CEO โฮลดิ้ง “พีระพงศ์ จรูญเอก” สู่ทศวรรษที่ 2 ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้

เหมือนกับเวลาเพิ่งผ่านพ้นไปเพียงชั่วพริบตา ไม่น่าเชื่อว่าบริษัทอสังหาริมทรัพย์ มหาชน “ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้” มีอายุครบรอบก่อตั้งเกิน 10 ปีแล้ว น่าสนใจว่าก้าวสู่ทศวรรษที่ 2 จะโตได้เท่าเดิมหรือโตกว่าเดิม วันนี้เรามาร่วมค้นหาคำตอบได้จากบทสัมภาษณ์ “โด่ง-พีระพงศ์ จรูญเอก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้

Q : 2563 ปีที่ท้าทายการทำธุรกิจ

ปีนี้ออริจิ้นฯมี open platform ที่จะทำให้ growing together ในตอนนี้ทุกคนต้องอยู่ท่ามกลางกระแสธุรกิจที่ผันผวนเป็นอย่างมาก การเข้ามาของ uncontrolled factor อย่างโควิด-19 ตั้งแต่เมื่อปลายปีที่แล้วจนถึงปัจจุบันเปลี่ยน geographic ในการทำธุรกิจอย่างสิ้นเชิง แผนธุรกิจปีนี้จึงเป็นแผนที่ take account เรื่องโควิด-19 เข้ามาอย่างเต็มรูปแบบ และถือเป็น very very conservative plan ว่าจะเติบโตอย่างไรท่ามกลางวิกฤต ซึ่งโควิด-19 ครั้งนี้เป็นยิ่งกว่า disruptive ที่เคยมีมาทั้งหมด

ปีที่แล้วออริจิ้นฯพาเรือลำใหญ่ผ่านความสำเร็จ 4 รูปแบบ คือ launch แบรนด์ใหม่ ดิ ออริจิ้น เปิดในปีที่แล้ว 9,000 กว่าล้านบาท ทำยอดขาย 80% เทียบกับ take up rate ปีที่แล้วตลาดคอนโดมิเนียมน่าจะ 30-40% เท่านั้น เราทำได้มากกว่า 2 เท่า

ปีที่แล้วมี housing platform โดยทีมบริทาเนียซึ่งมาไกลสามารถเปิดรวม 7 โครงการ มูลค่าทะลุ 10,000 ล้านบาทแล้ว เป็น growth engine อย่างแท้จริง เราสร้างความแตกต่างสินค้าบ้านจัดสรรที่สามารถทำ living tech เต็มรูปแบบในราคาที่จับต้องได้

สินค้าไฮเอนด์ลักเซอรี่ในแบรนด์พาร์ค ออริจิ้น ทำยอดขาย 94% สำหรับพาร์ค ออริจิ้น ราชเทวี และ 96% ของพาร์ค ออริจิ้น จุฬาฯ-สามย่าน ถือเป็นตัวเลขที่ไม่ได้คาดคิดว่าจะมาได้ดีขนาดนี้ ปีนี้จะชะลอลักเซอรี่เพราะมีโอเวอร์ซัพพลายแม้ทำได้ 90% กว่าก็ไม่ได้ชะล่าใจและพร้อมปรับตัวธุรกิจอย่างรวดเร็ว

การทำ JV-Joint Venture สามารถเติบโตรวดเร็วก้าวเป็น 1 ในท็อป 5 ของ residential developer ปีที่ผ่านมาออริจิ้นฯทำทั้งหมด 20 โปรเจ็กต์ มูลค่า 24,200 ล้านบาท เป็นคอนโดฯ 18,000 ล้านบาท ใน 16 โปรเจ็กต์ แนวราบ 4 โปรเจ็กต์ 6,000 ล้านบาท ที่ผ่านมาทำพรีเซลนิวไฮ 28,900 ล้านบาท ถือว่าเป็นตัวเลขที่เราเองก็ appreciate กับความสำเร็จเหล่านี้

