DoubleVerify ชี้โอกาสโฆษณาดิจิทัลไทยเติบโตต่อเนื่อง-ผู้บริโภคตอบสนองต่อวิดีโอสูง แนะแบรนด์ต้องเร่งปรับตัวรับมือความเสี่ยงจาก AI-สื่อไม่เหมาะสม เพื่อรักษาความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
DoubleVerify หรือ DV บริษัทระดับโลกด้านการตรวจสอบความโปร่งใสของโฆษณาออนไลน์ เปิดเผยสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับภูมิทัศน์โฆษณาดิจิทัลในประเทศไทย ที่สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ พร้อมเน้นย้ำถึงบทบาทของวิดีโอคอนเทนต์ ความสำคัญของคุณภาพสื่อ และความท้าทายใหม่ที่แบรนด์ต้องเผชิญในยุคดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี AI
สตรีมมิ่งโตไม่หยุด
โดยผลสำรวจพบว่า การบริโภคเนื้อหาสตรีมมิ่งในประเทศไทยยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคกว่า 84% คาดว่าจะยังคงเดิมหรือเพิ่มการรับชมสื่อผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งในอีก 12 เดือนข้างหน้า สะท้อนจากอัตราการมองเห็นโฆษณาวิดีโอในไทยพุ่งสูงถึง 87% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่อยู่ที่ 78% อย่างมีนัยสำคัญ
คนไทยเปิดรับโฆษณาวิดีโอ
สะท้อนถึงความพร้อมของผู้บริโภคในการตอบสนองต่อสื่อวิดีโอเชิงพาณิชย์บนโลกดิจิทัล โดยหนึ่งในสัญญาณบวกสำหรับนักการตลาด คือการที่ผู้บริโภคไทยกว่า 76% ยินดีรับชมวิดีโอที่มีโฆษณาสนับสนุนบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ขณะที่คะแนน Attention Index ของไทยพุ่งแตะระดับ 168 ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่อยู่ที่ 100 อย่างมีนัยสำคัญ
ศึกษาก่อนตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคในยุคหลังโควิด-19 ให้ความสำคัญกับข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อมากขึ้น โดย 79% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าใช้เวลาค้นคว้าข้อมูลเพิ่มขึ้นก่อนซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ หรือสินค้าที่มีราคาแพง
“ซึ่งพฤติกรรมนี้ตอกย้ำความจำเป็นของแบรนด์ในการผลิตคอนเทนต์คุณภาพที่ให้ข้อมูลเชิงลึก เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นและโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้บริโภค”
แบรนด์ต้องโปร่งใส-มีจุดยืนที่ชัดเจน
รวมถึงด้านการสื่อสารของแบรนด์ก็ไม่ใช่เพียงแค่การโฆษณาอีกต่อไป แต่ต้องสะท้อนค่านิยมที่สอดคล้องกับผู้บริโภค โดย 68% ของผู้บริโภคไทยมองว่าแบรนด์จะถูกตั้งคำถามหากโฆษณาปรากฏอยู่ใกล้เนื้อหาที่ไม่เหมาะสมหรือบิดเบือนความจริง ซึ่งในทางกลับกันอีกกว่า 78% ระบุว่าชื่นชอบแบรนด์ที่แสดงออกถึงความจริงใจ และอีก 79% มีแนวโน้มจะสนใจโฆษณามากขึ้น หากมีความเกี่ยวข้องกับคอนเทนต์ที่ตนเองกำลังรับชม
ยกตัวอย่างเช่น เหตุการณ์แผ่นดินไหวบริเวณชายแดนไทย-เมียนมา ที่ผ่านมา ส่งผลให้ความเสี่ยงด้านความเหมาะสมของสื่อเพิ่มขึ้นถึง 10 เท่า โดยเฉพาะในหมวดเนื้อหาภัยพิบัติและความรุนแรง ซึ่งถ้าหากโฆษณาไปปรากฏในบริบทที่ไม่เหมาะสม อาจส่งผลเสียต่อมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อย่างรุนแรง
AI พัฒนาเร็วแต่พาภัยโฆษณามาด้วย
นอกจากนี้ ในด้านของเทคโนโลยีอย่าง AI ที่แม้จะถูกนำมาใช้ในภาคธุรกิจไทยอย่างกว้างขวาง โดยมีอัตราการใช้งานสูงถึง 92% ซึ่งเหนือกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 78% แต่ในขณะเดียวกันความก้าวหน้านี้ก็ทำให้เกิดความกังวลด้านคุณภาพสื่อและการฉ้อโกงที่ซับซ้อนขึ้น โดย 60% ของนักการตลาดในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกกังวลว่า AI อาจลดทอนคุณภาพของสื่อโฆษณา และอีก 55% กังวลเกี่ยวกับการฉ้อโกงที่ยากต่อการตรวจจับ
“ซึ่งประเทศไทยยังติดอันดับสูงสุดในภูมิภาคด้านความเสี่ยงจากการฉ้อโกงผ่าน Adware และ Malware โดยเฉพาะจากอุปกรณ์ที่ถูกแฮก ซึ่งมีอัตราการละเมิดสูงกว่าประเทศอื่นถึง 2.4 เท่า ถือเป็นความเสี่ยงสำคัญที่ต้องได้รับการจัดการอย่างเร่งด่วน”
ทางรอดของนักโฆษณายุคใหม่
โดยทาง DoubleVerify ได้แนะวิธีใช้เครื่องมือ AI ที่จะสามารถช่วยนักโฆษณาจัดการกับเนื้อหาจำนวนมหาศาล พร้อมรักษาความเหมาะสมของบริบทโฆษณาได้อย่างแม่นยำ โดยเบื้องต้นระบบ AI ของ DoubleVerify จะช่วยวิเคราะห์เนื้อหาในระดับหน้าเว็บ เพื่อให้โฆษณาปรากฏในสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมและปลอดภัย พร้อมเครื่องมือป้องกันการฉ้อโกงแบบเรียลไทม์ที่สามารถลดความเสี่ยงและปกป้องงบฯโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ
อีกทั้งยังเน้นถึงความสามารถด้านการคาดการณ์ (Predictive AI) ที่ช่วยลดขั้นตอนปรับแต่งแคมเปญ และเพิ่ม ROI ได้อย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้การบริหารจัดการแคมเปญมีความคล่องตัวและตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่มากยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม จากรายงานของ DoubleVerify ชี้ให้เห็นว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลในไทยเต็มไปด้วยโอกาส แต่ก็รายล้อมด้วยความท้าทายที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น การสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพจึงต้องอาศัยทั้งความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และเครื่องมือที่มีความแม่นยำด้านข้อมูลและความปลอดภัย โดยเฉพาะในบริบทของความโปร่งใส ความเกี่ยวข้องของเนื้อหา และคุณภาพของแพลตฟอร์มที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว