การตลาด

ร้านอาหาร…อาการหนัก ดิ้นประคองตัวฝ่าโควิดระลอก 3

จับกระแสตลาด

ซ้ำแล้วซ้ำอีก สำหรับธุรกิจร้านอาหารที่ต้องกุมขมับและเร่งปรับแผนปรับตัวกันจ้าละหวั่นอีกครั้ง

หลังรัฐบาลประกาศมาตรการยกระดับคุมเข้มพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑล และ 4 จังหวัดภาคใต้ เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ด้วยการสั่งปิดแคมป์ก่อสร้าง และห้ามนั่งรับประทานในร้านอาหาร ขณะที่ห้างสรรพสินค้าต้องปิดในเวลา 21.00 น. มีผลตั้งแต่ 28 มิ.ย.ที่ผ่านมา

หลังจากบรรดาร้านอาหารต่าง ๆ เพิ่งจะกลับมาเปิดร้านให้บริการได้เมื่อ 17 พฤษภาคมที่ผ่านมา หรือประมาณ 6 สัปดาห์เท่านั้น และเป็นการเปิดภายใต้เงื่อนไขที่อนุญาตให้ลูกค้าเข้ามานั่งทานในร้านได้ 25% และขยายเพิ่มเป็น 50% เมื่อวันที่ 21 มิ.ย.ที่ผ่านมา โดยทราฟฟิกและมู้ดเริ่มฟื้นตัวกลับคืนมา

อาจจะกล่าวได้ว่า นี่เป็นครั้งที่ 3 แล้ว สำหรับการปิด ๆ เปิด ๆ สำหรับปีนี้ หลังจากโควิค-19 กลับมาระบาดระลอกแล้วระลอกเล่า แต่การโจมตีรอบนี้หนักหน่วงและยาวนานกว่าครั้งก่อน ๆ

เม็ดเงินหายวันละพันล้าน

“ฐนิวรรณ กุลมงคล” นายกสมาคมภัตตาคารไทย กล่าวในเรื่องนี้ว่า เบื้องต้นประเมินว่ามาตรการกึ่งล็อกดาวน์ร้านอาหาร 1 เดือน จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหารอย่างหนัก โดยคาดว่าจะทำให้สูญเสียเม็ดเงินไม่ต่ำกว่าวันละ 1,000 ล้านบาท แต่ละร้านจะเหลือยอดขายอยู่เพียง 10% จากรอบที่ผ่านมายังพอมียอดขายในร้านเหลือ 20-30% อยู่บ้าง ทั้งนี้เป็นผลมาจากความเชื่อมั่น กำลังซื้อ และความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจและการระบาดที่ลากยาว ขณะที่บางร้านก็ล้มหายตายจากไป และบางร้านที่ไม่ชินกับการทำระบบออนไลน์ก็เลือกที่จะปิดร้านแทนการขายแบบดีลิเวอรี่

“ส่วนมาตรการเยียวยาที่รัฐบาลชดเชยให้ลูกจ้างเพิ่มอีกคนละ 2,000 บาท จากเดิมที่ประกันสังคมจ่ายให้ 50% ของค่าแรง แต่ไม่เกิน 7,500 บาท และในส่วนของนายจ้างจ่ายเพิ่ม 3,000 บาท มองว่าไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร เนื่องจากผู้ประกอบการยังมีภาระค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าเช่า และการจ่ายเงินเดือนพนักงาน สุดท้ายสมาคมมองว่าก็จะกลับมาที่มาตรการเดิม คือ การช่วยให้เข้าถึงแหล่งเงินทุน การลดภาษี และการช่วยพยุงค่าใช้จ่ายทั้งค่าน้ำค่าไฟ”

รายเล็กกระทบหนัก

“ณัฐ วงศ์พานิช” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือซีอาร์จี ธุรกิจร้านอาหารในเครือเซ็นทรัล เปิดเผยว่า จากมาตรการกึ่งล็อกดาวน์ครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อภาพรวมธุรกิจร้านอาหารที่เป็นตลาดใหญ่ มูลค่า 4 แสนล้าน มีทั้งผู้ประกอบการรายเล็กไปจนถึงรายใหญ่ โดยเฉพาะร้านอาหารที่มีสาขากระจุกอยู่ในศูนย์การค้า ที่มีช่องทางไดรฟ์อิน (dine in) เป็นรายได้หลัก

