ธุรกิจผวาปัญหาหนักกว่า ‘โควิด’ มาม่ายอดขายลด-คุมต้นทุนเข้ม

สงครามไม่รู้จบ ธุรกิจระทึก วางแผนใหม่รับไตรมาส 2 อสังหาฯโอดหนักกว่ายุคโควิด คาดเศรษฐกิจไม่โต ตั้งการ์ดสูงสุดอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน คุมค่าใช้จ่ายเข้มข้น ลด-เลิกโปรโมชั่น โตโยต้ายอมรับ น้ำมันแพงลูกค้าชะลอซื้อ สะเทือนยอดขาย สินค้าอาหารอ่วม TU ต้นทุนพุ่ง แจ้งคู่ค้าขึ้นราคา มาม่าปรับทิศทางครั้งใหญ่ ลดลงทุนทุกเซ็กเมนต์ ร้านอาหารเครือ CRC ล็อกราคาวัถตุดิบ

เข้าสู่ไตรมาส 2/2569 ท่ามกลางภาวะวิกฤตพลังงาน ดันต้นทุนสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นทุกรายการ โดยเฉพาะค่าขนส่งที่เพิ่มสูงขึ้นจากราคาน้ำมัน

ตั้งการ์ดสูงกว่าโควิด

นายอิสระ บุญยัง นายกกิตติมศักดิ์สมาคมธุรกิจบ้านจัดสรรกล่าวว่า ผลกระทบสงครามตะวันออกกลางที่มีความเสี่ยงสูง เป็นปัจจัยภายนอกท้าทาย ผู้ประกอบการต้องตั้งการ์ดสูงกว่าช่วงโควิด แบกรับผลกระทบจากหลายปัจจัยที่เป็นตัวแปรหลักฟื้นตัวเศรษฐกิจ ทั้งราคาพลังงาน การส่งออก-นำเข้า การฟื้นตัวของภาคท่องเที่ยว และประเมินว่าเศรษฐกิจไตรมาส 2 จะไม่ดีขึ้น เพราะยังคาดคะเนไม่ได้สงครามจะสิ้นสุดเมื่อไหร่ และถึงแม้ความขัดแย้งจบลงอาจใช้เวลาถึง 4-6 เดือนกลับสู่สภาวะปกติของทั้งโลก

สำหรับธุรกิจอสังหาฯไตรมาสแรกดีขึ้นจากไตรมาส 4/2568 ในช่วงสองเดือนแรกมีเปิดตัวโครงการเพิ่มขึ้น 10% และยอดโอนทั้งไตรมาส 5 หมื่นล้านบาทอยู่ในระดับที่ดีขึ้น แต่หลังจากนี้ต้องลุ้นรัฐบาลชุดใหม่จะต่ออายุมาตรการกระตุ้นภาคอสังหาฯจะสิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายนนี้หรือไม่ โดย 3 สมาคมอสังหาฯมีข้อเสนอต่ออายุลดค่าโอน-จดจำนอง 0.01% และผ่อนเกณฑ์ LTV สำหรับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยถึงปานกลางในที่อยู่อาศัยระดับไม่เกิน 3 ล้านบาท, แก้ไขกฎหมายลดขนาดที่ดิน และขยายสิทธิการเช่าสำหรับสัญชาติไทยเท่านั้น

“จะเห็นการปรับตัวของผู้ประกอบการอสังหาฯคุมค่าใช้จ่ายและพัฒนาโครงการที่รัดกุม ให้เหมาะกับความต้องการของตลาดมากขึ้น แต่ยังขายได้ในราคาเดิม เช่น ลดโปรโมชั่น คุมซัพพลาย ลดขนาดโครงการ ลดขนาดพื้นที่ใช้สอย เปลี่ยนจากบ้านเดี่ยวเป็นบ้านแฝดในราคาใกล้เคียงกัน หรือขยับทำเลไปยังพื้นที่ที่ราคาที่ดินถูกลง” นายอิสระกล่าว
รับเหมาขอเพิ่มค่า K-ระงับสัญญา

