แข่งชู “ดารา” เขย่าตลาดประกัน “ตัวช่วย” เจาะคนรุ่นใหม่รับเทรนด์เฮลตี้

เส้นทางสีสันการทำตลาดในแวดวงประกันภัย เป็นอีกยุทธศาสตร์ที่หลายค่ายยอมเทงบฯเขย่าตลาด ปรับเพิ่มความสดให้กับ “แบรนด์” ของตัวเอง จึงทำให้เห็นการคว้าตัวดาราศิลปินดังขึ้นแท่น “แบรนด์แอมบาสซาเดอร์” บ้าง “พรีเซ็นเตอร์” บ้าง หวังเข้าถึงฐานแฟนคลับคนรุ่นใหม่ๆ อีกเซ็กเมนต์มากขึ้น โดยให้มีส่วนร่วมทำกิจกรรมต่าง ๆ มากขึ้น ถือเป็นการเปิดประตูความคิดกลุ่มคนวงกว้างได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารสินค้าแวดวง “ประกัน” ที่กระจายไปได้รวดเร็ว นำมาสู่การเข้าถึงเข้าใจสินค้าและนวัตกรรมใหม่ ๆ และเพิ่มยอดขายตามมาด้วย

ผู้นำวงการประกันชีวิตอย่างเอไอเอ ประเทศไทย โดย “เอกรัตน์ ฐิติมั่น” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดบริษัท เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า บริษัทเลือกใช้ดารามาเป็น “แบรนด์แอมบาสซาเดอร์” มากกว่าเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ซึ่งจะเลือกผู้ที่มีไลฟ์สไตล์ที่เข้ากับผลิตภัณฑ์และโปรแกรมของบริษัทอย่างดี อย่างโครงการ “เอไอเอไวทัลลิตี้” ที่เป็นประกันสำหรับคนรักสุขภาพ บริษัทเลือกพระเอกดัง “หมาก-ปริญ” เป็น brand ambassador คนแรกนั้น เพราะเชื่อมั่นที่เขาเป็นคนดูแลสุขภาพตัวเอง ทั้งการออกกำลังกายและเลือกรับประทานอาหาร ที่สำคัญ “หมาก” ทำประกันของเอไอเออยู่จริง

“ภาพลักษณ์ของหมากจะช่วยทำให้คนรุ่นใหม่สนใจโปรแกรมของเรามากขึ้น จากปกติลูกค้าส่วนใหญ่เริ่มซื้อประกันอายุเฉลี่ย 35-40 ปี เราเลือกคนที่ค่อนข้าง represents ผลิตภัณฑ์และโปรแกรมบริษัทได้จริง ซึ่งต้องมีความรู้ มีไลฟ์สไตล์ และทัศนคติในการใช้ชีวิตที่ตรงกัน” นายเอกรัตน์กล่าว

ทั้งนี้ ปัจจุบัน AIA Vitality ที่ทำมากว่า 2 ปี ณ สิ้นปี”61 มีสมาชิกรวมกว่า 2.5 แสนราย เติบโต 60% จากปีก่อน และคาดว่าจะรักษาการเติบโตไม่น้อยกว่า 60% หรือเพิ่มขึ้นราว 1 แสนรายภายในปีนี้ คิดเป็นสัดส่วน 5% ของฐานลูกค้าเอไอเอทั้งหมด 5.5 ล้านคน และเร็ว ๆ นี้ จะเห็นแบบประกันโรคร้ายแรงใหม่ ๆ ตามนวัตกรรมทางการแพทย์ที่เปลี่ยนไปเพิ่มเข้าไปอีก

ส่วนโครงการ AIA Prestige Club ที่เจาะตลาดผู้มีสินทรัพย์สูง เอไอเอเลือก “บ็อบ-ณัฐธีร์ โกศลพิศิษฐ์” พิธีกรมากความสามารถเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เพราะมีความรู้ความเชี่ยวชาญด้านวางแผนการเงิน ที่สำคัญเข้าใจผลิตภัณฑ์บริษัทอย่างลึกซึ้ง เหมาะสมเป็น “ตัวแทน” ของกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตต่อเนื่อง ล่าสุดมีลูกค้าเข้าร่วมโครงการแล้ว 7 หมื่นราย คิดเป็นสัดส่วน 30% ของเบี้ยรับรวม และคาดว่าจะช่วยเพิ่มสัดส่วนเป็น 50% ภายในสิ้นปีนี้ โดยเน้นโตทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ นอกจากนี้บริษัทกำลังจะมีแผนขยายกลุ่มลูกค้าใหม่อีกหนึ่งเซ็กเมนต์ภายในไตรมาส 3-4 นี้ ซึ่งกำลังศึกษาเพื่อดำเนินการต่อไป

“การที่เอไอเอเป็นผู้นำตลาด เราต้องโตทุกเซ็กเมนต์ แต่แทนที่จะใช้ standard message สำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม เราจะเริ่มทำให้เป็น customize personalize มากขึ้น” นายเอกรัตน์กล่าว

