‘โตชิบา-ไฮเออร์’ งัดแผนแข่งเดือด พิษภาษีทรัมป์สินค้าจีนท่วมตลาด

เครื่องใช้ไฟฟ้าหวั่นกำแพงภาษีทรัมป์ ทำสินค้าคุณภาพต่ำ-ราคาถูกทะลักผ่านออนไลน์ท่วมตลาด จุดชนวนสงครามราคา ปลุกแบรนด์จีน-ญี่ปุ่น-ไทยตบเท้าเร่งผุดแผนรับมือ ยักษ์ไฟฟ้าจีน “ไฮเออร์” ส่ง “แคนดี้” แบรนด์ไฟติ้งราคาจับต้องง่ายสกัดทางออนไลน์ ด้านแบรนด์ไทย “อีมิเน้นท์” ยกระดับบริการหลังการขาย ส่วน “โตชิบา” แนะรัฐตรวจเข้มมาตรฐานสกัดสินค้าด้อยคุณภาพ พร้อมผุดมาตรการกระตุ้นกำลังซื้อ ขณะที่ “ฮิตาชิ” หันปั้นรายได้ลูกค้าองค์กร

นายณัฐ วงศ์พานิช ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย กล่าวถึงผลกระทบจากปัญหาสหรัฐขึ้นภาษีว่า หลังจากนี้ผู้ประกอบการไทยต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะกับสินค้านำเข้าราคาถูกและด้อยคุณภาพจากต่างประเทศ โดยเฉพาะจีนที่เข้ามาผ่านทางอีคอมเมิร์ซและผู้ประกอบการรายย่อยข้ามแดน เนื่องจากปัญหาการผลิตสินค้าเกินความต้องการภายในจีน จึงต้องระบายสินค้าสู่ประเทศอื่น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการไทยจนถึงขั้นต้องปิดกิจการหรือเลิกจ้างแรงงาน

โตชิบากังวลศึกเครื่องไฟฟ้า

น.ส.เสาวณีย์ สิราริยกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือ CEO บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ฉายภาพกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า มาตรการกำแพงภาษีของสหรัฐทำให้เกิดความเสี่ยง 2 ด้าน หลัก ๆ ในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า คือการทะลักเข้ามาของสินค้าต่างประเทศ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง

ความเสี่ยงที่สินค้าจากต่างประเทศจะทะลักเข้ามาในไทย อาจเกิดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก ราคาถูกซื้อง่ายขายคล่อง ทำให้เข้ามาได้ง่ายโดยเฉพาะในช่องทางอีคอมเมิร์ซ ต่างจากเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ที่เข้ามาได้ยากกว่า เพราะต้องใช้เวลาเตรียมการนานเพื่อปรับสินค้า-ระบบต่าง ๆ ตามเงื่อนไข-สภาพตลาดแต่ละประเทศ อาทิ กฎหมาย, รสนิยมของผู้บริโภค, ระบบโลจิสติกส์ ฯลฯ

แนะรัฐคุมคุณภาพ-ราคา

ด้านผลต่อความเชื่อมั่นนั้น ในระยะสั้นดีมานด์จะชะลอตัว ส่วนระยะยาวผู้บริโภคมีแนวโน้มจับจ่ายใช้สอยอย่างระมัดระวังยิ่งขึ้น กระทบต่อการเติบโตของผู้เล่นในตลาด เพื่อรับมือสถานการณ์นี้ต้องอาศัยความร่วมมือทั้งผู้เล่นในตลาด และภาครัฐ โดยบริษัทจะนำประสบการณ์ที่ผ่านวิกฤตต่าง ๆ ในอดีตมาหลายครั้ง ร่วมกับโพซิชั่นบริษัทระดับโกลบอล มาพัฒนาแผนรับมือสถานการณ์นี้ และการเปลี่ยนแปลงอื่นที่จะตามมา

ส่วนภาครัฐควรเข้มงวดเรื่องมาตรการการควบคุมคุณภาพของสินค้า รวมถึงราคาจำหน่ายเพื่อให้ผู้ประกอบการไทยสามารถแข่งขันในตลาดได้ ควบคู่กับการพิจารณามาตรการ หรือแคมเปญกระตุ้นเศรษฐกิจ รวมถึงการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคกลับมาใช้จ่ายตามปกติอีกครั้ง

แบรนด์จีนยังวางแผนรับมือ

น.ส.โปรดปราน ชูจิตร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติจีน คาดการณ์ว่า มาตรการกำแพงภาษีนำเข้าของสหรัฐอเมริกา อาจทำให้การแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าดุเดือดยิ่งขึ้น

เนื่องจากไม่เพียงจีน แต่ประเทศอื่น ๆ อาจพยายามเข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น เพราะทุกประเทศต่างต้องหาตลาดส่งออกใหม่แทนสหรัฐเพื่อรับมือกำแพงภาษี ในขณะที่ปัจจุบันในไทยมีผู้เล่นจากจีนอยู่หลายรายแล้ว เช่น เสี่ยวมี่ ซึ่งปีนี้ขยายฐานเข้าสู่ตลาดเครื่องปรับอากาศ

ส่ง “แคนดี้” สกัดอีคอมเมิร์ซ

อย่างไรก็ตาม นางสาวโปรดปรานย้ำความเชื่อมั่นว่า ยุทธศาสตร์การทำตลาดแบบ 3 แบรนด์ คือ แคนดี้, ไฮเออร์ และคาซาร์เต้ จะสามารถใช้รับมือได้ โดยในเซ็กเมนต์ระดับแมสจะมีแคนดี้ ซึ่งวางโพซิชั่นเป็นไฟติ้งแบรนด์ เน้นราคาจับต้องง่าย ดีไซน์สดใส และจำหน่ายทางออนไลน์เท่านั้น ซึ่งจะช่วยรับมือการรุกเข้ามาของสินค้าราคาถูกในช่องทางออนไลน์ได้