น.ส.ลิซ่า งามตระกูลพานิช นายกสมาคมอุตสาหกรรมก่อสร้างไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ กล่าวว่า ผู้รับเหมางานรัฐและเอกชนที่มีสัญญาก่อสร้างในมือ คิดเป็นมูลค่า 7-8 แสนล้านบาท ได้รับความเดือดร้อนจากวิกฤตตะวันออกกลางและราคาน้ำมันที่สูงขึ้นอย่างมาก ถือว่าหนักกว่าโควิด ราคาวัสดุปรับขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เช่น ยางมะตอยและแอสฟัลต์คอนกรีตขึ้นกว่า 1.5 เท่า เหล็กเส้นขึ้น 4.5 บาท/กก. ปูนซีเมนต์ผสมเสร็จขึ้น 300-450 บาท/คิว ค่าขนส่งขึ้นอีก 30,000-90,000 บาท/เที่ยว ยังไม่นับรวมวัสดุก่อสร้างอื่น ๆ ที่ทยอยขึ้นอย่างน้อย 15%

“ได้รับแจ้งจากสมาชิกเจ้าของอสังหาฯหลายแห่ง ขอให้ใช้ราคาและเวลาก่อสร้างตามสัญญาเดิม ถ้างานช้าก็ขอปรับตามสัญญาและไม่รับรู้ถึงปัญหาน้ำมัน การขนส่ง การขึ้นราคาสินค้า ขณะที่ซัพพลายเออร์ขอขึ้นราคาวัสดุทุกตัว แม้สัญญาที่เซ็นและล็อกราคาไว้แล้ว ถ้าไม่ให้ขึ้นก็ไม่ส่งของให้และพร้อมคืนเงิน ทำให้ผู้รับเหมาแบกรับภาระเองทั้งหมด และอาจจะเห็นการทิ้งงานมากขึ้น โดยเฉพาะงานเอกชน ซึ่งไม่มีค่า K ชดเชยเหมือนงานรัฐ อยากให้รัฐบาลชดเชยค่า K ให้ครอบคลุมงานเอกชนด้วย รวมทั้งปรับสูตรค่า K ใหม่ และขอให้ระงับสัญญาก่อสร้างชั่วคราวจนกว่าสถานการณ์จะดีขึ้น หากฝืนสร้างในขณะที่น้ำมันและของยังแพงไม่หยุด ผู้รับเหมาก็ยิ่งลำบาก”

หวั่นโครงการรัฐถูกหั่นงบฯ

น.ส.ลิซ่ากล่าวว่า แม้สงครามจะหยุด ราคาน้ำมันและราคาสินค้าที่ขึ้นไปแล้วคงไม่ปรับลดลง ในขณะที่รัฐบาลคงปรับลดงบประมาณโครงการรัฐลงอีก ทั้งในงบประมาณปี 2569-2570 เพื่อนำเงินไปกระตุ้นเศรษฐกิจและเยียวยากลุ่มเปราะบางที่ได้รับผลกระทบวิกฤตราคาน้ำมัน จากเดิมประเมินว่าจะมีโครงการก่อสร้างออกมาอย่างต่อเนื่องหลังมีรัฐบาลใหม่

TU แจ้งคู่ค้าขึ้นราคาตามต้นทุน

นายธีรพงศ์ จันศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ TU เปิดเผยกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากสถานการณ์สงครามตะวันออกกลาง ซึ่งมีผลกระทบต่อต้นทุนค่าขนส่ง เป็นผลกระทบที่เกิดขึ้นทั้งโลก ต้องบริหารจัดการให้เร็วที่สุด สิ่งที่ทำได้คือ การลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย เพื่อให้ธุรกิจต้องบริหารต้นทุนได้