ด้านหัวเรือใหญ่ค่าย Ocean Life ไทยสมุทรประกันชีวิตที่ยืนยาวมา 70 ปีแล้ว หญิงเหล็ก “นุสรา (อัสสกุล) บัญญัติปิยพจน์” กรรมการผู้จัดการบริษัท สะท้อนภาพว่า หลายปีที่ผ่านมา พยายามไล่ตามคู่แข่งเพื่อวิ่งแซงผ่านการพัฒนาแบบ 360 องศา โดยนึกเสมอว่า

“เรายังทำดีไม่พอ” ต้องปรับปรุงให้ทันสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ฉะนั้นการรีแบรนด์และการทุ่มงบฯกว่า 100 ล้านบาท คว้าตัวพระเอกหนุ่ม “มาริโอ้ เมาเร่อ” มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของบริษัท เพื่อช่วยดึงไทยสมุทรฯ “เด็ก” ลง ถือเป็นการปรับลุกลงมาหากลุ่มวัยรุ่นคนทำงานรุ่นใหม่

“เราพยายามเจาะกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยกว่าฐานลูกค้าเดิมที่อายุเฉลี่ย 40 ปีขึ้นไป โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 20 ปีต้น ๆ ที่เพิ่งเริ่มทำงาน ต้องการออมและมีกรมธรรม์ฉบับแรกที่ตอบโจทย์ครบ โดยยึด customer centric เพราะเชื่อว่าลูกค้าอยากได้ชีวิตและสุขภาพที่ดี เข้าถึงการสื่อสารจากบริษัทที่ง่าย จึงมองดิจิทัลเป็นโอกาสที่จะได้ยินเสียงลูกค้าทุกเวลา ทำให้ปีนี้เอานวัตกรรมมาเชื่อมต่อลูกค้าผ่านแอปพลิเคชั่น Ocean Club ซึ่งทำให้คนรุ่นใหม่มีส่วนร่วมกับบริษัทได้จริง ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลด 2 หมื่นราย คาดสิ้นปีนี้จะเพิ่มเป็น 1 แสนราย”

ด้าน “พิตราภรณ์ บุณยรัตพันธุ์” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บมจ.เมืองไทยประกันชีวิต (MTL) กล่าวว่า แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของบริษัทได้ 4 สาวสวยดีกรีนางงาม ที่เรียกว่า “Miss MTL Pink” ซึ่งเป็นตัวแทนที่สร้างความเข้าใจในการประกันชีวิตและการลงทุนสำหรับคนรุ่นใหม่ แต่ละคนได้ผ่านการสัมภาษณ์ ฝึกฝน เทรนนิ่งจนสามารถสอบใบอนุญาตขายประกัน

ส่วนพรีเซ็นเตอร์ ก่อนหน้านี้ใช้ “ดารา” หลายคนในการทำตลาด ซึ่งพิจารณาแคเร็กเตอร์แต่ละคนว่า ตรงกับโปรดักต์หรือแคมเปญเป็นสำคัญ อย่างนางเอกสาว “เบลล่า-ราณี” ที่ช่วงนั้นละครบุพเพสันนิวาสดังมาก ประกอบกับในชีวิตประจำวันของเธอดูแลสุขภาพตัวเองดีมาก เหมาะกับโปรดักต์ประกันสุขภาพ Elite Health ที่จะดึงดูดและส่งเสริมต่อ “ยอดขาย” ประกัน เช่นเดียวกันนักร้องหนุ่ม “เป๊ก-ผลิตโชค” ที่มีฐานแฟนคลับมากมาย เหมาะสมที่จะเป็นตัวแทนการออกกำลังกายผ่านแคมเปญ Healthy is a trend ซึ่งเป็นการสร้างสังคมกลุ่มคนที่ชื่นชอบการออกกำลังกายและใส่ใจด้านสุขภาพ

“เราต้องแน่ใจแล้วถึงจะเลือกดารามาตีตลาด เพราะเราไม่อยากเสี่ยง” นางพิตราภรณ์กล่าว

ขณะที่ด้าน “เมืองไทยสไมล์คลับ” ของ MTL อายุกว่า 15 ปี “วชิรพล เขมนิพิฐพนธ์” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส MTL กล่าวว่า impact ข้างต้นดังกล่าวสามารถสนับสนุนให้ลูกค้าเข้ามาเป็นสมาชิกของเมืองไทยสไมล์คลับแล้วกว่า 1.2 ล้านคน หลังจากนี้น่าจะยิ่งเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ปิดท้ายกันที่ค่ายประกันภัยไทยวิวัฒน์ “เทพพันธ์ อัศวะธนกุล” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการบริษัท กล่าวว่า แบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของบริษัทอย่าง “อาเล็ก-ธีรเดช” เขาสะท้อนความเป็นตัวตนของบริษัทได้ชัด ทั้งการเป็นคนรุ่นใหม่ ท่องเที่ยว ขับขี่รถ ดูแลสุขภาพ และการใช้เทคโนโลยี ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงความเป็นตัวตนของเรา

“ถือเป็น umbrella ที่ครอบคลุมแบรนดิ้งทั้งหมด ที่จะช่วยเจาะคนรุ่นใหม่เข้ามาเพิ่มขึ้นผ่านกิจกรรมตลอดปี”