ปลุกเร้า…สาวนักช็อป “เซ็นทรัล” เท 1,000 ล้าน เร่งท้ายปี

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

ตำนาน “มิดไนต์เซล” แม้ว่าใครจะตั้งคำถามว่า “มนต์เสน่ห์และความขลัง” เสื่อมคลายไปแล้วหรือไม่ แต่สำหรับ “ห้างเซ็นทรัล” ตลอด 28 ปีที่ผ่านมา เป็นแคมเปญที่สร้างรายได้การเติบโต และยอดขายเป็นอันดับ 1

“ปิยวรรณ ลีละสมภพ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ฉายภาพว่า ห้างเซ็นทรัลและเซน เป็นผู้ริเริ่มจัดแคมเปญ midnight sale ของธุรกิจค้าปลีกเมืองไทย เมื่อ 28 ปีก่อน แต่ปัจจุบันอาจจะเห็นใครต่อใครก็ล้วนจัด ทำให้ภาพอาจดูเกลื่อนตลาด และบางครั้งลูกค้าตั้งคำถามว่า “ไม่เห็นลดจริงเลย”

แต่สิ่งที่เราได้ทำและพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นมาตลอด คือ เราลดจริง และ 4 ครั้งในช่วง 4 ปี เราทำงานหนักและทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ สถาบันการเงิน และบัตรเครดิต เพื่อเอาสินค้าและราคาที่ดีที่สุดออกมากระตุ้นลูกค้าให้อยากช็อป ผ่านทุกรูปแบบของกลยุทธ์ต่าง ๆ

และมิดไนต์เซลครั้งสุดท้ายของปีนี้ จึงเป็นการอัดความแรงด้วยงบฯ 100 ล้านบาท เพื่อปลุกยอดขายในช่วง 8 วันของมิดไนต์เซล ควบคู่กับการเทงบฯ 1,000 ล้านบาท เพื่อสร้างสีสันปลุกยอดขายในช่วงไตรมาสสุดท้ายจากงบฯการตลาดทั้งปี 2,000 ล้านบาท

เช่นเดียวกับการนำ “บิ๊กดาต้า” เข้ามาช่วย จากฐานบัตรเดอะ 1 การ์ด 14.3 ล้านใบ ซึ่งสะสมมาเป็นเวลานานเกือบ 12 ปี โดยในจำนวนนี้เป็นลูกค้าห้างเซ็นทรัล 3.6 ล้านคน แบ่งเป็นผู้หญิง 75% (10.7 M) ผู้ชาย 25% (3.6 M) ทำให้รู้ว่าลูกค้ากลุ่มหลักของห้างเซ็นทรัล คือ ผู้หญิง

การเลือกสื่อสารและแคมเปญโปรโมชั่นการทำตลาด จึงให้น้ำหนักกับลูกค้ากลุ่มนี้เป็นหลัก ด้วยการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน เพื่อส่งข้อมูลโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้าและทำคอมมิวนิเคชั่นไดเร็กต์ถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในแต่ละช่องทางที่มี รวมถึงช่องทางบริการใหม่ล่าสุดของห้างเซ็นทรัล Central Chat & Shop เป็นการช็อปปิ้งผ่านแอปพลิเคชั่น LINE ให้ลูกค้าสามารถแชตสอบถาม หรือสั่งซื้อสินค้าในห้างเซ็นทรัลกับพนักงานได้โดยตรง เหมือนกับการมีผู้ช่วยส่วนตัวในการช็อปปิ้ง

ปัจจุบันมีลูกค้าใช้บริการ Central Chat & Shop แบ่งสัดส่วนเป็นลูกค้าใน กทม. 60% และต่างจังหวัด 40% โดยเป็นผู้หญิง 80% และผู้ชาย 20% กลุ่มสินค้าที่นิยมซื้อมากที่สุด คือ สินค้าลักเซอรี่, เครื่องสำอาง, นาฬิกา, สินค้าจากแผนกโฮมและซานริโอ

นอกจากนี้ ปัจจุบันห้างเซ็นทรัลมีช่องทางการทำตลาดผ่านโซเชียลครอบคลุม ทั้ง Facebook มีผู้ติดตาม 1,218,398 คน, Instagram 61,976 คน, Twitter 981,552 คน และ LINE 6,020,630 คน

“กลุ่มลักเซอรี่จะขายดี ลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดในสาขาที่เราไม่ได้ไปเปิด หรือเปิดแต่แบรนด์เหล่านี้ยังไม่ไป ซึ่งฟีดแบ็กดี ลูกค้าสะดวกและไม่ต้องเข้ามากรุงเทพฯ ที่สำคัญได้โปรโมชั่นเดียวกันกับหน้าร้าน”

“ใน 1,000 ล้านบาท เราจะใช้ 500 ล้านบาทสำหรับเดือนพฤศจิกายน เร่งปลุกยอดขายและเก็บยอดขายให้ได้มากที่สุด เพราะมองว่าตลาดจะสามารถเร่งการจับจ่ายได้ในเดือนนี้ และถ้าไปรอเดือนธันวาคมก็อาจช้าเกินไป อีกอย่างเดือนธันวาคมวันหยุดเยอะ และวันขายน้อย ช่วงท้าย ๆ เดือน คนก็เตรียมตัวไปเที่ยวกันแล้ว มู้ดช็อปอาจไม่เต็มที่”

เมื่อตลาดเปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยน เทรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาเขย่าธุรกิจ “ค้าปลีก” ทุกนาที การตั้งรับและรับมือทุกความท้าทายที่เข้ามาจึงไม่อาจหลีกเลี่ยงได้