ซีอีโอ TU กล่าวว่า ซึ่งบริษัทแจ้งคู่ค้าขึ้นราคาสินค้าตามต้นทุนที่เพิ่มขึ้นแล้ว บริษัทมีสัดส่วนการส่งออกเป็นหลักถึง 90% จำหน่ายในประเทศเพียง 10% การปรับราคาขึ้นอยู่กับการพิจารณาของกระทรวงพาณิชย์ ที่จะต้องดำเนินการตามขั้นตอน และต้องติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด เพราะราคาน้ำมันที่ปรับขึ้นมาได้ก็ปรับลดลงได้ หากสถานการณ์ความขัดแย้งคลี่คลายลง

“จากการติดตามสถานการณ์สงครามครั้งนี้ มองว่าน่าใกล้จะจบ และคิดว่าต้องจบ เพราะส่งผลกระทบอย่างหนักทั่วโลก รวมไปถึงสหรัฐเองก็ได้รับผลกระทบด้วย”

สำหรับการขนส่งทางเรือเพื่อการส่งออก สงครามทำให้เส้นทางการเดินเรือต้องอ้อมไปทางทวีปแอฟริกา ทำให้ใช้เวลาและต้นทุนเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการประกัน ค่าพรีเมี่ยม ที่ต้องจ่ายเพิ่มขึ้น

มาม่าปรับทิศการตลาดครั้งใหญ่

นายเพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้จัดจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า กล่าวว่า ขณะนี้ผู้บริโภคไม่มีอารมณ์จับจ่ายใช้สอย แม้แต่ซื้อของกิน และไม่ค่อยให้ความสนใจ หรือมีส่วนร่วมกับแคมเปญการตลาดต่าง ๆ เนื่องจากผลกระทบจากภาวะสงคราม เศรษฐกิจซบเซา และค่าครองชีพที่สูงขึ้น รวมไปถึงสภาพอากาศร้อนจัด ซึ่งต่างส่งผลต่อมูดการจับจ่าย ทำให้ปี 2569 ตลาดรวมบะหมี่สำเร็จรูปอาจไม่เติบโตเลย

ผลกระทบเห็นได้ชัดแม้กระทั่งกลุ่มสินค้าพรีเมียมที่เคยเติบโตได้ดีในปีที่แล้ว ก็ยังมียอดขายลดลงในช่วงมกราคม-กุมภาพันธ์ และแม้เดือนมีนาคมยอดขายจะขยับขึ้นมา แต่เชื่อว่าเป็นเพราะกระแสการสำรองสินค้าจากความกังวลเรื่องสินค้าขาด ซึ่งอาจส่งผลให้ยอดขายในช่วงเดือนเมษายนลดลงแทน ขณะที่ต้นทุนพุ่งสูงขึ้นทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ค่าบรรจุภัณฑ์ไปจนถึงค่าขนส่ง

เพื่อรับมือความท้าทายเหล่านี้ บริษัทตัดสินใจเดินนโยบายรัดเข็มขัดครั้งมโหฬาร โดยลดงบฯการตลาดของปี’69 นี้ลงไประดับหลายร้อยล้านบาท สวนทางกับปี’68 ที่ใช้ไปมากกว่า 500 ล้านบาท

ขายไอเดียคุ้มกว่าทุ่มเงินจัดโปรฯ

ขณะเดียวกัน บริษัทปรับทิศทางเน้นทำตลาดด้วยไอเดียที่สามารถดึงดูดความสนใจและสร้างความแตกต่างมากกว่าใช้งบฯจัดโปรโมชั่นลด แลก แจก แถมที่ทำได้ยาก เนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้น

“เศรษฐกิจแบบนี้เราจะทำการตลาดแบบเดิมไม่ได้ ต้องพลิกกระบวนท่าใหม่ ๆ มาแทนการใช้งบฯ ที่ต้องประหยัด”

