Gen 3 ‘ฮาตาริ’ ย้ำวิชั่น ชนะด้วย Value มากกว่า Volume

ปี 2568 นี้เป็นปีที่ 2 สำหรับแผนรีแบรนด์ของ ฮาตาริ หนึ่งในผู้ผลิตพัดลมรายใหญ่ของไทยที่ดำเนินธุุรกิจมานาน 34 ปี ซึ่งทายาท Gen 3 เข้ามารับช่วงการบริหาร พร้อมประกาศรีแบรนด์ครั้งใหม่เมื่อปี 2567 โดยในปีนี้ ยักษ์พัดลมไม่เพียงยกเครื่องสินค้า แต่ยังรวมไปถึงแนวคิดการทำตลาดและการบริหาร เพื่อสร้างการเติบโตเหนือตลาดซึ่งชะลอตัว

“ประชาชาติธุรกิจ” พูดคุยกับสองผู้บริหาร Gen 3 ของ ฮาตาริ อิเลคทริค จำกัด “ทัศน์ลักษณ์ พานิชตระกูล” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานการวิจัยและพัฒนา และ “ชัญญา พานิชตระกูล” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานขายและการตลาด ภายในงาน นิทรรศการ “500 Cubic Meters of Wind : The Art and Power of Design” ที่จัดโดยความร่วมมือระหว่างฮาตาริกับ Habits Design Studio ถึงแนวทางในปีที่ 2 ของยุทธศาสตร์การรีแบรนด์

มุ่งแข่งขันด้วย Value มากกว่า Volume

“ชัญญา พานิชตระกูล” ฉายภาพว่า ตลอดหลายปีที่ผ่านมาตลาดพัดลมมีแนวโน้มทรงตัวหรือเติบโตเพียงเล็กน้อยประมาณ 5-7% เท่านั้น เนื่องจากเป็นตลาดขนาดใหญ่ มีอัตราครอบครองสูงมากแทบจะทุกครัวเรือน และครัวเรือนละหลายเครื่อง ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังเปลี่ยนแปลงไป เช่น การให้ความสำคัญกับดีไซน์จนยอมซื้อพัดลมที่สีถูกใจแม้ราคาสูงและลมเบากว่า หรือความต้องการพัดลมที่ลมไม่แรง เป็นต้น

ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการบริหารและการทำธุรกิจพัดลมของฮาตาริไปสู่ยุคใหม่ที่แตกต่างจากรุ่นพ่อ-แม่ และปู่ย่า ซึ่งเน้นจุดขายอย่างความแรงของลม ความทนทาน และราคาจับต้องได้ แต่ในยุคนี้เชื่อว่าจุดขายดังกล่าวไม่เพียงพอสำหรับการจูงใจผู้บริโภค และรับมือการแข่งขันในตลาดพัดลมปัจจุบันอีกต่อไปแล้ว

การบริหารในช่วง Gen 3 นี้จึงวางแนวคิดการแข่งขันด้วย Value มากกว่า Volume หรือการเป็นผู้นำด้วยมูลค่าในตัวสินค้ามากกว่าปริมาณการขาย ซึ่งจะช่วยผลักดันการเติบโตที่สูงกว่าตลาดรวม รวมถึงพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค

โดยลงมือบุกเบิกสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ ขึ้นมาเอง เช่น การใช้นอกบ้าน การสะสม การหมุนเวียนอากาศในห้อง หรือการช่วยประหยัดค่าไฟของแอร์ เป็นต้น เพื่อสร้างโอกาสขายที่มากกว่าแค่คลายร้อน พร้อมเสริมจุดแข็งในการแข่งขันด้วยการเน้นสร้างคุณค่าของตัวสินค้า เช่น ฟังก์ชั่น ดีไซน์ ฯลฯ

รีเฟรชดีไซน์ทุก 5 ปี

สำหรับการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ นั้น ต้องอาศัยการปรับแนวทางการทำธุรกิจและการทำตลาด ซึ่งจะมีหัวใจอยู่ที่การทำวิจัย เพื่อหาเพนพอยต์ (Pain Point) ของผู้บริโภค แล้วนำมาเปลี่ยนเป็นโอกาสทางธุรกิจ ด้วยการพัฒนาสินค้าให้สามารถแก้เพนพอยต์นั้น ๆ ได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ

ขณะเดียวกันการพัฒนาสินค้านั้น ต้องรักษาตัวตนหรือไอเดนติตี้ (Identity) ความเป็นฮาตาริเอาไว้ด้วย ซึ่งปัจจุบันบริษัทพัฒนา “ดีไซน์ไบเบิล” (Design Bible) ขึ้นมาซึ่งมีรายละเอียดนับร้อยข้อ สำหรับใช้เป็นแนวทางการออกแบบสินค้าให้มีไอเดนติตี้ของฮาตาริ พร้อมผสมผสานฟังก์ชั่น, ไลฟ์สไตล์ และอารมณ์ความรู้สึกไว้ด้วยกัน

