การตลาด

แม่ทัพใหม่ Asics บุกหนัก มั่นใจขึ้นท็อป 3 รองเท้ากีฬา

ตฤณ ธนากิตติวรา

เอสิกส์ (Asics) แบรนด์สินค้ากีฬาสัญชาติญี่ปุ่น อาศัยจังหวะที่ตลาดสินค้ากีฬากลับมาคึกคักหลังพ้นวิกฤตโควิด-19 ปรับยุทธศาสตร์ในประเทศไทย ประเดิมด้วยการแต่งตั้งผู้จัดการประจำประเทศไทยคนใหม่ โดยเป็นผู้บริหารชาวไทยที่คร่ำหวอดในวงการค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคมานานกว่า 20 ปี ซึ่งมาพร้อมภารกิจพาเอสิกส์ขึ้นท็อป 3 ของตลาดรองเท้ากีฬาของไทย

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ตฤณ ธนากิตติวรา” ผู้จัดการประจำประเทศไทยคนใหม่ของบริษัท แอซิคส์ (ไทยแลนด์) จำกัด ถึงทิศทางของเอสิกส์ในช่วงครึ่งหลังของปี 2566 และอนาคตหลังจากนี้

หลังโควิดตลาดสินค้ากีฬาเปลี่ยนไปอย่างไร

ปี 2566 นี้ ตลาดเสื้อผ้ากีฬาและรองเท้ากีฬาในไทยมีแนวโน้มจะเติบโตได้อีกไม่ต่ำกว่า 10% หรือขยับมามีมูลค่าประมาณ 7 หมื่นล้านบาท ซึ่งสูงกว่าช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 ที่มีมูลค่าประมาณ 6 หมื่นล้านบาท และยังเป็นการเติบโตต่อเนื่องจากปี 2565 ที่ตลาดโต 20% อีกด้วย

การเติบโตต่อเนื่องนี้เป็นผลจากหลายปัจจัย โดยปัจจัยหลักที่เป็นโอกาสสำคัญของตลาดด้วยก็คือ เทรนด์สปอร์ตสไตล์ หรือความต้องการแต่งตัวในสไตล์ที่สะท้อนความเป็นผู้ที่เล่นกีฬาหรือออกกำลังกาย นำไปสู่ความต้องการรองเท้ากีฬาที่สามารถที่จะใส่ในชีวิตประจําวันแบบคู่เดียวใส่ได้ทั้งวัน ตั้งแต่ใส่วิ่งจ๊อกกิ้งตอนเช้า ตามด้วยใส่ไปทํางาน และใส่ไปออกกําลังกายในยิมหลังเลิกงาน ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กําลังมาแรงมากตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว และแรงต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน

ทุกวันนี้ผู้คนนอกจากการแต่งตัวแบบเข้าชุดแล้ว ยังสนใจเรื่องความคุ้มค่าด้วย ทำให้เมื่อเลือกซื้อรองเท้าคู่ละ 5-6 พันบาท จะพยายามซื้อแบบ multipurpose ทั้งให้ใส่แล้วแมตช์กับเสื้อผ้าได้หลากหลาย และใส่ได้หลายสถานการณ์ ไม่ว่าจะวิ่ง เข้ายิม ใส่ทํางานหรือใส่ในชีวิตประจําวัน จะได้รู้สึกคุ้ม

อีกปัจจัยสำคัญคือ การโหมทำตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ที่ไม่เพียงโปรโมตสินค้าและจัดกิจกรรม แต่ยังมีการสร้างชุมชนนักวิ่งขึ้นในรูปแบบคลับ-คอมมิวนิตี้เพื่อกระตุ้นการวิ่ง ซึ่งก็คือการใช้งานสินค้าให้มากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ความสนใจเรื่องสุขภาพที่ทำให้ผู้บริโภคทุ่มลงทุนกับสุขภาพ มีส่วนช่วยให้ตลาดได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อจำกัดเพียงในระดับแมสถึงกลางเท่านั้น

ในสภาพตลาดเช่นนี้ เอสิกส์จะมุ่งไปในทิศทางไหน

เอสิกส์มีศักยภาพที่จะใช้เทรนด์สปอร์ตสไตล์ และกระแสการออกกำลังที่กำลังมาแรงนี้ มาสร้างการเติบโตและชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่ม เพื่อก้าวขึ้นเป็นท็อป 3 ของตลาดรองเท้ากีฬา อาศัยการมีไลน์อัพสินค้าหลากหลาย ไม่เพียงรองเท้าวิ่งสำหรับเท้า-สไตล์การวิ่งแบบต่าง ๆ และนวัตกรรมลิขสิทธิ์เฉพาะของแบรนด์ อย่างเจลลดแรงกระแทก เนื้อผ้าแบบพิเศษช่วยระบายอากาศและยืดหยุ่น ทำให้เคลื่อนไหวได้คล่องตัว

นอกจากนี้ยังมีกลุ่ม core performance sports หรือรองเท้าเฉพาะกีฬาแต่ละประเภท ไม่ว่าจะเป็นเทนนิส แบตมินตัน วอลเลย์บอล ฯลฯ ที่ลงลึกไปถึงรองเท้าสำหรับสไตล์การเล่นแต่ละแบบ รวมถึงกลุ่ม sport style ที่เป็นรองเท้าใส่ในชีวิตประจำวัน เน้นความเป็นแฟชั่น ด้วยการนำรองเท้าวิ่งรุ่นดังในอดีตทั้ง KAYANO และ NIMBUS มาดีไซน์ใหม่ให้เป็นลุกแฟชั่น พร้อมกับใส่นวัตกรรมอย่างเจลรับแรงกระแทกเข้าไป เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการความแตกต่างและความคุ้มค่า