การปรับตัวของมาม่า เป็นไปในทิศทางเดียวกับนายวรัญญู ดารารัตนโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) หรือ TNR ผู้ผลิตถุงยางอนามัยวันทัช ที่ยืนยันว่า ตอนนี้ผู้บริโภคอยู่ในภาวะตกใจและระมัดระวังการใช้จ่าย เนื่องจากได้รับข่าวสารเรื่องราคาน้ำมันและสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคเกิดภาวะตกใจและเลือกที่จะไม่ใช้เงิน รวมถึงมีพฤติกรรมรัดเข็มขัด ออกไปเที่ยว และสังสรรค์น้อยลง

งัดทุกแผนคุมราคาจัดซื้อวัตถุดิบ

นายณัฐ วงศ์พานิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) กล่าวว่า ภาวะปัจจุบันยังเป็นเรื่องของราคาที่มีความผันผวน มากกว่าการปรับเพิ่มขึ้นในเชิงโครงสร้าง บริษัทจึงได้มีการติดตามราคาวัตถุดิบอย่างใกล้ชิด พร้อมวางแผนจัดซื้อและบริหารต้นทุนล่วงหน้าอย่างต่อเนื่อง เน้นกระจายแหล่งจัดหาวัตถุดิบและเพิ่มสัดส่วนการจัดซื้อในประเทศ

ควบคู่กับการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน เช่น การลดการใช้พลังงานและการปรับปรุงระบบโลจิสติกส์ รวมถึงการใช้ข้อมูลในการวางแผนจัดซื้อล่วงหน้าและล็อกราคาวัตถุดิบในบางช่วงเวลาด้วย

ไม่ถอยขยายสาขา 160 แห่ง

อย่างไรก็ตาม บริษัทยังเดินหน้าลงทุนเพื่อสร้าง New S-Curve ด้วยงบฯ 1,400 ล้านบาท สำหรับขยายสาขาเพิ่มอีก 140-160 สาขา รวมถึงนำแบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดอีก 2-3 แบรนด์ โดยเพิ่มความระมัดระวัง อาทิ การเปิดร้านใหม่ต้องคัดทำเลเข้มข้น และคุมค่าก่อสร้างไม่ให้เป็นภาระในระยะยาว รวมถึงนำเทคโนโลยีอย่าง Self-Ordering Kiosk และ QR Ordering เข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและบริการ

“ในสถานการณ์ที่ท้าทายนี้ ธุรกิจยิ่งต้องลงทุนเพื่อสร้างการเติบโตและพัฒนาศักยภาพ-ประสิทธิภาพการดำเนินงาน ไม่เช่นนั้นเสี่ยงที่ธุรกิจอาจถดถอยและหดตัวแทน”

บิ๊กซีรัวแคมเปญรับคนละครึ่ง

ด้านนางวิภาดา ดวงรัตน์ กรรมการบริษัทและกรรมการบริหาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ประเมินว่า หลังรัฐบาลออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ เช่นโครงการคนละครึ่งพลัส ถือเป็นจังหวะในการเดินเกมเชิงรุกมากขึ้น มากกว่ารอดูสถานการณ์ โดยตั้งเป้ายอดขายเติบโตประมาณ 20% จากการบริหารต้นทุน คัดเลือกสินค้า และทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์อย่างใกล้ชิด

พร้อมกันนี้ เตรียมกระตุ้นกำลังซื้อผ่านแคมเปญโปรโมชั่นที่ถี่ขึ้น โดยเฉพาะช่วงเทศกาลสงกรานต์ เพื่อดึงทั้งนักท่องเที่ยวและผู้บริโภคในประเทศ รวมถึงการผลักดันสินค้าเฮาส์แบรนด์เป็นทางเลือกที่คุ้มค่า ตามแนวทางเน้นลงทุนและทำตลาดเชิงรุก ควบคู่กับการควบคุมต้นทุน มากกว่าการชะลอการดำเนินธุรกิจ

