ขนทัพ THANN เพิ่มดีกรีบุก “จีน-ฮ่องกง”

สัมภาษณ์

กว่า 19 ปีบนเส้นทางแบรนด์เครื่องหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผิว, เส้นผม และสปาสัญชาติไทยแท้แบรนด์หรูอย่างธัญ (THANN) ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากมาย สะท้อนจากจำนวนสาขาที่มากกว่า 60 สาขา ใน 20 ประเทศทั่วโลก แต่จากการระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ทำให้นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักหายไป ในขณะที่ตลาดต่างประเทศก็ต้องเผชิญสถานการณ์ล็อกดาวน์ที่แตกต่างกันไป

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ฐิติพัฒน์ ศุภภัทรานนท์” แม่ทัพใหญ่แห่งอาณาจักรเครื่องหอม THANN ผู้ก่อตั้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท ธัญ-ออริซ่า จำกัด ถึงการปรับตัวของสถานการณ์การระบาดของโควิดที่ลากยาว รวมถึงการปั้นแบรนด์ไทยสู่ตลาดโลก

โควิดดันออนไลน์แรง

“ฐิติพัฒน์” เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการฉายภาพการปรับตัวท่ามกลางสถานการณ์โควิดที่กระทบไปทั่วโลกว่า แม้ภาพรวมจะดีขึ้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมา แต่การก้าวเข้ามาของสายพันธุ์เดลต้าทำให้ทุกอย่างต้องหยุดชะงักไปอีกครั้งหนึ่งโดยเฉพาะในส่วนของหน้าร้านจากมาตรการล็อกดาวน์ ยิ่งในส่วนของธุรกิจสปายิ่งได้รับผลกระทบหนัก ทำให้บริษัทต้องเริ่มเบนเข็มไปยังการทำตลาดในช่องทางออนไลน์มากขึ้น และโชคดีที่ความต้องการในตัวสินค้าของแบรนด์ถูกนำมาใช้งานจะเกิดขึ้นภายในบ้านเป็นหลัก

ไม่ว่าจะเป็นอาบน้ำ สระผม มาสก์หน้า และอาจจะได้รับผลกระทบน้อยกว่าอุตสาหกรรมอื่นที่ต้องอาศัยช่วงเวลาในการออกนอกบ้านในการจับจ่าย จึงเริ่มมีการปรับแผนงาน คิดใหม่ ทำใหม่ในหลายส่วน พร้อม ๆ กับการเฝ้าจับตามองสถานการณ์ของตลาดต่างประเทศในการกำหนดทิศทางการตลาด

“ปกติเราจะมีลูกค้าชาวจีนเข้ามาซื้อสินค้าจำนวนมากในไทย ต้องยอมรับว่าโควิดทำให้เราสูญเสียลูกค้าส่วนนี้ไปทั้งหมด แต่ก็เรียกได้ว่าผ่านจุดต่ำสุดมาแล้วตั้งแต่ปีที่ผ่านมา แต่ช่วงการระบาดของโควิดกลับทำให้สินค้าของเราที่วางจำหน่ายในจีนขายดีขึ้น จากการนำเข้าของดิสทริบิวเตอร์ และปีนี้เริ่มเห็นการเติบโตจากปีที่แล้วเล็กน้อย”

แม้เจ้าตัวจะบอกว่าโควิด-19 ทำให้บริษัทต้องรุกคืบเข้ามาในช่องทางออนไลน์ หรือ digital marketing มากเกินควรก่อนเวลาอันจำเป็น แต่ก็ถือเป็นโอกาสดีที่จะได้พัฒนาระบบออนไลน์ให้มีความเชี่ยวชาญเร็วขึ้น เพื่อรับพฤติกรรมลูกค้าในยุค digital disruption และที่น่าสนใจคือ ยอดขายในช่องทางออนไลน์โตแบบก้าวกระโดดอย่างมากจากการเดินเครื่องอย่างจริงจัง

“แม้ออนไลน์จะเติบโตขึ้นมาก แต่ว่าภาพรวมของธุรกิจภายในประเทศก็ถือว่าตกลงกว่าช่วงก่อนโควิดมาก เนื่องจากอดีต (ก่อนโควิด) สัดส่วนลูกค้าของบริษัทประกอบไปด้วยชาวต่างชาติ 70% และคนไทย 30% พอเกิดการระบาดของโควิดจำนวนนักท่องเที่ยวกว่า 39 ล้านคนต่อปีที่เข้ามาในเมืองไทยก็หายไป ซึ่งกระทบโดยตรงต่อฐานลูกค้าของบริษัท”