โดยในปี 2567 ที่ผ่านมา บริษัทเดินหน้าปรับโฉมสินค้าในพอร์ตโฟลิโอไปแล้ว 50 รายการ จากทั้งหมด 70 รายการ และในปี 2568 นี้คาดว่าจะสามารถปรับโฉมสินค้าได้ครบทั้งหมด หรือเหลือเพียง 2-3 รายการ

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีดีไซน์ไบเบิลที่ประสบความสำเร็จแล้ว แต่แบรนด์จะหยุดปรับตัวไม่ได้ เพราะความต้องการของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ จึงต้องมีการรีเฟรชแนวทางการออกแบบสินค้าเป็นรอบ ๆ โดยอาจต้องทำทุกวงรอบประมาณ 5 ปี/ครั้ง เพื่อให้เข้ากับผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น ๆ

ปี’68 เน้นความสนุก

สำหรับในปี 2568 นี้ ฮาตารินอกจากตัวสินค้าแล้ว จะเพิ่มการโฟกัสด้านการตลาดและการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ทั้งรุ่นใหม่และรักษาความเชื่อมโยงกับฐานลูกค้าเดิม และผู้บริโภค Gen X รวมถึงผู้บริโภคต่างจังหวัดให้เข้มข้นมากขึ้นตามแนวคิดไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง พร้อมเพิ่มความถี่กิจกรรมการตลาดต่อเนื่องตลอดปี

หลังจากการสำรวจความเห็นของผู้บริโภคทุกเจเนอเรชั่น พบว่า การรีแบรนด์ในปี 2567 ดันให้ปัจจุบัน ฮาตาริขยับขึ้นมาอยู่ในกลุ่มท็อป 3 ของแบรนด์ในใจผู้บริโภคไทยทุกเจน แล้วจากเดิมที่ไม่อยู่แม้แต่ในกลุ่มท็อป 5

“ทัศน์ลักษณ์” เสริมว่า ไลน์สินค้าปี 2568 จำนวน 22 รุ่นนั้น จะเน้น “พัดลมที่สนุกขึ้น” เช่น การคอลแลบส์กับแบรนด์สินค้า หรืออาร์ตทอย ควบคู่กับการต่อยอดเทรนด์มาแรงของผู้บริโภคปี 2568 อย่างการคัสตอมไมเซชั่น หรือการที่ผู้ใช้ปรับ-ตกแต่งสินค้าให้สะท้อนตัวตนของตนเอง หลังปีที่แล้วการคอลแลบส์กับยาดมหงษ์ไทย ผลิต Fan Freshener กลิ่นยาดมหงษ์ไทย และ CRYBABY ผลิตพัดลมพกพารุ่นพิเศษ ได้รับกระแสตอบรับสูง สะท้อนความสำเร็จของการเปิดเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ

ขณะที่อีกส่วนหนึ่งจะเป็นสินค้ารุ่นคลาสสิกที่ผู้บริโภค Gen X และต่างจังหวัดคุ้นเคย เพื่อรักษาความเชื่อมโยงกับลูกค้ากลุ่มนี้เอาไว้

ส่วนกิจกรรมในปีนี้ประเดิมด้วยการร่วมกับ Habits Design Studio สตูดิโอออกแบบที่เชี่ยวชาญการออกแบบผลิตภัณฑ์จากอิตาลี จัดนิทรรศการอิมเมอร์ซีฟ “500 Cubic Meters of Wind : The Art and Power of Design” ในงาน Bangkok Design Week 2025 ที่อาคารไปรษณีย์กลาง บางรัก ช่วงวันที่ 8-16 กุมภาพันธ์ 2568 ซึ่งเน้นย้ำแนวทางของแบรนด์ที่ไม่ได้คำนึงถึงแค่ฟังก์ชั่นและความสวยงามเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงประสบการณ์การใช้งานในด้านอื่น ๆ ผ่านคอลเล็กชั่นการจัดแสดงผลิตภัณฑ์ พร้อมการบอกเล่าเบื้องหลังกระบวนการออกแบบ วัตถุดิบ-เทคโนโลยีในขั้นตอนการผลิตสินค้าแต่ละตัว

รวมถึงมีโซนโชว์ไอเดียการออกแบบพัดลมของทีมนักศึกษาจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่เน้นความเป็นไปได้ในอนาคตของการออกแบบพัดลม ใช้งานง่าย และตอบโจทย์ความต้องการผู้คนในอนาคต เช่น พัดลมพกพาแบบแยกแบต ช่วยให้พกพาสะดวกยิ่งขึ้น หรือพัดลมกล่องที่ปรับองศาก้ม-เงยให้เหมาะกับการใช้งานตั้งแต่ทำครัว ไปจนถึงเล่นโยคะ เป็นต้น ซึ่งบริษัทอาจนำมาต่อยอดพัฒนาเป็นสินค้ารุ่นใหม่ ๆ ในอนาคตอีกด้วย

ทั้งนี้เชื่อว่า ยุทธศาสตร์การรีแบรนด์ต่อเนื่องปีที่ 2 รวมกับทัพสินค้าใหม่ และกิจกรรมที่เยอะขึ้น จะผลักดันให้รายได้เติบโตไม่น้อยกว่า 10% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดพัดลมได้อย่างแน่นอน