ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้ร่วมก่อตั้ง H.O.W. ชี้ยุค Eyeball และ Follower ตายแล้ว ธุรกิจที่ไม่มี “แฟน” อยู่ยากมากในโลกปัจจุบัน พร้อมเปิดสูตร 3 ข้อสร้างแฟนคนแรกให้ธุรกิจ
ประชาชาติธุรกิจ หนังสือพิมพ์ธุรกิจ-เศรษฐกิจในเครือมติชน เข้าสู่ปีที่ 50 แห่งการจัดตั้ง โดยมีการจัดงานในวันพฤหัสบดีที่ 28 พฤษภาคม 2569 ที่พารากอน ฮอลล์ สยามพารากอน เริ่มต้นตั้งแต่ 13.00 น. เป็นการสัมมนาในหัวข้อ Thailand Next – THE SUCCESSOR เชื่อมรุ่น สร้างอนาคต
ธนา เธียรอัจฉริยะ อดีตผู้บริหาร-นักการตลาด-ผู้ร่วมก่อตั้ง H.O.W. หรือ House of Wisdom ได้ขึ้นบรรยายในหัวข้อ “From Eyeballs to Only Fans” โดยเปิดเผยว่า H.O.W. เป็นอคาเดมิกคลับที่พูดคุยกันทุกเรื่องตั้งแต่ AI ถึงภาษี และรู้สึกว่าต้องทำ Reverse Mentoring โดยทำโปรแกรมนำน้องๆ อายุ 27-28 ที่ทำไลฟ์คอมเมิร์ซมาสอนเกี่ยวกับเทรนด์ใหม่ๆ เพราะการทำเรื่องความสำเร็จนั้น อยากให้ฟังอีกฝั่งหนึ่งด้วย
ธนากล่าวว่า ต้องถอดรหัส (Decode) ว่าการเปลี่ยนผ่านอาจเป็นการที่คนรุ่นใหม่มาบอกเรา ก่อนหน้านี้ได้จัดงาน WTF Festival เพื่อ Decode ว่าสิ่งที่คนรุ่นใหม่ประสบความสำเร็จต่างจากของตนอย่างไร พบว่า ยุคแรกเริ่มจาก Eyeballs บริษัทใหญ่ได้เปรียบ ยิงแอดเยอะๆ เดี๋ยวก็จะกลับมา ต่อมาเป็นยุคสะสม Follower ซึ่งตอนนี้ไม่มีประโยชน์แล้ว
เขาตั้งคำถามว่าแล้วอะไรเวิร์ก? ซึ่งจากการสังเกตพบว่ามันคือ “แฟน”
“ยุคนี้เป็นยุคแฟน ใครไม่มีแฟนยากมากในการทำธุรกิจ”
Only Fans Matter
ธนาอธิบายว่า แฟนคือคนที่ชอบแบรนด์ โดยได้รับนิยามหนึ่งจากคุบัณฑูร ล่ำซำ ตั้งแต่สมัยทำโฆษณา ซึ่งคือ “ประสบการณ์ที่จำฝังใจและเกิดความรู้สึก” คำถามคือการทำให้เกิดความรู้สึกนั้นต้องทำอย่างไร
ยกตัวอย่าง 50 นวัตกรรมเปลี่ยนโลก หนึ่งในนั้นคือระบบ Rating ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือในวงกว้างได้ จีนพัฒนาบริการได้เพราะระบบ Rating หากใครได้เรทติ้งต่ำจะตกลงไปข้างล่าง ทำให้ให้บริการได้ยาก ตั้งคำถามว่าเมื่อไปทานร้านอาหาร ต้องมีเรทติ้งเท่าไหร่ถึงจะไปกิน 4.5 ยังลังเล แม้จะเท่ากับ 9/10 เพราะความคาดหวังมันสูงมาก เหมือนกับการทำหนังที่ได้เรท 8/10 สำหรับตน 7 ยังไม่พอ
ในอีกข้างหนึ่ง จะทำอย่างไรให้เรทติ้งสูงขนาดนั้น ก่อนหน้านี้มี NPS Score ในเรทที่ต้องทำให้มากกว่า 6 ซึ่งยังใช้ได้อยู่ แต่ต้อง +1 คือต้องระดับ 9-10 เท่านั้น ที่จะให้เกิดแฟน ซึ่งคุ้มมากเพราะเขาจะปกป้องและพร้อมบอกต่อ แฟนพันคนมีอิทธิพลกว่าคนที่ฟอลล้านคนแน่นอน