ประเมินว่าครั้งนี้กระทบมากกว่าการระบาดรอบที่ผ่าน ๆ มา เพราะเป็นการกระทบต่อเนื่องในระยะเวลานาน อย่างไรก็ตาม บริษัทได้เร่งปรับตัว ทั้งการบริหารจัดการต้นทุน และควบคุมค่าใช้จ่ายต่าง ๆ รวมถึงการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดหันมาโฟกัสช่องทางดีลิเวอรี่ ล่าสุดได้ขยายดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง อาทิ ออมนิแชนเนล ซื้อสินค้า ซื้อดีลต่าง ๆ สั่งอาหารได้ทั้งแบบดีลิเวอรี่และคลิกแอนด์คอลเล็กต์ บน LINE OA และมาร์เก็ตเพลซ เช่น Shopee Mall และเตรียมขยายไปยังลาซาด้า, เจดี เซ็นทรัล และ LINE Shopping

“สุดท้ายอยากให้รัฐบาลออกมาตรการช่วยเหลือที่เป็นรูปธรรมในการแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่าย รวมทั้งมีมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายที่ตรงจุด โดยเฉพาะร้านค้าได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์ อาทิ ร้านอาหาร ทั้งรายเล็ก หรือรายใหญ่ ที่สำคัญ ต้องเร่งจัดสรรวัคซีนให้ทั่วถึง โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับภาคบริการ อาทิ โรงแรม ร้านอาหาร ซึ่งเป็นงานที่ต้องสัมผัสกับผู้คน เพื่อสร้างความมั่นใจต่อผู้ใช้บริการ และช่วยให้ธุรกิจสามารถกลับมาฟื้นตัวได้เร็ว”

ขณะที่ “บุญยง ตันสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ อาทิ เซ็น อากะ ร้านอาหารญี่ปุ่น ปิ้งย่าง, มูฉะข้าวหน้าล้น, ออน เดอะ เทเบิล อาหารสไตล์ฟิวชั่น, อาหารตามสั่ง เขียง ฯลฯ กล่าวในรื่องนี้ว่า บริษัทได้เตรียมแผนรับมือทันที หลังจากที่รัฐบาลมีประกาศกึ่งล็อกดาวน์ออกมา และมีคำสั่งห้ามนั่งทานอาหารในร้าน ซึ่งส่งผลกระทบต่อสาขาที่อยู่ในศูนย์การค้าที่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายด้านแรงงาน ค่าเช่าพื้นที่ และการบริหารจัดการวัตถุดิบ

ซีอีโอบริษัท เซ็นฯย้ำว่า มาตรการดังกล่าวเป็นการผลักภาระให้ผู้ประกอบการร้านอาหาร และกลุ่มที่กระทบหนักคือ ร้านอาหารรายเล็ก ๆ ที่ต้องปรับตัวอย่างหนัก หากสถานการณ์ลากยาว จำนวนตัวเลขผู้ติดเชื้อยังอยู่ในระดับสูง ตลอดจนการกระจายวัคซีนที่ยังมีปัญหาอยู่ ประเมินว่าจะเกิดความเสียหายหนัก ตอนนี้บริษัทเน้นต้องระมัดระวังเรื่องสภาพคล่อง เพราะรอบนี้ในแง่ของรายได้คาดว่าคงหายไปกว่า 100 ล้านบาท และต้องหันมาให้ความสำคัญกับสาขานอกศูนย์การค้า ทั้งช่องทางดีลิเวอรี่และซื้อกลับบ้าน ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นด้วยราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้

ดิ้นสู้ คุมต้นทุน-ค่าใช้จ่าย

“นัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เจ้าของร้านอาหารโคคาฯ, แม็งโก้ทรี และข้าวหม้อใหม่ แสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า มาตรการกึ่งล็อกดาวน์ส่งผลให้บริษัทต้องปรับแผนใหม่ ทั้งการบริหารจัดการ วัตถุดิบและวางแผนการทำงานของพนักงานในทุก ๆ สาขา รวมกับการรัดเข็มขัด และคำนวณค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ที่จะตามมา นอกจากนี้ เบื้องต้นสาขาในศูนย์การค้าต้องหันมาเน้นขายผ่านช่องทางซื้อกลับบ้านและดีลิเวอรี่

