ทำไมรัฐไม่เข้ามาควบคุมราคา แพลตฟอร์ม Marketplace

คอลัมน์ : Pawoot.com 
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ในปัจจุบัน “การค้าขายออนไลน์” ได้เข้ามาเปลี่ยนภูมิทัศน์ของเศรษฐกิจไทยอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดของ e-Commerce ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และมีผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อพ่อค้าแม่ค้าไทย โดยในปี 2567 ดัชนีตลาดค้าปลีกและบริการของประเทศไทยมีมูลค่าถึง 4.4 ล้านล้านบาท

ในขณะที่ ETDA คาดการณ์ว่าตลาด e-Commerce B2C ของไทยมีมูลค่าถึง 3.1 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็น 70% ของตลาดค้าปลีกโดยรวม ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมาก หากเทียบกับต่างประเทศที่มีสัดส่วนการซื้อขายออนไลน์อยู่ที่เพียง 30-50% เท่านั้น

สามยักษ์ใหญ่ที่กลืนตลาดค้าปลีกไทยไปหมดจากข้อมูลล่าสุด Shopee มียอดขายกว่า 331,449 ล้านบาท, Lazada 282,853 ล้านบาท และ TikTok Shop 195,391 ล้านบาท รวมกันแล้วกว่า 8.1 แสนล้านบาท

สะท้อนให้เห็นว่า ยักษ์ใหญ่เหล่านี้แทบจะควบคุมการซื้อขายสินค้าออนไลน์ของประเทศไว้ทั้งหมด เหตุผลที่ผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่เลือกที่จะขายบน Marketplace มีหลายประการ เช่น

1.เริ่มต้นง่าย ไม่ต้องมีเว็บไซต์เอง ระบบทุกอย่างพร้อม

2.มีฐานลูกค้าหลักสิบล้านคน ผู้ขายไม่ต้องลงทุนทำการตลาดเอง

3.แพลตฟอร์มน่าเชื่อถือ มีรีวิว โปรโมชั่น ส่งฟรี และการรับประกัน

ทั้งหมดนี้ล่อลวงผู้ประกอบการให้เข้าสู่แพลตฟอร์มอย่างง่ายดาย แต่พอเข้าไปแล้วจึงเริ่มเจอข้อจำกัด และที่สำคัญที่สุดคือ “ความผูกขาด” ที่คืบคลานอย่างเงียบ ๆ

การทุ่มตลาด หรือเรียกว่า Antidumping ก่อนที่ Shopee หรือ Lazada จะขึ้นมาผูกขาดตลาดได้เช่นทุกวันนี้ ประเทศไทยเคยมี Marketplace ท้องถิ่นมากมาย เช่น Tarad.com, We Love Shopping, Pantip Market, ประมูล.com แต่ทั้งหมดค่อย ๆ หายไป เพราะไม่สามารถแข่งกับ “ทุนต่างชาติ” ที่ยอมขาดทุนมหาศาลในระยะแรก เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด ซึ่งเรียกว่าการ “ทุ่มตลาด” การกระทำเช่นนี้ในหลายประเทศถือว่า ผิดกฎหมายการแข่งขันทางการค้า แต่ในไทยยังไม่มีกลไกที่แข็งแรงในการจัดการหรือควบคุม

หลังจากทุ่มตลาดจนคู่แข่งท้องถิ่นหายหมด Shopee และ Lazada เริ่มทำกำไรอย่างต่อเนื่อง เช่น Shopee เริ่มมีกำไรใน 2 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ Lazada กำไรมาหลายปีแล้ว นี่คือช่วงเวลาเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ จากการครองตลาดแต่เพียงผู้เดียว

คำถามที่ควรตั้งคือ เหตุใดภาครัฐจึงไม่เข้ามาควบคุมราคาหรือกลไกการดำเนินงานของ Marketplace เหล่านี้ ในหลายประเทศ หน่วยงานรัฐจะมีบทบาทในการกำกับดูแล เช่น ด้านการผูกขาด ด้านค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ด้านการเปิดเผยข้อมูลผู้ซื้อผู้ขายอย่างเป็นธรรม หรือแม้แต่การเก็บภาษีอย่างโปร่งใส

แต่ในประเทศไทยยังไม่มีหน่วยงานเฉพาะทางที่กำกับดูแล Marketplace แบบครบวงจร ซึ่งเป็นช่องว่างทางนโยบาย ที่ทำให้แพลตฟอร์มสามารถเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสูงลิ่ว บางรายเสียมากกว่า 20% ของราคาสินค้า โดยไม่มีการควบคุม อีกทั้งยังบังคับให้ผู้ขายต้องซื้อโฆษณา Ads เพื่อให้มองเห็นในระบบ ซึ่งเป็นรายได้อีกทางของแพลตฟอร์ม ขณะที่ผู้ขายรายย่อยกลายเป็นผู้ที่แบกรับต้นทุนทั้งหมด โดยไม่มีอำนาจต่อรอง

อีกหนึ่งปัญหาที่ผู้ขายต้องเผชิญ คือ การไม่มีสิทธิในข้อมูลลูกค้า ลูกค้าทั้งหมดเป็นของแพลตฟอร์ม Shopee และ TikTok ปิดข้อมูลลูกค้า โดยอ้างเรื่อง PDPA ผู้ขายไม่สามารถติดต่อหรือรู้จักลูกค้าของตนเองได้ แพลตฟอร์มเปลี่ยนนโยบายเมื่อไรก็ได้ เช่น ปิดร้าน, ลดการมองเห็น, เพิ่มค่าธรรมเนียม ฯลฯ ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ผู้ขายสินค้าออนไลน์ใน Marketplace ไม่มีอำนาจใด ๆ และกำลังกลายเป็นแค่ “แรงงานดิจิทัล” ภายใต้ระบบที่ถูกควบคุมโดยทุนต่างชาติ

ในสภาวะที่ Marketplace ผูกขาดตลาดอย่างเบ็ดเสร็จเช่นนี้ สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยควรทำคือ สร้างช่องทางของตัวเอง Owned Channel ควบคู่กับ Marketplace โดยข้อดีของการมีช่องทางขายของตนเอง เช่น ควบคุมได้ 100% ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมสูง มีข้อมูลลูกค้า เป็นสินทรัพย์ระยะยาว (Digital Asset) ที่ต่อยอดธุรกิจได้ไม่ต้องขึ้นอยู่กับนโยบายของคนอื่น

ในระยะยาว ภาครัฐควรเร่งเข้ามามีบทบาท ออกกฎหมายควบคุม Marketplace เช่น ตรวจสอบโครงสร้างค่าธรรมเนียม ป้องกันการผูกขาด 
ส่งเสริม Marketplace ไทยให้แข่งขันได้ ปกป้องผู้ขายรายย่อย Marketplace คือ “มีดสองคม” ที่เริ่มต้นด้วยความสะดวก แต่ในท้ายที่สุดอาจกลายเป็นเครื่องมือที่ค่อย ๆ ดึงอำนาจของผู้ประกอบการออกไปจนหมด

หากภาครัฐยังไม่ลุกขึ้นมาแก้ไขอย่างจริงจัง ตลาดค้าปลีกออนไลน์ของไทยอาจตกอยู่ในมือทุนข้ามชาติอย่างถาวร