คะแนน 9-10 ได้มาเพราะต้องทำให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง ทฤษฎีคือทุกคนมีความคาดหวังโดยมาตรฐาน แต่มันไม่พอ เพราะจะรู้สึกเฉยๆ
ยกตัวอย่างเพื่อนบ้านดีขึ้น เราแย่ลง เราก็จะได้เรทติ้งต่ำ ตอนที่ตนเคยอยู่ไทยพาณิชย์ มีการลดค่าธรรมเนียม มีบล็อกเกอร์มางานแถลงข่าวและได้ไปซื้อหนังสือ มีส่วนลด แต่เขาไม่ได้เอาบัตรสมาชิกไป เลยไม่มีการพูดว่าธนาคารยังปรับตัว ทำไมร้านหนังสือไม่ปรับตัวบ้าง ดังนั้นมันจึงมีการเปรียบเทียบเปลี่ยนไป
เขายังยกตัวอย่างการสร้างแบรนด์แบบ “มากุโร่” ที่เริ่มต้นร้านแรกโดยไม่มีทุนมาก เปิดร้านเล็กๆ 20 ที่นั่ง เขาเข้าใจเรื่องการสร้างความเซอร์ไพรส์และการจัดการความคาดหวัง คือไปดูคู่แข่งแถวนั้น ดูการให้คะแนนกัน แล้วทำร้านตัวเองให้ดีกว่าคนอื่นนิดหน่อย มีเมนูเยอะขึ้น เปรียบเทียบแล้วคุ้มกว่าในราคาที่เท่ากัน ทำให้เกิดแฟนขึ้นมาและสามารถขยายสาขาได้เร็ว
สูตรสร้างแฟน 3 ข้อ
ธนา กล่าวต่อว่า เมื่อพูดถึงความสำเร็จ ต้องคุยกันว่าส่งความสำเร็จให้ใคร ยกตัวอย่าง LA GLACE, Maison Keeps และ Yuedpao ที่สังเกตว่าพวกนี้มีแฟน ด้วยการทำ 3 ข้อ
1. Humanize Brand ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์และรู้สึกได้ แบรนด์เราทำให้จำได้อย่างไร ไปรษณีย์ไทยมีแฟนเยอะ โดยเฉพาะบุรุษไปรษณีย์ที่คนรู้สึกได้ การบินไทยเช่นกัน เพราะมีความเป็นมนุษย์ที่รู้สึกได้ เป็นการ Humanize ผ่านเรื่องราว (Story)
2. Character ต้องมีแคแร็กเตอร์ที่ชัด
3. Customer Journey ใช้ Touchpoint โดยได้เล่าย้อนไปถึงเรื่องเทปร้าน ตัน ภาสกรนที ที่เมื่อก่อนขายที่ท่ารถราคา 35 บาท กรุงเทพขาย 30 บาท แต่ชนะด้วย Customer Touchpoint เพราะในวันฝนตก คุณตันยื่นถุงพลาสติกลายคิตตี้ให้ลูกค้า หลังจากนั้นลูกค้าคนนั้นไม่เคยไม่ซื้อ เพราะเป็นจังหวะที่กระชากหัวใจลูกค้าได้ ทำให้เกิดความผูกพัน คนจะจำได้เพราะ จุดพีค (Peak) และ จุดจบ (Ending) ซึ่งจังหวะนี้คือจุดพีค
เขาได้เล่าถึง ดิสนีย์แลนด์ ที่ชีวิตจริงไม่ควรให้คะแนนดี เพราะนั่งรถไกล ราคาแพง คนเยอะ ร้อน อาหารไม่อร่อย รอนาน แต่ได้คะแนนเยอะเพราะ Peak กับ Ending เครื่องเล่นขึ้นไปอันเดียวสามารถสร้างโมเมนต์ร่วมกับคนที่ไปด้วยได้ ส่วน Ending คือได้ดูพลุ ปราสาท และซื้อตุ๊กตาให้ลูก ดังนั้นใครอยากเริ่มสร้างแฟน เขาแนะให้ลองเล่น Peak กับ Ending