อย่างไรก็ตาม ทิศทางของแบรนด์นับจากนี้จะยังให้ความสำคัญกับการทำตลาดทั้งในและต่างประเทศ แต่จะมองว่าความต้องการของแต่ละประเทศคืออะไร เช่น นักท่องเที่ยว พฤติกรรมเริ่มที่ตลาดในประเทศจะเน้นสร้างสินค้า การตลาดที่ตอบโจทย์ลูกค้าชาวไทย เนื่องจากที่ผ่านมากลุ่มลูกค้าชาวไทยยังไม่ซื้อสินค้าของแบรนด์มากนัก

“การที่ทำให้คนไทยใช้สินค้าของแบรนด์ก็คงทำเหมือนที่ทำมาตลอด 19 ปีในการขยายฐานลูกค้า เพียงแต่สถานการณ์ที่เปลี่ยนไป กำลังซื้อลดลง ประชาชนใช้เวลาในห้างน้อยลง คงต้องมีการสร้างกิจกรรมให้บ่อยขึ้น ตรงจุดขึ้น โดยจะมีทั้งเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ ทั้งสื่อของบริษัท หน้าร้าน เฟซบุ๊ก ไอจี และสื่อหลักต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ นอกจากนี้ ยังมีการสื่อสารแบรนด์ผ่านไมโครอินฟลูเอนเซอร์แบบเฉพาะบุคคลที่ในกลุ่มพรีเมี่ยม เช่น คุณสู่ขวัญ บูลกุล เป็นต้น”

บุกหนัก “จีน-ฮ่องกง”

ซีอีโอธัญยังบอกว่า อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดคือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เคยเข้ามาเมืองไทยและเป็นลูกค้าของ THANN เริ่มมีความต้องการสินค้าและหันไปซื้อสินค้าของแบรนด์ในประเทศของตัวเองมากขึ้น และแม้ปัจจุบันแบรนด์ THANN จะมีการทำตลาดในต่างประเทศทั่วโลกอยู่แล้ว แต่กลุ่มตลาดหลักที่บริษัทให้ความสำคัญยังคงเป็นประเทศจีนและฮ่องกงที่มีการเข้าไปทำตลาดกว่า 10 ปี มีทั้งสโตร์ที่เป็นของตัวเอง โดยปัจุจบันบริษัทมีสาขาในจีน 7-8 สาขา และยังวางจำหน่ายในช่องทางออนไลน์ช็อปอย่าง TMALL ที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมเป็นหลัก

และในปีนี้มีแผนขยายเพิ่มที่ 2 แห่ง มณฑลไห่หนาน (เขตดิวตี้ฟรีพิเศษของจีน) และอู๋ซีที่มีระยะห่างจากเซี่ยงไฮ้ 45 นาที จากปัจจุบันมีตลาดเซี่ยงไฮ้เป็นตลาดหลัก จะเป็นการลงทุนจับมือกับดิสทริบิวเตอร์ ทั้งสโตร์ สปา ดิวตี้ฟรี และโฮลเซล นอกจากนี้ ยังมีในช่องทางดิวตี้ฟรี ช็อปที่วางจำหน่ายในดิวตี้ฟรีเบอร์ 1 ของจีนอย่างไชน่า ดิวตี้ฟรี และเบอร์ 4 อย่างซันไรส์ ดิวตี้ฟรี ขณะที่ตามสนามบินในจีนก็จะมีเคาน์เตอร์ของแบรนด์อยู่ในทุกสนามบิน ซึ่งแต่ละแห่งจะเห็นได้มากกว่า 1 จุด และยังคงมีนโยบายขยายสาขาในจีนต่อเนื่อง

ส่วนฮ่องกงที่เป็นตลาดหลักอีกตลาดหนึ่งก็ขยายต่อเนื่อง เพราะการเติบโตที่เห็นได้ชัดเจน ล่าสุดเพิ่งเปิดให้บริการไปที่ตึกคอสเวย์เบย์ (ติดกับไทม์สแควร์) เป็นแฟลกชิปขนาดใหญ่ทั้งหน้าร้าน ส่วนจำหน่ายสินค้า และส่วนของสปาทั้งสิ้น 3 สาขา บนชั้น 7-9 และบริเวณชั้น G เป็นรีเทลสโตร์ และมีการขยายสปาในฝั่งเกาลูน เพิ่มพื้นที่จากเดิมขึ้นอีก 100% เมื่อช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา รองรับทั้งลูกค้าชาวจีนและฮ่องกงที่ชื่นชอบการนวด แต่การล็อกดาวน์ไม่สามารถไปไหนได้ ทำให้ทุกคนหันมาใช้บริการสปาและสินค้าของบริษัท

