ต่อยอด “อินไซต์ลูกค้า” ทีเด็ด “ท็อปส์” สู้ศึกค้าปลีก
ซูเปอร์มาร์เก็ตนับเป็นเซ็กเมนต์ค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูง ไม่ว่าจะกับคู่แข่งในรูปแบบเดียวกัน และร้านค้าปลีกโมเดลอื่น ๆ ตั้งแต่ตลาดสด ไฮเปอร์มาร์เก็ต ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อ โดยท่ามกลางการแข่งขันนี้ ท็อปส์ (Tops) นับเป็นหนึ่งในผู้เล่นแถวหน้าของวงการ หลังช่วง 27 ปีที่ผ่านมาไม่เพียงขยายซูเปอร์มาร์เก็ต 137 สาขา แต่ยังแตกโมเดลค้าปลีกต่าง ๆ จนมีสาขารวมกันกว่า 700 สาขาทั่วประเทศไทย
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล” รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ในงานเปิดตัวแคมเปญท็อปส์ ครบรอบ 27 ปี ถึงยุทธศาสตร์เบื้องหลังความสำเร็จ และการต่อยอดไปยังทิศทางธุรกิจในปีที่ 28 และอนาคตหลังจากนี้
ขับเคลื่อนด้วยลูกค้า
“จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล” อธิบายถึงยุทธศาสตร์ของท็อปส์ว่า การตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ทันยังคงเป็นหัวใจสำคัญของค้าปลีก เนื่องจากปัจจุบันลูกค้ามีพฤติกรรมหลากหลาย ทั้งช่องทางที่ช็อปสินค้าและระดับราคาที่ต้องการ ผู้ค้าปลีกจึงต้องแข่งขันกันด้านบริการ สินค้าและราคา บริษัทจึงยึดแนวทาง “เปิด ฟัง ปรับ”หรือการปรับตัวตามข้อมูลของลูกค้า (customer data driven) ด้วยการนำฟีดแบ็กจากลูกค้ามาพัฒนากลยุทธ์การตลาด บริการและโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
โดยอาศัยต่อยอดระบบฐานลูกค้าสมาชิกเดอะวันจำนวนกว่า 8 ล้านราย พร้อมกับสร้างช่องทางรับฟีดแบ็กในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย ออฟไลน์ ไปจนถึงการพูดคุยของพนักงานกับลูกค้า เพื่อให้ได้ข้อมูลอินไซต์ของลูกค้ามามากและลึกที่สุด
ตัวอย่างของการตลาดและโมเดลธุรกิจจากการพัฒนาต่อยอดข้อมูลของลูกค้าที่บริษัทถือว่าประสบความสำเร็จสูง เช่น ท็อปส์ ไพร์ม (Tops Prime) ระบบสมาชิกรายเดือนราคา 99 บาท ที่สมาชิกจะได้สิทธิพิเศษ สามารถใช้บริการดีลิเวอรี่ได้ฟรีไม่จำกัดจำนวนครั้ง รวมถึงสามารถเลือกเวลาจัดส่งได้ เมื่อมียอดซื้อครบ 250 บาท ซึ่งพัฒนาขึ้นหลังพบว่ามีกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมสั่งสินค้ามูลค่าไม่สูง แต่สั่งบ่อยและต้องการความสะดวกในการรับสินค้าตามเวลาที่ต้องการ
หลังเปิดให้บริการเมื่อปี 2565 ที่ผ่านมา พบว่าสามารถดึงดูดลูกค้าเพศหญิง ในพื้นที่กรุงเทพฯและจังหวัดใกล้เคียง เช่น นนทบุรี สมุทรปราการ ชลบุรี และปทุมธานี เข้ามาเป็นสมาชิกได้จำนวนมาก อีกทั้งลูกค้าที่เป็นสมาชิกท็อปส์ ไพร์ม ยังสั่งสินค้าถี่ขึ้นถึง 36% และยอดซื้อต่อครั้งสูงขึ้น 20% เมื่อเทียบกับสมาชิกปกติ รวมถึงจำนวนสมาชิกยังเติบโต 37% ต่อเดือน ส่วนสินค้าที่นิยมจะเป็นเครื่องดื่ม อุปกรณ์ทำความสะอาด ผักและผลไม้ วัตถุดิบประกอบอาหารและของใช้ภายในบ้าน
เช่นเดียวกับการแตกโมเดลใหม่ ๆ เพื่อรับดีมานด์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นท็อปส์ ฟู้ดฮอลล์ 16 สาขาที่เน้นสินค้ากลุ่มอาหาร, ท็อปส์ ไฟน์ฟู้ด 2 สาขา เน้นอาหารนำเข้า, ท็อปส์ คลับ 1 สาขา เน้นสินค้านำเข้าระดับพรีเมี่ยม รวมไปถึงท็อปส์อีก 137 สาขา และท็อปส์ เดลี่ 534 สาขา ที่มีการปรับไลน์อัพสินค้าและบริการภายในตามดีมานด์ของลูกค้าในแต่ละพื้นที่
โอว์นแบรนด์-นำเข้าดีมานด์สูง