วันเดียวก็ลืมไปแล้ว วันนี้ปีนี้เอาใหม่คุยกันใหม่ คอนโดฯทำยอดขาย 25,800 ล้านบาท คิดว่าน่าจะเป็นตัวเลขมากที่สุดในอุตสาหกรรม ยอดขายคอนโดฯเป็นแชมป์มา 2 ปีแล้ว กลุ่มบ้านจัดสรรทำยอดขาย 3,120 ล้านบาทก็ค่อนข้างสูง

ส่วนตัว transfer เราทำได้ 12,279 ล้านบาท total revenue 14,122 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,027 ล้านบาท กลายเป็นท็อป 5 มี net profit margin สูงถึง 21.4% ทั้งที่ไม่ได้ขายแพง ด้านค่าใช้จ่ายการตลาดและ management ลดลงเหลือ 16%

สิ่งที่จะทำต่อในปีนี้้ต้องลดลงอีก กล่าวคือ ตลาดหดตัวไม่เป็นไรแต่ต้องสร้างความสามารถในการทำกำไรที่เพิ่มขึ้น เพราะฉะนั้น เราไม่ต้องกินเยอะ แต่สามารถทำคุณภาพจากการที่ไม่ต้องบริโภคเยอะ สามารถทำประสิทธิภาพการดำเนินงานได้สูงมาก ๆ

Q : กลยุทธ์การแข่งขันปีนี้

สิ่งที่จะเกิดขึ้นสำหรับปีนี้และปีถัดไป คือ keep competency จุดนี้ไว้ให้สูงขึ้นกว่านี้อีก เราเคยตั้งเป้ากดให้ต่ำลง 2-3% จากที่เคยทำได้ในไตรมาส 4/62 ประมาณ 16% ปีนี้มองตัวเลข 12-13% เพราะฉะนั้น คำว่า ประหยัด คำว่า ประสิทธิภาพการทำงาน จะเป็นเรื่องที่พูดกันอย่างหนักหน่วงในทีมงาน ทางแม่ทัพและขุนพลของออริจิ้นฯทุกคน

ผมเริ่มทำ business transformation ของตัวเอง ปรับปรุงตัวตลอดเวลา วันนี้ไม่ได้ผูกความสำเร็จอยู่กับคนคนเดียว เรากระจาย เรามีทั้งแม่ทัพขุนพล มี CEO แต่ละหน่วยงาน มี independent director มีบอร์ด มี vision มีวิสัยทัศน์ในการทำงานแยกกลุ่มธุรกิจออกมาทั้งหมด 6 กลุ่มธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น สมาร์ทคอนโด, พาร์ค ลักชัวรี่, อีอีซี, บริทาเนีย, วัน ออริจิ้น และพรีโมฯ

Q : ทิศทางโตทศวรรษที่ 2

10-11 ปีที่แล้วเราทำกลุ่ม mid-end กลุ่ม entry level ทำ budget condo มาก่อนในราคา 8 หมื่น-1.1 แสนบาท/ตารางเมตร มีแบรนด์นอตติ้งฮิลล์, เคนซิงตัน, บี ลอฟท์ วันนี้แพ็กรวมเป็นแบรนด์ดิออริจิ้นแล้วนำเสนอในรูปแบบใหม่ที่มีทั้งความสมาร์ท และ living technology กลุ่มนี้จะทำโครงการเยอะสุด 47 โครงการ 41,700 ล้าน

กลุ่มพาร์คเจาะกลุ่มไฮเอนด์กับลักเซอรี่ ราคา 1.5-2.5 แสนบาท/ตารางเมตร ทำทั้งหมดรวมปีนี้ด้วย 13 โครงการ กลุ่มพาร์ค ลักชัวรี่ มีไนท์บริดจ์, พาร์ค ออริจิ้น เกือบทุกโครงการมีพาร์ตเนอร์หมด จะเห็นว่าเวลาทำที่ดินแปลงใหญ่มีแค่ 13 โครงการแต่มูลค่าสูงมาก 58,000 ล้านบาท เป็นของเราครึ่งหนึ่ง 29,000 ล้าน ซึ่งทาง Nomura Real Estate มาหุ้นในกลุ่มนี้เกือบทั้งหมด

