เม็ดเงินโฆษณาทีวีลด 15% ใน 10 ปี แต่คนดูทีวีน้อยลงจริงไหม

“รัญชิตา ศรีวรวิไล” ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย นำเสนอข้อมูลในหัวข้อ “Thailand Media Never Stop Moving” ท่ามกลางความท้าทายที่ว่า แม้ธุรกิจทีวีไทยจะเผชิญสถานการณ์ที่ยากลำบาก แต่ในเชิงสถิติ ผู้ชมทีวีครองสัดส่วนสูงถึง 86% ของประชากร

อีกทั้งผู้คนยังรู้สึกว่าการดูคอนเทนต์ของผู้ประกอบการทีวีบนอุปกรณ์อื่น หรือแพลตฟอร์มออนไลน์อื่น ๆ ก็ยังคงเรียกว่าดูทีวี

“รัญชิตา” กล่าวว่า นีลเส็นทำงานในวงการโทรทัศน์ในหลายประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ และสหราชอาณาจักรทำให้ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมนี้จากยุคแอนะล็อกไปสู่ดิจิทัลในหลายประเทศที่กล่าวมา และผลสำรวจล่าสุดยังสะท้อนถึงพฤติกรรมผู้ชมในประเทศไทย

เจาะพฤติกรรมเสพสื่อ

โดย Nielsen สำรวจเกี่ยวกับเรตติ้งที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การดูโทรทัศน์เท่านั้น แต่รวมไปถึงการรับชมผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ เช่น มือถือ คอมพิวเตอร์ และบริการสตรีมมิ่ง ซึ่งปัจจุบันสำคัญมาก ครอบคลุมพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้ชมไทยด้วย

จากข้อมูลพบว่าในประเทศไทย 87% ของประชากรไทยยังดูโทรทัศน์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างสูง ส่วนการใช้อินเทอร์เน็ต เน้นการใช้โซเชียลมีเดียสูงถึง 89% รับชมไลฟ์ทีวี 70% และสตรีมมิ่ง 52% แสดงให้เห็นถึงการบริโภคสื่อหลายแพลตฟอร์มในเวลาเดียวกัน

พฤติกรรมการดูสื่อของคนไทยในปัจจุบัน ไม่ได้จำกัดแค่การดูทีวีเพียงอย่างเดียว พวกเขามักมีหน้าจอเล็ก ๆ ใกล้มือเสมอ เช่น มือถือ หรือแท็บเลต การเสพสื่อผ่านหลายหน้าจอพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นการเล่นอินเทอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย หรือการดูสตรีมมิ่ง ขณะที่ยังดูทีวีไปด้วย สิ่งนี้ทำให้เกิดการแข่งขันระหว่างสื่อต่าง ๆ ทั้งทีวี สื่อออนไลน์ และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง

ในช่วงเวลาว่างของคนไทย ผลสำรวจยังแสดงให้เห็นว่าพวกเขายังเลือกดูทีวีเป็นกิจกรรมอันดับหนึ่ง (57%)

แต่คำว่า “ดูทีวี” ในสายตาของผู้ชมไทยอาจหมายถึงการดูละครหรือรายการทีวีผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์หรือสตรีมมิ่งได้เช่นกัน ซึ่งคำว่า “ทีวี” ยังมีความหมายและพลังในใจผู้ชม

เมื่อพิจารณาจากเจเนอเรชั่น กลุ่มเจน X ที่อายุ 55 ปีขึ้นไป จะดูทีวีสูงกว่าเจเนอเรชั่นอื่น เช่น กลุ่ม Gen Z หรือ Gen Y อย่างชัดเจน สะท้อนให้เห็นว่าคำว่า “ดูทีวี” ยังมีความหมายมากในกลุ่มผู้ชมที่มีอายุมาก

“ละคร-กีฬา” รายการยอดนิยม

ในแง่ของอุปกรณ์ที่ใช้รับชม 2 อุปกรณ์หลักที่คนไทยใช้มากที่สุดคือ โทรทัศน์ (ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ททีวีหรือเคเบิลทีวี) และมือถือ ซึ่งมีการใช้สูงถึง 56% และ 44% ตามลำดับ สะท้อนให้เห็นว่าอุปกรณ์หน้าจอใหญ่ยังคงเป็นที่นิยมมากที่สุด