ส่วนเซ็กเมนต์ระดับกลาง-บน “ไฮเออร์” เป็นแบรนด์ระดับต้น ๆ ในตลาดจีน และทำตลาดในไทยมานานจนได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค รวมถึงมีไลน์สินค้าครอบคลุม ทำให้สามารถรับมือการแข่งขันได้ ด้านเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม มี “คาซาร์เต้” ที่เน้นฟังก์ชั่นและงานดีไซน์ ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะ

สำหรับแผนการลงทุนในไทยอย่าง โรงงานเครื่องปรับอากาศซึ่งอยู่ระหว่างก่อสร้างนั้น ยังต้องรอการตัดสินใจจากผู้บริหารระดับสูงทั้งในไทยและจีนอีกครั้ง

“อีมิเน้นท์” สู้ด้วยบริการ

นายวีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องปรับอากาศสัญชาติไทยแบรนด์ “อีมิเน้นท์” เปิดเผยว่า อีกปัจจัยที่ทำให้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอ่อนไหวต่อการเข้ามาของสินค้าราคาถูกจากต่างประเทศ คือสภาพเศรษฐกิจตกสะเก็ด ที่บีบให้ผู้บริโภคมองหาและพร้อมซื้อสินค้าราคาถูกมากกว่าปกติ เมื่อร่วมกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่จะซื้อแบรนด์หลักเมื่อมีโอกาส แต่สามารถซื้อแบรนด์อื่นแทนได้เมื่อต้องประหยัด ยิ่งทำให้เกิดการเปิดรับสินค้าราคาถูกจากต่างประเทศได้ง่าย

เพื่อรับมือความเสี่ยงนี้ บริษัทจึงใช้กลยุทธ์ Quick Response Service Exprience หรือการยกระดับจุดเด่นด้านบริการหลังการขายให้สะดวกและรวดเร็วสำหรับลูกค้ายิ่งขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่สินค้าราคาถูกจากต่างชาติไม่มี และเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการตัดสินใจซื้อเครื่องปรับอากาศ โดยส่งทีมวิศวกรเข้าประจำศูนย์บริการทั้ง 126 แห่ง เพื่อร่วมมือกับทีมช่างวิเคราะห์ปัญหาของลูกค้าให้เข้าบริการได้เร็วขึ้นและจบในรอบเดียว ลดทั้งระยะเวลารอของลูกค้า และต้นทุนการให้บริการ เช่น ค่าเดินทาง ลงได้พร้อมกัน

พร้อมกันกับจูงใจเหล่าช่างแอร์ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์สำคัญของตลาดเครื่องปรับอากาศ ด้วยโครงการชิงโชคทองคำ 400 รางวัล หรือ 50 รางวัลต่อเดือน โดยจะได้รับสิทธิชิงโชคเมื่อติดตั้งเครื่องปรับอากาศอีมิเน้นท์ และสามารถรับรางวัลได้ 4 รางวัลต่อคน รวมถึงทบสิทธิไปเดือนถัดไปได้อีกด้วย ทั้งนี้ มั่นใจว่ากลยุทธ์จะช่วยให้สามารถรับมือความท้าทายได้ โดยบริษัทยังคงเป้าการเติบโตของยอดขาย 5-10% ตามที่วางไว้เมื่อต้นปี

“ฮิตาชิ” รุกตลาด B2B

นายกวน ยู รองประธานกรรมการและผู้จัดการทั่วไปสำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แปซิฟิก และสาธารณรัฐประชาชนจีน บริษัท จอห์นสัน คอนโทรลส์-ฮิตาชิ ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องปรับอากาศ ฮิตาชิและยอร์ค กล่าวว่า ตลาดเครื่องปรับอากาศสำหรับครัวเรือนในไทยมีแนวโน้มแข่งขันราคาดุเดือดเป็นพิเศษ เนื่องจากคลื่นสินค้าจากจีนที่ทะลักเข้าสู่ตลาด หลังการกระตุ้นตลาดอย่างหนักของรัฐบาลจีนเมื่อปี 2567 ทำให้ปี 2568 ดีมานด์ในจีนลดลง

เพื่อรับมือ บริษัทจึงหันโฟกัสลูกค้าองค์กรด้วยกลยุทธ์ “ดูโอแบรนด์” (Duo Brand) ซึ่งเป็นการใช้แบรนด์ฮิตาชิ (Hitachi) และยอร์ค (York) ร่วมกันเพื่อชิงงานโครงการทั้งรัฐและเอกชน โดยมุ่งจังหวัดเศรษฐกิจอย่างภูเก็ต และเชียงใหม่ ตั้งแต่โรงพยาบาลไปจนถึงร้านกาแฟ ซึ่งตามกลยุทธ์นี้ แบรนด์ฮิตาชิ ซึ่งมีฐานผลิตในจีนและมาเลเซีย จะเน้นงานโครงการเอกชน ส่วนแบรนด์ยอร์ค จะเน้นงานโครงการรัฐ เนื่องจากมีฐานการผลิตในไทย จึงเข้าเงื่อนไขประมูลงาน

เชื่อว่ายุทธศาสตร์นี้จะช่วยให้ในปี 2568 รายได้ของจอห์นสัน คอนโทรลส์-ฮิตาชิ ในไทยโต 8% และเพิ่มสัดส่วนรายได้ส่วนของงานโครงการจาก 40% ขึ้นเป็น 45-50%