ลูกค้าชะลอซื้อโตโยต้า

นายศุภกร รัตนวราหะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้ามอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า ในช่วงปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ปรากฏว่าผลกระทบจากสงครามและราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้น สภาพเศรษฐกิจโดยรวม ส่งผลให้มีลูกค้าบางส่วนชะลอการตัดสินใจซื้อรถยนต์ออกไป และมีบางส่วนบอกเลิกการจองไปบ้าง แต่ยังถือว่าคงอยู่ในภาวะปกติ ไม่ได้มีอัตราที่สูงเพิ่มขึ้น

ยอดขายชะลอตัวลง 5-10% ปัจจัยหลักที่ลูกค้าชะลอการตัดสินใจ เป็นผลกระทบจากสถานการณ์โดยรวม และความกังวลจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ค่าใช้จ่ายในการครองชีพมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น บวกกับความไม่แน่นอน ดังนั้น หากสงครามมีความยืดเยื้อก็น่าจะส่งผลต่อกำลังซื้อในระยะยาว

ที่ผ่านมา บริษัทได้เจรจากับหลาย ๆ ฝ่าย ทั้งสถาบันการเงิน (ไฟแนนซ์) คู่ค้า พาร์ตเนอร์ และการใช้งบประมาณทางการตลาดเพื่อสร้างโปรโมชั่นทางการเงิน มีเป้าหมายให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพเป็นเจ้าของรถได้จริง

สำหรับความคาดหวังและความมั่นใจจากรัฐบาลใหม่ ในภาวะสงครามโตโยต้าไม่ได้คาดหวังว่าอะไรจะดีเลิศ แต่หากมีโอกาสหารือร่วมกันกับภาครัฐ โตโยต้าก็จะยังคงนำเสนอในเรื่องเดิม คือ รักษาอุตสาหกรรมยานยนต์ดั้งเดิมของประเทศไว้ กระตุ้นกำลังซื้อ และขอนโยบายที่ชัดเจนในการสนับสนุนอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย

สงครามดันต้นทุนออกหุ้นกู้พุ่ง

ดร.สมจินต์ ศรไพศาล กรรมการผู้จัดการ สมาคมตลาดตราสารหนี้ไทย (ThaiBMA) กล่าวว่า ผลกระทบจากสงครามตะวันออกกลาง ส่งผลโดยตรงต่อราคาน้ำมันให้แพงขึ้น ซึ่งกระทบต่อเนื่องไปยังปัจจัยการผลิตและห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ของธุรกิจ ทำให้ราคาสินค้าต่าง ๆ ปรับตัวสูงขึ้นตามไปด้วย กระตุ้นให้เกิดเงินเฟ้อ ซึ่งส่งผลให้อัตราผลตอบแทนพันธบัตร (บอนด์ยีลด์) พุ่งสูงขึ้นทันที ทำให้บริษัทที่ต้องการระดมทุนผ่านการออกหุ้นกู้ต้องเผชิญกับต้นทุนดอกเบี้ยที่สูงขึ้น

“ความผันผวนของตลาด ทำให้ผู้ออกหุ้นกู้ (Issuers) หลายบริษัทต้องชะลอการออกหุ้นกู้ออกไป เพื่อรอจังหวะที่เหมาะสม หรือรอให้ Bond Yield ย่อตัวลง เพราะไม่อยากล็อกต้นทุนดอกเบี้ยในระดับที่สูงเกินไป”

ในไตรมาส 1/2569 บอนด์ยีลด์ของหุ้นกู้ทุกอันดับเครดิตปรับตัวสูงขึ้น 28-59 bps. โดย ณ สิ้นไตรมาส 1 บอนด์ยีลด์หุ้นกู้รุ่นอายุ 5 ปี อันดับเครดิต AAA ขยับขึ้นที่ 2.09%, AA ขึ้นมาที่ 2.35%, A ขึ้นมาที่ 2.82% และ BBB+ ขึ้นมาที่ 4.37%