นอกจากนี้ Nielsen ยังพบว่าการดูทีวีผ่านสตรีมมิ่งเติบโตต่อเนื่อง ปัจจุบันผู้ชมที่ดูผ่านสตรีมมิ่งมีถึง 67% แบ่งเป็นการดูผ่านบริการที่ต้องเสียเงิน (Subscription Video on Demand หรือ SVOD) สัดส่วนผู้ชมที่มีอายุมากกว่า 40 ปี ใช้จ่ายเพื่อคอนเทนต์ประเภทนี้ 50% หรือเท่ากับคนหนุ่มสาว ส่วนบริการที่ไม่ต้องเสียเงินแต่มีโฆษณา (Advertising Video on Demand หรือ AVOD) พบว่า 48% ของผู้ชมยินดีจ่ายเงินเพื่อดูคอนเทนต์คุณภาพสูงประเภทนี้

สำหรับประเภทรายการที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย พบว่ารายการประเภท “ละคร” และ “กีฬา” ยังเป็นที่นิยมสูงสุดในแต่ละเดือน สอดคล้องกับประเทศเพื่อนบ้านในเอเชีย เช่น อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ และไต้หวัน ที่ผู้ชมยังให้ความสนใจรายการ 2 ประเภทนี้ โดยเฉพาะรายการกีฬาเป็นกิจกรรมหลักในหลาย ๆ ประเทศ

“ในปี 2023 พบว่ามีคน 63% ดูทีวี ส่วนสตรีมมิ่งอยู่ที่ 37% ปีนี้ (2024) ตัวเลขเปลี่ยนไปเร็วมาก สตรีมมิ่งจาก 37% ขึ้นมาเป็น 47% แล้ว การวัดเรตติ้งในส่วนของตัวสตรีมมิ่ง ต้องบอกว่าคนไทยยังดูทีวี แต่การดูทีวีมีการเปลี่ยนแปลงไปส่วนใหญ่ คนไทยดูทีวีผ่าน Live TV ที่เหลือผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย OTT ในแง่ของตัวแพลตฟอร์มของช่องสถานี จะเห็นได้ว่าการดูทีวีของคนไทยตอนนี้มีการกระจายตัวอย่างมาก”

คนไทยดูทีวีหลายแพลตฟอร์ม

แม้การดูทีวีผ่านจอดั้งเดิมจะลดลงเหลือเพียง 53% ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในไทยเท่านั้น แต่ยังพบเห็นในสหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ และอังกฤษ ที่การดูผ่านสตรีมมิ่งกลายเป็นกระแสหลักเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ทีวียังเป็นสื่อที่ได้รับเม็ดเงินโฆษณาสูงที่สุด โดยมีสัดส่วนถึง 50% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดในตลาด แม้จะลดลงจาก 65% ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่ยังเป็นตัวเลขที่มีนัยสำคัญในตลาดโฆษณาของประเทศไทย

“แม้จะบอกว่าแค่ 15% แต่เป็นตัวเลขที่มหาศาลเหมือนกันในมุมมองของเม็ดเงินโฆษณาที่เข้ามาในวงการทีวี อีกทั้งยังทำให้เห็นด้วยว่า สื่อทีวียังมีความสำคัญด้านการสร้างแบรนด์ และการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค”

จากการศึกษาพบว่าการลงโฆษณาผ่านทีวีให้ผลในระยะยาวที่ดีกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่น ๆ ทีวียังเป็นสื่อที่มีความสามารถในการสร้างความจดจำ และความสนใจในแบรนด์ได้มากที่สุด แม้จะมีการเติบโตของสื่อดิจิทัล และการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการเสพสื่อก็ตาม

“เมื่อมองข้อมูลที่ว่าโฆษณาในสื่อทีวีแม้ลดลง แต่มีผลอยู่มาก เพราะคนไทยดูทีวีเป็นอันดับหนึ่ง แต่ไม่รู้หรอกว่าดูจากแพลตฟอร์มไหน จะเห็นได้ว่าผู้ประกอบการไทยเอง ก็มีการปรับตัว มีการทำแอปพลิเคชั่นสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อให้คนไทยยังได้ดูทีวีผ่านแพลตฟอร์ม ซึ่งได้รับความนิยมจากคนไทยมากพอสมควร จะเห็นได้ว่า 44% ของคนไทยดูรายการผ่านแพลตฟอร์มที่เป็นของสถานีโทรทัศน์เองด้วย”

โดยสรุปแล้ว สื่อไม่เคยหยุดนิ่ง และการนำกลยุทธ์การผสมผสานสื่อมาใช้ยังมีความจำเป็นสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ในยุคการบริโภคหลายหน้าจอ เนื้อหาเข้าถึงได้จากอุปกรณ์ต่าง ๆ มากมาย ต้องให้แน่ใจว่าแพลตฟอร์มและเนื้อหาของผู้ประกอบการพร้อมสำหรับทุกช่องทาง และแน่นอนว่า “การสตรีมคืออนาคต”