FMCG-รถยนต์ จัดหนัก เทงบโฆษณา ฟื้นตลาด
คอลัมน์ จับกระแสตลาด
ผิดจากที่คาดการณ์ไว้พอสมควร สำหรับการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อของสินค้าปีนี้ จากเดิมที่คาดว่าจะโต 4% จากปีก่อน แต่เมื่อเข้าไตรมาสแรก แนวโน้มการใช้งบฯกลับไม่กระเตื้องขึ้น จากปัจจัยภายในประเทศโดยเฉพาะการเมือง ทำให้สินค้าหันเทงบฯผ่านช่องทางอื่น ๆ มากขึ้น หวังเก็บยอดขายแต่เนิ่น ๆ
“ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า เศรษฐกิจโดยรวมปีนี้ค่อนข้างผันผวน ประกอบกับสถานการณ์ทางการเมืองไม่นิ่ง เพราะยังรอประกาศผลการเลือกตั้ง กระทบต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุน และการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค โดยแนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อช่วงไตรมาสแรกปีนี้ก็ลดลง
นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่น ๆ เพิ่มขึ้น เช่น การปรับราคาโฆษณา การคืนใบอนุญาตทีวีดิจิทัล เป็นต้น ทำให้สมาคมต้องปรับการคาดการณ์ภาพรวมการใช้งบฯโฆษณาปีนี้ใหม่ จากเดิมคาดว่าจะมีมูลค่า 121,286 ล้านบาท โต 4% จากปี 2561
“อนาคตตัวเลขของอุตสาหกรรมโฆษณาอาจจะไม่ได้สะท้อนภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาของสินค้าเหมือนที่ผ่านมา ขณะที่ตัวเลขของอุตฯที่ลดลงก็ไม่ได้แสดงว่า อุตฯถดถอยลง เพราะตอนนี้สื่อเพิ่มขึ้น สินค้ามีทางเลือกมากขึ้น ทำให้สินค้าหลายกลุ่มก็ดึงงบฯจากแมสมีเดีย ไปใช้กับสื่อใหม่ ซึ่งราคาโฆษณาสื่อใหม่ก็ไม่ได้สูง ทำให้มูลค่าการใช้งบฯก็หายไปด้วย”
“ไตรลุจน์” กล่าวต่อว่า ตอนนี้แมสมีเดียหลายสื่อก็ถูกแชร์เม็ดเงินโฆษณาไปยังช่องทางใหม่ ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะอีเวนต์ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ ในรูปแบบ เช่น การจัดคอนเสิร์ต การเป็นสปอนเซอร์ หรือการจัดอีเวนต์ของแบรนด์ขึ้น ซึ่งตอนนี้หลาย ๆ สินค้าทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหาร ก็ใช้กลยุทธ์นี้มากขึ้น เพราะสามารถกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ เกิดประสบการณ์ใหม่ ๆ กับสินค้า อีกทั้งสามารถปิดยอดขายได้ เพียงแต่ว่าเม็ดเงินส่วนนี้ อุตฯไม่ได้เก็บข้อมูลอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม คาดว่าการใช้เม็ดเงินสำหรับการจัดอีเวนต์ต่าง ๆ ก็น่าจะแตะ 15,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 15% ของอุตฯโฆษณา เช่นเดียวกับ “รัฐกร สืบสุข” อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT)กล่าวว่า สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้
สมาคมคาดว่าจะไม่เติบโตจากปีก่อน หรือมีมูลค่าประมาณ 116,761 ล้านบาท ประกอบด้วย ทีวีดิจิทัล 66,000 ล้านบาท ไม่เติบโตจากปีก่อน เคเบิล ทีวีดาวเทียม 2,100 ล้าน ติดลบ 13% จากปีก่อน วิทยุ 4,370 ล้าน ติดลบ 5% หนังสือพิมพ์ 4,880 ล้าน ติดลบ 20% แมกาซีน 975 ล้าน ติดลบ 25%
ตามด้วยสื่อในโรงภาพยนตร์ 6,319 ล้าน ติดลบ 11% ป้ายบิลบอร์ด 6,664 ล้าน ติดลบ 2% สื่อเคลื่อนที่ 6,490 ล้าน โต 10% สื่อ ณ จุดขาย 1,100 ล้านบาท โตเท่ากับปีก่อน และสื่อดิจิทัล 17,863 ล้าน โต 16% จากปีก่อน โดยคาดว่าจะมีปัจจัยบวกจากแนวโน้มการเติบโตของเศรษฐกิจที่คาดว่าจะกระเตื้องขึ้นช่วงครึ่งปีหลัง และนโยบายใหม่ของรัฐบาลที่จะเข้ามากระตุ้นกำลังซื้อ ทั้งการเพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ บัตรสวัสดิการแห่งรัฐเข้ามาช่วย
ขณะเดียวกันก็ยังมีปัจจัยลบอื่น ๆ อีก เช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ลดลง การแข่งขันด้านราคาโฆษณาของช่องทีวี หรือสินค้าหันไปใช้งบฯกับสื่อดิจิทัลและอีเวนต์มากขึ้น
ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังชะลอตัว การหว่านงบฯเพื่อตุนยอดขายไว้กันตั้งแต่หัววัน คงจะปลอดภัยกว่า