ผู้บริหารท็อปส์กล่าวต่อไปว่า ทิศทางหลังจากนี้จะยังคงเน้นการต่อยอดความต้องการของลูกค้า มาสร้างกลยุทธ์และบริการใหม่ ๆ มาชิงความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยขณะนี้แนวโน้มกำลังซื้อดีกว่าช่วงเดียวกันของปี 2565 สะท้อนจากยอดช็อปต่อครั้งที่สูงขึ้น การมาช็อปแบบวันเว้นวัน และเชื่อว่าช่วง 4 เดือนที่เหลือจะดีขึ้นต่อเนื่องตามการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว ความชัดเจนทางการเมืองเช่นเดียวกับการเป็นฤดูท่องเที่ยว
โดยจุดที่บริษัทจะเน้นต่อยอดพฤติกรรมใหม่ของลูกค้าอย่างความต้องการสินค้านำเข้าสูงขึ้นมาก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าจากญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สหรัฐ ฯลฯ จนปัจจุบันสินค้านำเข้ามีจำนวน 1.5 หมื่นรายการ หรือคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 1 ใน 3 ของไลน์สินค้าทั้งหมดแล้ว เช่นเดียวกับสินค้าโอว์นแบรนด์หรือสินค้าแบรนด์ของบริษัทเอง เช่น ท็อปส์, มายช้อยส์, ถูกใจ และอื่น ๆ ที่มีความต้องการจากลูกค้ามากขึ้นด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้เชื่อว่าพฤติกรรมเหล่านี้เกิดจากคนรุ่นใหม่มีกำลังซื้อ และมองหาความแตกต่างจากสินค้าที่มีในท้องตลาด และการไม่ได้เดินทางไปต่างประเทศมานานในช่วงการระบาดของโควิด-19 ทำให้หันมาเลือกซื้อสินค้านำเข้าจากต่างประเทศมากขึ้น เห็นได้จากผลตอบรับของโมเดลท็อปส์ คลับ และการจัดเทศกาลสินค้านำเข้าในช่วงที่ผ่านมา ขณะเดียวกันลูกค้ามีความเข้าใจเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าโอว์นแบรนด์มากขึ้น
หลังจากนี้บริษัทจึงจะเน้นเพิ่มสัดส่วนสินค้าและกิจกรรมเกี่ยวกับสินค้านำเข้า ไม่ว่าจะเป็นการหมุนเวียนจัดแคมเปญสินค้านำเข้าจากประเทศต่าง ๆ และการนำสินค้านำเข้าจากท็อปส์ คลับ เข้ามาวางจำหน่ายในท็อปส์ เพื่อตอบรับดีมานด์สินค้านำเข้าและสินค้าไซซ์ใหญ่ รวมถึงเพิ่มการเข้าถึงสินค้านำเข้าสำหรับลูกค้าในต่างจังหวัด เนื่องจากปัจจุบันท็อปส์ คลับ ยังมีเพียงสาขาเดียวในย่านพระราม 2
ทุ่มงบฯอัดโปรฯปลุกจับจ่าย
นอกจากการปรับไลน์อัพสินค้าแล้ว “จักรกฤษณ์” ยังเผยว่า ช่วง 4 เดือนท้ายนี้จะโหมทำโปรโมชั่นและแคมเปญอย่างเต็มที่ ตามแนวทางของปี 2566 นี้ที่จะใช้งบฯส่วนใหญ่ในการจัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
โดยมีไฮไลต์เป็นแคมเปญครบรอบ 27 ปี ที่จะจัดลากยาวตั้งแต่ 30 ส.ค.ไปจนถึง 10 ต.ค. 66 ซึ่งจะมีสินค้าราคาพิเศษ 27 รายการหมุนเวียนทุก 2 สัปดาห์, ทัพสินค้าราคา 27 บาท และราคาเริ่มต้น 127 บาท ครอบคลุมทั้งกลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม และของใช้ในบ้าน
“สินค้าที่นำมาจัดโปรฯนี้มาจากการต่อยอดข้อมูลลูกค้าเช่นกัน โดยคัดเลือกสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดมาร่วมรายการ เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงที่สุด”
พร้อมกับสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก The1 เมื่อช็อปครบ 500 บาทขึ้นไปต่อใบเสร็จ รับคะแนน extra เพิ่ม 27 เท่า จำกัดเฉพาะ 100 คนแรกต่อวัน และเมื่อช็อปสินค้าที่ร่วมรายการครบ 600 บาทขึ้นไปต่อใบเสร็จ รับคูปองส่วนลดสูงสุด 27% นอกจากนี้ยังดึง “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของท็อปส์มาช่วยสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย ขณะเดียวกันยังจัดแคมเปญท็อปส์ล็อคไพรซ์ ที่เป็นการตรึงราคาสินค้านาน 1 ปีเอาไว้ด้วย
ทั้งนี้ “จักรกฤษณ์” ย้ำความเชื่อมั่นว่า ด้วยยุทธศาสตร์ที่ขับเคลื่อนด้วยความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงแคมเปญและโปรโมชั่นต่าง ๆ เหล่านี้ จะผลักดันให้ท็อปส์สามารถครองตำแหน่งท็อปออฟไมนด์ของผู้บริโภคได้