ด้วยความพร้อมในด้านไลน์สินค้านี้ ทำให้จากนี้บริษัทจะมุ่งเน้นขยายช่องทางจำหน่ายทั้งร้านแบรนด์ช็อปและพื้นที่ในร้านมัลติแบรนด์อย่างซูเปอร์สปอร์ตและอื่น ๆ ร่วมกับเพิ่มความหลากหลายของไลน์สินค้าให้ครอบคลุมทั้งรองเท้ากีฬาเฉพาะด้านและรองเท้าแนวไลฟ์สไตล์ หลังปัจจุบันเอสิกส์มีร้านแบรนด์ช็อปเพียง 16 สาขา นับว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับจำนวนกว่า 50 สาขาของคู่แข่งรายอื่น ๆ ในตลาด

ดังนั้นในช่วง 5-6 ปีหลังจากนี้ วางแผนสปีดการขยายสาขาในโมเดลแบรนด์ช็อปอีกปีละ 3-4 สาขา เพื่อเพิ่มจำนวนสาขาขึ้นอีกเท่าตัว หรือมีสาขารวมไม่น้อยกว่า 30 สาขา โดยจะมีทั้งการลงทุนเปิดเองและเปิดร่วมกับพาร์ตเนอร์ขึ้นกับทำเลและขนาดของร้าน

พร้อมกับอัพเกรดการสื่อสาร เพิ่มความชัดเจนให้ผู้บริโภคทราบว่ารองเท้าแต่ละรุ่นมีจุดเด่นอย่างไร เหมาะกับการวิ่งสไตล์ไหน หรือกีฬา-สไตล์การเล่นประเภทใด เพื่อใช้ประโยชน์จากการมีไลน์สินค้าและนวัตกรรมที่ครอบคลุมทุกกลุ่ม ผ่านการจัดกิจกรรมแนวฝึกวิ่ง-ทดลองสินค้าใหม่ เช่น Asics Running Club หรือ SUPERSPORTS Running Connect หลังจากนี้จะเพิ่มกิจกรรมของรองเท้ากีฬาอื่น ๆ เช่น เทนนิสหรือแบดมินตันเข้ามาด้วย เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มผู้เริ่มเล่นกีฬาเหล่านี้ให้รู้จักแบรนด์

เช่นเดียวกับการสร้างการรับรู้ด้านความยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นรองเท้ารุ่นเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม จากการผลิตด้วยวัสดุรีไซเคิล ไม่ใช้สีย้อม กล่องสินค้าผลิตจากกระดาษรีไซเคิล โดยจะมีโลโก้ดอกทานตะวันเป็นสัญลักษณ์ รวมถึงการไม่ใช้ถุงพลาสติกในร้านค้า แต่ใช้ถุงกระดาษแทน ตามแนวทางให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม

จะนำประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีกมาปรับใช้อย่างไร

หลัก ๆ จะเป็นการนำโนว์ฮาวและประสบการณ์มาใช้ใน 2 เรื่อง คือ key account management หรือการบริหารลูกค้ารายสำคัญ มาพัฒนาช่องทาง-การจัดจําหน่าย และการทำ retail mapping ซึ่งเป็นการศึกษาข้อมูลรายละเอียดของทั้งตัวแบรนด์เอง คู่แข่ง คู่ค้าและผู้บริโภคปลายน้ำ เปรียบเหมือนการทำแผนที่ว่าแหล่งน้ำอยู่ตรงไหน ตรงนี้มีทรัพยากรอะไรให้เห็นภาพรวมของตลาดทั้งหมด เพื่อหาโอกาสทางธุรกิจและวางกลยุทธ์ให้เหมาะสม ช่วยหนุนการขยายสาขาและจัดการไลน์สินค้า
โดยการบริหารลูกค้านั้น จะเน้นไปที่การทํางานร่วมกับคู่ค้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น ไม่ใช่เพียงการส่งสินค้าเข้าไปแล้วจบ แต่จะไปลงรายละเอียดอย่างวางแผนและทําเป้าหมายร่วมกัน รีวิวตัวชี้วัดต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวเลขยอดขายออก จำนวนสินค้าในสต๊อกและหน้าร้าน เพื่อให้ธุรกิจของทุกฝ่ายสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน

ส่วน retail mapping จะนำมาใช้กับการวางแผนขยายสาขาด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่งอย่าง จำนวน-รูปแบบสาขาในแต่ละพื้นที่ และข้อมูลตลาด อาทิ ความต้องการสินค้าทั้งรูปแบบและปริมาณ ทำให้เห็นช่องว่าง เช่น ภูเก็ตที่เป็นตลาดใหญ่ จากการเป็นแหล่งท่องเที่ยวจึงมีกําลังซื้อสูงมาก แต่ที่ผ่านมาเอสิกส์กลับไม่มีแบรนด์ช็อปในพื้นที่เลย จึงต้องรีบเข้าไปขยายสาขา พร้อมกับจัดไลน์สินค้าให้เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่อาจเป็นชาวต่างชาติมากกว่าชาวไทย เป็นต้น โดยจะต้องอัพเดตข้อมูลเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ

วางเป้าหมายในอนาคตไว้อย่างไร

ธุรกิจของเอสิกส์ในไทยมีศักยภาพ สามารถเติบโตระดับเท่าตัวได้ภายใน 3-4 ปีแน่นอน โดยการทำ key account management และ retail mapping จะช่วยหนุนแผนขยายสาขาและการทำการตลาดผลักดันรองเท้ากลุ่ม core performance sports และ sport style ให้เป็นที่รู้จักของชาวไทย เช่นเดียวกับด้านความยั่งยืนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม จะผลักดันยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด และช่วยให้บริษัทก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ท็อป 3 ของตลาดรองเท้ากีฬาได้ภายในอีก 3-4 ปีนี้