และเขายังได้ตั้งคำถามว่าทำไมโรงแรมถึงมีแต่ Welcome Drink ไม่มี Goodbye Drink เข็นกระเป๋ากลับบ้านเอง ทำไมถึงไม่เน้น Ending โดยได้ยกตัวอย่าง เรียวกัง ที่ต้อง Check-out 10 โมง แต่ได้รับความประทับใจเพราะมีคนออกมาโค้งส่งแขก ซึ่งทุกธุรกิจทำได้เพราะทุกคนมีความคาดหวัง
ธนาเปิดเผยว่าตนเองเป็นแฟนร้านตัดผม Juno Hair ที่แม้ว่า Core Product หรือ Service อาจเปลี่ยนอะไรมากไม่ได้ แต่ที่ชอบคือ Secondary Journey การสระผมครั้งที่สอง ซึ่งมีการนวดและสระผมไปด้วย เป็นประสบการณ์ที่ทำให้จำแม่น
ดังนั้น Ending สำคัญมาก ครั้งหนึ่งตนเคยไปช้อปปิ้งและต้องซื้อถุงมากมาย ซึ่งจำอะไรไม่ได้เลยนอกจากเรื่องถุง ในขณะที่ ท็อปส์ แจ้งวัฒนะ ที่ตนซื้อของเยอะแช่นกัน แต่น้องพนักงานเอากล่องมาให้ใส่แทน ซึ่งเขาประทับใจมาก
การกระทำนี้ ธนาคิดว่ามีสามหลัก คือ ผู้บริหารให้อำนาจ เช่น Ritz-Carlton ที่ให้ Budget แก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ 2,000 เหรียญ
“ในธุรกิจเรามีแค่ 2 อย่าง Cash กับ Customer แต่เราชอบทำอย่างแรก เรามักจะเอียงไป Cash ทุกคนนับเป็นบาทเป็นสตางค์ แต่เราไม่ค่อยคุยเรื่อง Customer”
ถัดมาคือ จิตวิญญาณ ปรับวัฒนธรรมองค์กร KPI ฝั่ง Customer ยกตัวอย่างร้านอาหารที่เจ้าของทำเอง เป็นร้านเล็กๆ รู้สึก Burn Out มีคนแนะนำให้เปลี่ยน KPI ว่า “คนเข้ามาแล้วโคตรอร่อย มีกี่คน” ตั้งเป้าและเปลี่ยนวิธีคิด สังเกตลูกค้า เอา Data มาใช้ จนมีคนบอกว่าอร่อย เห็นชัดเจนว่าเจริญขึ้น
และสุดท้ายคือการทำ Customer Journey ต้องดูว่าทำอะไรต่ำกว่ามาตรฐานอย่างไม่ไบแอสและมุมไหนที่เซอร์ไพรส์ได้ ปัจจุบันสามารถทำอย่างเป็นระบบได้ โดยให้เอไอช่วยค้นหาว่า Customer Journey ของธุรกิจเราคืออะไร
พอได้ Customer Journey มาแล้ว ต้องมาดูว่าอะไรที่เราทำต่ำกว่ามาตรฐานอย่างไม่ไบแอส ปรับให้เท่ามาตรฐานก่อนเพื่อป้องกันตัวเอง
“มุมไหนใน Customer Journey ที่เราสามารถเซอร์ไพรส์ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็น Core Product แล้วพอเราเซอร์ไพรส์ได้บ่อยๆ มันจะเกิดแฟน เพราะตอนนี้ไม่มีแฟนไม่รอดจริงๆ”
ธนาทิ้งท้ายว่า ไปรษณีย์ไทยกับการบินไทยเป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์รุ่นใหญ่ที่มี Humanize Brand และใช้ Touchpoint ได้ดีในการสร้างแฟน
“ธุรกิจจะนับแต่ Cash หรือ Follower มันไม่เวิร์กแล้ว แล้วเราจะมีแฟนคนแรก ได้อย่างไร นี่คือสิ่งสำคัญที่สุดในธุรกิจยุคนี้”