ทั้งนี้ บริษัทมีแผนขยายสาขาและปรับปรุงพื้นที่เพื่อรองรับอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการขยายสาขาทั้งในจีนและฮ่องกงก็จะเน้นทำเลที่เป็นย่านไฮเอนด์กำลังซื้อสูง ย่านใจกลางเมืองหรือ CBD เพราะนั่นคือโพซิชั่นของแบรนด์ ขณะที่ตลาดรองลงมาของบริษัทคือ สิงคโปร์ เกาหลี ญี่ปุ่น ที่จะขยายสาขาเข้าไปผ่านพาร์ตเนอร์ดิสทริบิวเตอร์ โดยจะต้องมีสโตร์และสปาในย่านเศรษฐกิจสำคัญ

“2 ปีที่ผ่านมาคนจีนติดการแพร่ระบาดของโควิดไม่ได้เที่ยวต่างประเทศ และหันมาเที่ยวในประเทศแทน หันมาซื้อสินค้าของไทยที่เคยซื้อมากขึ้น โดยบริษัทเองก็ได้รับอานิสงส์ดังกล่าว ยอดขายในประเทศจีน 6 เดือนที่ผ่านมาเติบโต 80% และฮ่องกงเติบโตเกือบ 100%”

เน้นโปรฯกระตุ้นตลาด

ไม่เพียงแต่ออนไลน์และช่องทางการขายเท่านั้น แต่โควิดยังทำให้บริษัทต้องฝ่ากฎเหล็กที่รักษามาตลอด 19 ปี กับนโยบายการห้ามจัดโปรโมชั่นแรง ๆ ที่ส่งผลกระทบต่อคู่ค้าของบริษัท เพราะจะเป็นการตัดราคาของดิสทริบิวเตอร์และตัวแทนจำหน่ายในแต่ละประเทศ เนื่องจากปัจจุบันราคาจำหน่ายในไทยถูกกว่าต่างประเทศเพียง 15% การทำโปรโมชั่นเยอะ ๆ จะดูไม่งามสำหรับลูกค้า

แต่การเข้ามาของโควิดทำให้ต้องมีการคิดใหม่ ทำใหม่ เพราะเมื่อไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศแล้ว บริษัทก็สามารถทำการตลาดได้มากขึ้น และไม่เป็นการตัดราคากันเองระหว่างบริษัทแม่กับตัวแทนจำหน่ายด้วยการทำโปรโมชั่นแรงขึ้นในรอบ 19 ปี เช่น ซื้อ 2 แถม 1 หรือแถมสินค้าพรีเมี่ยม

อย่างไรก็ตาม จะไม่มีการลดราคาเด็ดขาดเพราะเราอยู่ในตลาดพรีเมี่ยม ซึ่งจะขัดต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย และโปรโมชั่นดังกล่าวจะอยู่เพียงแค่ช่วงโควิดเท่านั้น หากภาคการท่องเที่ยวกลับมาปกติ บริษัทก็จะเลิกจัดโปรโมชั่นแรง ๆ ทันที

ด้านการเปิดตัวสินค้าใหม่ยังคงทยอยเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเครื่องหอมและแฮนด์ครีมที่เป็นกลุ่มสินค้าขายดี ทั้งการเปิดตัวสินค้าใหม่ และการทำกลิ่นใหม่ ๆ ที่เจ้าตัวบอกว่า “ตีเหล็กต้องตีตอนร้อน” ตัวไหนดีมานด์สูง ๆ บริษัทก็พร้อมจะต่อยอดออกมา นอกจากนี้ ยังจัดกิฟต์เซตแบบเทเลอร์เมดเฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าด้วย เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกกลิ่นตรงตามความต้องการ

ขณะที่ในแง่ของเป้าหมายยอดขาย แม่ทัพใหญ่ธัญ กล่าวว่า เป็นสิ่งที่ยากจะประเมินเพราะการระบาดระลอกล่าสุดเป็นเรื่องที่ไม่ได้คาดฝัน ทำให้ยอดขายหายไป 6 เดือน แต่ถ้าหากไม่มีการระบาดซ้ำ และคนไทยกล้าออกมาใช้จ่ายมากขึ้น มองว่าสัญญาณน่าจะดีขึ้น แต่ในส่วนของบริษัทเองวางเป้าหมายเติบโตเพิ่มจากปีที่ผ่านมา 25% ซึ่งหลัก ๆ จะเป็นผลมาจากจีนและฮ่องกงที่เปิดประเทศ ขณะที่ช่วงล็อกดาวน์ คนก็หันมาซื้อสินค้าของธัญที่วางขายในประเทศมากขึ้น