ผู้บริหารโคคา สุกี้ ระบุด้วยว่า รัฐบาลออกมาตรการมาค่อนข้างกะทันหัน ส่วนตัวมองว่ารัฐบาลควรสื่อสารให้เร็ว ชัดเจน และควรสร้างความเชื่อมั่นให้ประชาชนให้มีประสิทธิภาพ ตอนนี้ผลกระทบที่ตามมา คือ การจัดการระบบคน พนักงาน และวัตถุดิบอาหารที่ร้านโคคาฯสต๊อกไว้ค่อนข้างมาก เนื่องจากช่วง 1-2 อาทิตย์ที่ผ่านมา เริ่มเห็นทราฟฟิกของร้านอาหาร ยอดขายเริ่มกลับมา

“มาตรการกึ่งล็อกดาวน์เหมือนลงโทษหมู่ เพื่อต้องการควบคุมโรคระบาด แต่ในทางกลับกันธุรกิจร้านอาหารไม่เคยกลายเป็นคลัสเตอร์ แต่ต้องมาโดนปิดทุกครั้ง และรอบนี้คงไม่ใช่ครั้งสุดท้ายที่จะโดนปิด ถ้ารัฐบาลยังไม่สามารถปูพรมฉีดวัคซีนได้ทั่วถึง และควรสร้างความมั่นใจให้ผู้ประกอบการมากกว่านี้ ส่วนมาตรการจ่ายเงินพิเศษเพื่อช่วยเยียวยาร้านอาหารออกมา มองว่าดี เพราะเป็นสิ่งที่ควรทำตั้งแต่แรก แต่การแก้ปัญหาก็ยังไม่ตรงจุด”

ขณะที่ “ภเดช กันตจินดา” กรรมการ บริษัท นิตยาไก่ย่าง ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ จำกัด กล่าวไปในทิศทางเดียวกันว่า รอบนี้ถือว่ากระทบมาก เมื่อเทียบกับการปิด 2-3 ครั้งที่ผ่าน และที่สำคัญคือ กระทบในแง่ของรายได้ที่หายไปกว่า 50% จากการเปิดและปิด ทำให้มีความไม่ต่อเนื่อง ทั้งการบริหารจัดการวัตถุดิบ ซึ่งในช่วง 1-2 สัปดาห์ที่ผ่านมา ร้านนิตยาไก่ย่าง สต๊อกสินค้าและวัตถุดิบไว้จำนวนมาก เพราะเริ่มเห็นว่าทราฟฟิกลูกค้าเริ่มกลับมาทานอาหารในร้านเพิ่มขึ้น จึงต้องปรับแผนงาน เริ่มจากปรับรอบการทำงานของพนักงานเพื่อรองรับ อย่างไรก็ตาม เบื้องต้นสิ่งที่ทำได้ในตอนนี้คือ เน้นการขายที่เป็นดีลิเวอรี่ และการเจรจาขอลดค่าเช่ากับเจ้าของพื้นที่

“ณัฐพล กัปปิยจรรยา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีโอ สุกี้ไทยเรสเทอรองส์ จำกัด เจ้าของร้านอาหาร “นีโอ สุกี้” แสดงความเห็นว่า ครั้งนี้กระทบหนัก มาตรการนี้เป็นการแก้ปัญหาไม่ตรงจุด และไม่มีความชัดเจน ผู้ประกอบการรายเล็กหนักสุด เพราะขาดสภาพคล่องมาตั้งแต่การระบาดรอบแรก สำหรับนีโอ สุกี้เอง ยอมรับว่าปรับตัวไม่ทัน ที่ผ่านมาได้เติมวัตถุดิบเพื่อรองรับทราฟฟิกที่เริ่มกลับมาในวันเสาร์ อาทิตย์

“เรามีรายได้หลักมาจากช่องทางไดรฟ์อิน 80-90% และไม่เหมาะกับการทำดีลิเวอรี่ แต่จำเป็นต้องทำ ซึ่งยอดขายกลับมาเพียง 15% ถือว่าน้อยมาก และต้องแบกรับค่าใช้จ่ายทั้งพนักงานและค่าเช่าพื้นที่ และต้องระมัดระวังสภาพคล่อง และต้องพึ่งพาตัวเอง”