การตลาด

โลแลน…ต่างด้วยนวัตกรรม

คอลัมน์ BIZว้าวววว

“โลแลน” แบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผมสัญชาติไทย เดินทางผ่านร้อนผ่านหนาวมากว่า 30 ปี จากจุดเริ่มต้นของครอบครัว “สมบูรณ์ศักดิกุล” เปิดร้านขายอุปกรณ์เสริมสวย “เสรีชัยบิวตี้” ที่ถนนเพชรบุรีตัดใหม่ (ปัจจุบันย้ายมาเปิดบริเวณอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ) ก็ต่อยอดมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเองเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าช่างทำผมให้มากขึ้นในเวลาต่อมา

“วิบูลย์ สมบูรณ์ศักดิกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส.ซี.เสรีชัยบิวตี้ จำกัด ทายาทรุ่นที่ 2 ของโลแลน ที่เข้ามาช่วยดูแลธุรกิจตั้งแต่ช่วงปี 2542 เล่าย้อนถึงเรื่องราวเมื่อ 3 ทศวรรษก่อน ในวันเวลาที่ห้างเสรีชัยบิวตี้เป็นจุดวันสต็อปช็อปปิ้งของคนทำร้านเสริมสวย การคลุกคลีใกล้ชิดกับลูกค้าทำให้มีข้อมูลที่ดีในมือ รู้ว่าสินค้าตัวไหนอยู่ในเทรนด์ เป็นที่ต้องการ ต่อมาเมื่อคิดต่อยอดพัฒนาสินค้าของตัวเองขึ้นมา ก็ทำให้สินค้าทุกตัวที่โลแลนทำออกมาติดตลาด ได้รับการตอบรับที่ดี เพราะเป็นสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าจริง ๆ

สินค้าตัวแรกของโลแลนคือ ยาสระผม ซึ่งคุณแม่ของเขาคิดพัฒนาขึ้น เพื่อช่วยลดปัญหาให้กับช่างสระที่ต้องสระผมให้ลูกค้าทั้งวันจนเกิดอาการคัน เป็นผื่นตามง่ามมือ บวกกับกลิ่นหอมที่ทุ่มทุนใส่น้ำหอมเต็มที่ไม่มีกั๊ก สินค้าจึงได้รับการตอบรับดีมาก จนเริ่มต่อยอดไปทำโปรดักต์อื่น ๆ เช่น สเปรย์จัดแต่งทรงผมที่โลแลนผลิตในไทยเป็นรายแรก

“เราใช้ชื่อโลแลน เป็นชื่อฝรั่ง ดูอินเตอร์ เพราะคนไทยชอบแบรนด์นอก ถ้าชื่อไทย ๆ คงไม่ได้เกิดแน่ ซึ่งจริง ๆ เราตั้งชื่อว่าโลเลนตามที่สะกดชื่อภาษาอังกฤษ (Lolane) แต่ลูกค้าชอบเรียกโลแลนมากกว่า เลยกลายเป็นโลแลนมาถึงทุกวันนี้”

ช่องทางหลักของโลแลนช่วงแรกคือร้านค้าปลีกส่งอุปกรณ์เสริมสวย โดยการกระจายผ่านร้านยี่ปั๊วอุปกรณ์เสริมสวยทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด คุณภาพสินค้าทำให้โลแลนเติบโตมาเรื่อย ๆ จนโรงงานแห่งแรกที่อ่อนนุชเล็กไป จึงย้ายที่มาที่สมุทรปราการที่เป็นโรงงานในปัจจุบัน ตอนนั้นเริ่มมีญาติพี่น้อง มีคนรู้จักเข้ามาช่วยบุกเบิก วางรากฐานให้โลแลนขยายตัวได้มากขึ้นและเมื่อเขาเริ่มเข้ามาช่วยดูธุรกิจ ก็มองหากิจกรรมการตลาดใหม่ ๆ มาช่วยเพิ่มการรับรู้ ขยายฐานลูกค้า

ตอนนั้นเกิดโมเดลโมบายซาลอนชื่อ “โลแลนเฮดโซน” ขึ้นมาเพื่อช่วยให้ลูกค้ามีโอกาสได้ทดลองใช้สินค้าของโลแลนด้วยการยกซาลอนไปไว้ในห้าง หมุนเวียนไปตามห้างต่าง ๆ ให้บริการสระผม ตัดผม ทำสี

สำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบตามกำหนด เริ่มที่แรกที่ห้างเมโทร (เคยเปิดให้บริการแถวเพชรบุรีตัดใหม่) ได้รับการตอบรับดีเลยได้ขยายผลไปทำที่อื่น เช่น พาต้าปิ่นเกล้า เดอะมอลล์ ฯลฯ จากตรงนั้นคนเลยรู้จักโลแลนมากขึ้น ซึ่งในช่วงนั้นครีมหมักผม โลแลน เนทูร่า (กระปุกสีเขียว) ได้รับการตอบรับที่ดีมาก พอเริ่มทำหนังโฆษณา ก็เป็นจุดสำคัญที่ทำให้เปิดตลาดเข้าถึงผู้บริโภคทั่วไปได้มากขึ้น ด้วยคุณภาพสินค้าบวกกับหนังโฆษณาที่ฮิตมากทำให้ยอดขายโตขึ้นเกือบ 3 เท่า ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดก็เริ่มมองโลแลนเป็นคู่แข่ง สนามการแข่งขันเลยกว้างขึ้น

ผู้เล่นรายใหญ่ใช้งบฯในการโฆษณาแต่ละปีเป็นร้อย ๆ ล้าน ขณะที่โลแลนใช้หลักสิบล้าน แม้จะหวั่นใจอยู่บ้างแต่ก็ลุยทำกิจกรรมทุกอย่างทุกช่องทางเท่าที่ทำได้ ทำให้มวยรองอย่างโลแลนยังเป็นผู้นำเหนียวแน่นในกลุ่มครีมหมักผม

ทั้งนี้ เมื่อการเติบโตของยอดขายเริ่มชะลอตัว ช่วงปี 2546 – 2547 จึงได้จัดทัพองค์กร สร้างทีมงานที่มีความพร้อม มีมืออาชีพเข้ามาช่วยดูแลงานที่ล้นมืออยู่ ความแข็งแรงขององค์กรบวกกับการมีโปรดักต์ที่ดีจึงช่วยให้โลแลนกลับมาเติบโตต่อไปได้

“เราเป็นบริษัทที่โตมาจากครอบครัว ไม่มีคนรู้มาก่อน ทุกอย่างเกิดจากการเรียนรู้ด้วยตัวเอง อาศัยความผิดพลาดเป็นบทเรียน ต้องพยายามเติมความรู้ให้ตัวเอง”

สำหรับทิศทางต่อจากนี้ โลแลนต้องการก้าวข้ามการเป็นโลคอลแบรนด์ เพื่อสร้างองค์กรให้เป็นบริษัทระดับอินเตอร์ฯ เดินหน้าขยายตลาดทั้งในและนอกอาเซียน ให้สินค้าเป็นระดับท็อปออฟมายแบรนด์สำหรับคนที่ต้องการทำสี-บำรุงเส้นผม

ดังนั้นนอกจากต้องจัดทัพภายในองค์กรอีกครั้ง การสร้างการรับรู้แบรนด์ให้แข็งแรงมากขึ้นก็เป็นอีกการบ้านสำคัญเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ ตอนนี้กำลังปรับพอร์ต

โฟลิโอ จัดกลุ่มสินค้าที่มีอยู่หลายร้อยเอสเคยูครอบคลุมหลากหลายกลุ่มลูกค้าเพื่อสื่อสารตัวตนของแต่ละผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนยิ่งขึ้นโดยกลุ่มทำสีผมและบำรุงเส้นผมจะเป็นสินค้าเรือธง ไม่เน้นแข่งเรื่องราคาแต่จะเน้นพัฒนาสินค้าให้มีนวัตกรรมที่มีมาร์จิ้นดี ช่วยสร้างความแตกต่าง

ซึ่งปัจจุบันมีทีมอาร์แอนด์ดีตั้งแต่นักวิทยาศาสตร์ เภสัชกร ฯลฯ รวม ๆ กันกว่า 40 คน ที่จะพัฒนานวัตกรรมสินค้าออกมาตอบโจทย์ความต้องการในตลาดเหล่านี้ “วิบูลย์” เชื่อว่าจะมีส่วนช่วยให้โลแลนเป็นรีจินอลแบรนด์ภายใน 5 ปี ดับเบิลยอดขายจากปัจจุบันที่มียอดขายกว่าพันล้านบาท

ตอนนี้จึงเป็นเวลาของการวางพื้นฐานธุรกิจให้แข็งแรง ก่อนที่จะเก็บเกี่ยวดอกผลที่ไม่ใช่เพียงการเติบโตในไทยแต่คือการเติบโตที่โลแลนพร้อมจะก้าวไกลในระดับอินเตอร์