เรามีการขยายตัวไปในพื้นที่อีอีซีเมื่อ 5 ปีที่แล้ว วันนี้เป็นเจ้าใหญ่ที่สุดในการทำมิกซ์ยูสและคอนโดฯ เรามีการปรับเซ็กเตอร์ทางการเงินแต่ละกลุ่มครบหมดแล้ว เพราะฉะนั้น การขยายงานเป็นไปโดยอิสระและเติบโต สามารถกระจายความเสี่ยงได้แตกต่างกัน วันนี้เรากำลังพูดถึงสินค้าที่ครบทุกเซ็กเมนต์ของออริจิ้นฯ ทั้งบ้านจัดสรร คอนโดฯ โรงแรม เซอร์วิส และครบในทุกพื้นที่ที่มีกำลังซื้อสูง ผมกำลังพูดถึง 10 จังหวัดรอบกรุงเทพฯ มีทั้งสมุทรปราการ, ชลบุรี, ฉะเชิงเทรา, ระยอง, สมุทรสาคร, นครปฐม, ปทุมธานี, นนทบุรี เรากระจายความเสี่ยงไว้หมดแล้ว

ปีนี้เป็นปีแห่งการ transform ไม่ได้พูดถึงว่าเราเพิ่งเริ่มทำ เราทำมาจนจะครบเฟสแล้ว เรากำลังก้าวสู่ทศวรรษที่ 2 อย่างมีคุณภาพกับเรื่อง diversification ที่มีการกระจายธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบแล้ว เรากำลังจะพูดถึงการทำธุรกิจที่เป็น Beyond Property ยกตัวอย่างกลุ่มธุรกิจพรีโมฯเป็นน้องใหม่มาแรง เริ่มต้นจากแทบไม่ต้องใช้ตัวทุนในการทำธุรกิจเลย เพราะเป็นธุรกิจ service recurring income

business plan ในปี 2563 โปรเจ็กต์ launch เรา take account เรื่องโควิด-19 แล้ว เราปรับลดมูลค่าการ launch เหลือ 20,000 ล้านบาท 14 โครงการ ในนี้มีคอนโดฯ 4 โครงการ บ้านจัดสรร 10 โครงการ แต่ถ้าสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลายเร็ว คอนโดฯที่ออกไป 4 โครงการมีกระแสตอบรับดีมากเราพร้อมเปิดเพิ่มอีก 4 โครงการ

ปีนี้เราวางแผนแบบคอนเซอร์เวทีฟ ปีที่แล้วพรีเซล 29,000 ล้านบาท ปีนี้ขอตัวเลขแค่ 26,000 ล้านบาทก็พอ เพราะ backlog มี 41,000 ล้านบาท พอกินพอใช้ไปอีก 4 ปีข้างหน้า, ยอด transfer ตั้งเป้า 14,000 ล้านบาท ปีที่แล้วทำได้ 12,000 กว่าล้าน รายได้ทั้งหมด 16,000 ล้านบาท รวมรายได้เซอร์วิส+โรงแรม 15% ค่อนข้างสูง

ปีนี้บ้านจัดสรรเป็นพระเอกสัดส่วน 61% 12,000 ล้านบาท คอนโดฯ 39% 7,900 ล้านบาท เป็นตัวดิ ออริจิ้น 4,200 ล้านบาท, ไนท์บริดจ์ 2,300 ล้านบาท, อีอีซี 1,400 ล้านบาท อันนี้เป็นเดอะ แฮมป์ตัน ศรีราชา ที่ทำร่วมกับดุสิตธานี คอนโดฯ ในปีนี้ที่เป็นไฮไรส์ตึกสูงส่วนใหญ่จะมี JV พาร์ตเนอร์หมด เป็นการกระจายความเสี่ยงอีกระดับหนึ่ง เพราะตึกสูงต้องใช้เงินลงทุนเยอะและต้องใช้เวลาก่อสร้างนาน

เป็นเรื่องที่เราพยายามทำสุขภาพให้สมบูรณ์แข็งแรง พร้อมที่จะต่อสู้กับอีกกี่ไวรัสเราก็สู้ได้