้างคอนเทนต์ที่โดนใจแต่ละ Gen เน้นคอนเทนต์บันเทิง สนุกสนาน สื่อสารด้วยวิดีโอและภาพเป็นหลัก
เนื่องจาก Top 3 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนนิยมใช้มากที่สุด คือ TikTok YouTube และ IG รวมทั้งต้องสร้างการรับรู้ว่าสินค้าของเราสามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายนิยมทำบ่อย ๆ ในเวลาเบื่อได้อย่างไร เช่น เวลาดูหนังต้องกินป๊อปคอร์น
โดดเด่น ดึงดูด
ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็จำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์และจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างให้ลูกค้าจดจำได้ ควบคู่ไปกับการรีวิวที่จริงใจ จึงจะดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ โดยต้องหา Opinion Leader ของแต่ละ Gen มาพูดโน้มน้าวแต่ไม่ควรยัดเยียดการขาย ควรพูดให้เหมือนเพื่อนที่พร้อมจะแนะนำสิ่งดี ๆ ให้แก่กัน
แปลกใหม่ ประทับใจ
นอกจากนี้ ยังต้องสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่จำเจ โดยเฉพาะสร้างกิจกรรมให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ทำ challenge ให้เกิด User-Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing (การตลาดเฉพาะบุคคล) เช่น ให้ลูกค้าออกแบบและทำลิปสติกสีในแบบเฉพาะของตนเองที่มีเพียงแท่งเดียวในโลก
พัฒนาไม่หยุดนิ่ง
รวมถึงต้องออกสินค้าใหม่ ๆ หรือปรับให้มีความน่าตื่นเต้น และตามเทรนด์อยู่เสมอ เช่น ทำเป็นคอลเล็กชั่นให้ลูกค้าเก็บสะสม หรือ Collaboration กับแบรนด์อื่น ๆ และต้องมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แบรนด์อยู่ในกระแสตลอด รวมทั้งทำ CRM เพื่อเก็บข้อมูล สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ
5 เทคนิคมัดใจคนขี้เบื่อ
นางสาวเชิญตะวันกล่าวเสริมว่า CMMU และทีมวิจัยยังขอแนะนำ 5 เทคนิคทางการตลาดที่ธุรกิจสามารถนำมาประยุกต์ใช้มัดใจคนขี้เบื่อได้อย่างเหนียวแน่น พร้อมตัวอย่างที่น่าสนใจ ได้แก่
- Adjustable – ปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ให้เข้ากับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน เช่น รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz น่ารัก ๆ ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว
- Personalized – ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละบุคคล เช่น แบรนด์เครื่องสำอางมีการให้คำแนะนำเฉดสี Personal Color ที่เหมาะกับบุคลิกของคนคนนั้น หรือน้ำหอม Jo Malone ที่สามารถผสมกลิ่นขึ้นมาเป็นกลิ่นใหม่ได้เพื่อให้ลูกค้ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
- Socializing – สร้างสถานที่และบรรยากาศที่เอื้อต่อการพบปะสังสรรค์หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้เช่น ร้านอาหาร คาเฟ่ ที่มีหนังหรือรายการกีฬาให้ดู มีบอร์ดเกมให้เล่น มีเสียงเพลงหรือดนตรีสดให้ฟัง หรืออย่าง H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าและสังสรรค์ได้ด้วย
- Renting Model – สร้างแพลตฟอร์มธุรกิจเช่าใช้ชั่วคราวและปรับเปลี่ยนสินค้าได้เรื่อย ๆ เช่น ร้านเช่าชุดเพื่อออกงานหรือไปเที่ยวที่ถ่ายลงโซเชียลมีเดียได้ไม่ซ้ำ
- Marketainment – ใช้ความสนุกสนาน ความบันเทิงมาเชื่อมกับการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบถูกยัดเยียด แต่ต้องดึงดูดความสนใจ เช่น Shopertainment โดยการไลฟ์สดขายของและมีกิจกรรมให้ร่วมสนุก หรือ Edutainment กิจกรรมส่งเสริมการเรียนรู้ที่สอดแทรกความสนุกสนาน
“อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่สักกี่ครั้ง แต่หากแบรนด์นั้นมีสินค้าหรือบริการที่ดีพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะกลับมาใช้แบรนด์เดิม ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่สุดที่สามารถครองใจและมัดใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอ”