การตลาด

เอ็มไอ กรุ๊ป คาด เลือกตั้ง 2566 เม็ดเงินโฆษณาสะพัดกว่าหมื่นล้าน

ป้ายหาเสียง เลือกตั้ง 2566
ภาพจากศูนย์ภาพเครือมติชน

เอ็มไอ กรุ๊ป คาด เลือกตั้ง 2566 จะกระตุ้นเศรษฐกิจและมีเม็ดเงินสะพัดในระบบกว่า 10,000 ล้านบาท โดยสื่อโซเชียลมีเดียจะเป็นสมรภูมิหลัก ในการหาเสียงช่วงเลือกตั้ง

วันที่ 13 มีนาคม 2566 นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป เปิดเผยว่า การเลือกตั้งทั่วไป ที่คาดว่าน่าจะจัดขึ้นในช่วงไม่เกินกลางเดือนพฤษภาคมนี้ จะมีเม็ดเงินผ่านเศรษฐกิจเลือกตั้งถึง 10,000 ล้านบาท ซึ่งน่าจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม

โดยเม็ดเงินดังกล่าวไม่ได้มาจากสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นหลัก แต่น่าจะมาจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมือง ที่กระตุ้นให้เกิดเงินหมุนเวียนเข้าสู่กระเป๋าผู้บริโภค ให้มีกำลังจับจ่ายสินค้าต่างๆ โดยเฉพาะสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์เพิ่มขึ้น

ส่วนงบโฆษณาที่ใช้กับสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ในการหาเสียงเลือกตั้ง MI GROUP คาดการณ์ว่าจะมีเม็ดเงินไม่ถึง 100 ล้านบาท เนื่องจากแลนด์สเคปของการหาเสียงเปลี่ยนไป นักการเมืองไม่ต้องการสร้างอแวร์เนส แต่ต้องการ สร้างคอนเทนต์ บนโลกออนไลน์ ซึ่งถ้าคอนเทนต์ดีก็จะเกิดการแชร์ ถือว่าได้หน้าสื่อฟรี จึงต้องเลือกใช้สื่อที่มีอิมแพกต์ที่ดีที่สุด ในวงเงินค่าใช้จ่ายที่กำหนดไว้ ดังนั้น การหาเสียงช่วงเลือกตั้ง โซเชียลมีเดียจะเป็นสมรภูมิหลัก งบโฆษณาการเลือกตั้ง 66

“เม็ดเงินหมื่นล้านที่เข้าสื่ออาจจะมีไม่ถึงร้อยล้านด้วยซ้ำ เพราะในช่วง 2-3 ปีมานี้แลนด์สเคปเปลี่ยน เดิมเน้นสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ และป้ายโฆษณา แต่ปัจจุบันมุ่งไปที่ออนไลน์เป็นหลัก แต่ ณ ปัจจุบันการมีคอนเทนต์ที่แรงจะได้สื่อฟรี แถมสามารถกระจายตัวไปอยู่ในสื่อทีวีได้ด้วย เช่น การดีเบต ดังนั้น ออนไลน์จะเป็นสมรภูมิหลักแน่นอนในช่วงเลือกตั้ง จากในอดีตที่เม็ดเงินจะไหลไปที่หนังสือพิมพ์และทีวี” นายภวัต กล่าวทิ้งท้าย

อย่างไรก็ตาม MI Group ก็มีเคล็ดลับสื่อสารการตลาด เทรนด์การตลาด มาแนะนำเพื่อต่อยอดและคว้าโอกาสในการแจ้งเกิดและเติบโตของธุรกิจในในปี 2023 ดังนี้

คอนเทนต์ไม่ปังจริง อย่าคิดสื่อสารกับ mass ด้วยคอนเทนต์เดียวกัน

เม็ดเงินค่าโฆษณาเป็นเงินลงทุนของแบรนด์ที่ต้องวางแผนใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง และต้องเกิดความคุ้มทุนสูงสุด ดังนั้นการออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจผู้รับสารจึงสำคัญมาก โดยต้องสร้างความรู้สึกร่วม (engagement) เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งผู้รับสารในยุค digital-led society ในปัจจุบันมีความแตกต่างกันมากขึ้น และเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น Segmented World Fragmented World (วัฒนธรรมย่อย)

หากผู้รับสารไม่รู้สึกร่วม นอกจากจะการสื่อสารจะไม่เกิดผล อาจก่อให้เกิดผลเชิงลบก็เป็นไปได้ ถ้าเกิดการ miscommunication เกิดขึ้น เช่นความรู้สึกเบื่อ รำคาญ และส่งผลลบต่อแบรนด์ในภาพรวมในที่สุด

ลำดับความสำคัญทางธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อย (Subculture) ต่างๆ

แบรนด์จะต้องเข้าใจและเข้าถึง Insight ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย (วัฒนธรรมย่อย) เพื่อออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจแต่ละกลุ่ม ซึ่งโดยเฉลี่ยในปัจจุบันแต่ละสินค้า และบริการจะมีประมาณ 6 กลุ่มเป้าหมายย่อย ซึ่งการเข้าใจถึงวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องที่สำคัญมาก

เพราะถึงแม้กลุ่มเป้าหมายจะมีลักษณะร่วมทางประชากรศาสตร์เหมือนกัน เช่น เพศ อายุ และรายได้ แต่อาจมีความต่างกันที่ความสนใจในเชิงวัฒนธรรม เช่น สายนักเดินทาง สายสะสมของเล่นในอดีต สายเกมเมอร์ สายเอฟซีศิลปิน สายวาย(ยาโออิ) เป็นต้น

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ให้ขาด ในการเลือกสื่อสารจุดขายเฉพาะอย่างให้โดนใจกลุ่มเฉพาะทาง ด้วยช่องทางเฉพาะ เช่น เครื่องดื่มผสมวิตามิน ขายประโยชน์ด้านดูแลผิวให้กับสายเอฟซีศิลปิน โดยการสปอนเซอร์ศิลปิน หรือ ขายประโยชน์ด้านความสดชื่นกระปรี้กระเปร่าให้กับสายเกมเมอร์ โดยลงในพื้นที่โฆษณาเกมออนไลน์ เป็นต้น เพื่อให้เกิด engagement สูงสุด

โดยการลำดับความสำคัญในเชิงธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อยต่างๆ ทำได้โดยเครื่องมือวิจัยต่างๆ นอกจากให้เข้าใจ insight และยังเป็นการประเมินจำนวนของกลุ่มเป้าหมายย่อยว่ามากหรือน้อย พฤติกรรมการซื้อว่าซื้อเยอะหรือน้อย และความภักดีต่อแบรนด์ว่าชั่วคราวหรือยั่งยืน เพื่อหากลุ่มที่มีโอกาสที่ดีที่สุด ที่คุ้มเม็ดเงินโฆษณาที่สุด

Key Opinion Leaders (KOLs) และ Key Opinion Consumers (KOCs) ดัน Creator Economy ให้มีบทบาทเพิ่มขึ้นมาก กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาดในปีนี้ (Influencers, YouTuber, Blogger, TikTokers, Publishers)

KOLs และ KOCs มีบทบาทสำคัญมากที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล กลุ่มคนเหล่านี้มีพลังอย่างมากที่ช่วยสร้างการรับรู้ โน้มน้าวความเชื่อ และชักจูงให้เกิดการซื้อ ในกลุ่มผู้ติดตาม

KOLs และ KOCs แม้จะมีความแตกต่างกันที่จำนวนผู้ติดตาม ความลึกซึ้งของความเชี่ยวชาญหรือความสนใจเฉพาะทาง และระดับพลังในการโน้มน้าวใจ แต่ทั้งคู่เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงในการสร้าง 1) การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายย่อย 2) ความไว้ใจ 3) ความรู้สึกเกี่ยวข้องหรือมีส่วนร่วม 4) ความคุ้มทุน 5) ความคิดสร้างสรรค์แปลกใหม่ ซึ่งเหล่านี้ต่างส่งผลดีต่อแบรนด์ทั้งในแง่ยอดขายและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์

และผลประโยชน์ร่วมเหล่านี้ของ KOLs/KOCs และแบรนด์ได้สร้าง Creator Economy ขึ้นมาที่เอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันในการทำ Collaboration ทั้งการค้าขายและภาพลักษณ์