การตลาด

โค้ก-เป๊ปซี่ บุกตลาดใหม่ ส่ง “เหล้าอัดแก๊ส” ​เขย่าวงการเครื่องดื่ม

น้ำอัดลม
แฟ้มภาพ
MARKET MOVE

ในปี 2565 นี้ มีแนวโน้มสูงที่เส้นแบ่งระหว่างวงการน้ำอัดลมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะพร่าเลือน หลังในตลาดสหรัฐอเมริกาได้เกิดปรากฏการณ์การจับมือข้ามวงการระหว่างผู้ผลิตน้ำอัดลมรายใหญ่และผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็น เป๊ปซี่, โคคา-โคลา, บอสตันเบียร์ และแอนไฮเซอร์-บุช อินเบฟ เพื่อเปิดตัว “ฮาร์ดเซลต์เซอร์” (hard seltzer) หรือเหล้าอัดลม ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่กำลังเติบโต สวนทางกับเบียร์ที่หดตัวต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม เทรนด์ใหม่นี้ได้สร้างความกังวลให้กับทั้งผู้เล่นรายอื่น ๆ ในตลาดแอลกอฮอล์ เนื่องจากผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถูกกฎหมายควบคุมการจัดจำหน่ายอย่างเข้มงวดเพื่อความเป็นธรรมในการแข่งขันและป้องกันการเข้าถึงของเยาวชน แต่กฎเกณฑ์เดียวกันนี้อาจตามไม่ทันกับการโดดเข้ามาของยักษ์จากวงการเครื่องดื่มที่มีเครือข่ายจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ในมือ

สำนักข่าวซีเอ็นบีซีรายงานถึงเทรนด์นี้ว่า การหดตัวของตลาดเบียร์และการเติบโตของตลาดเหล้าอัดลม รวมถึงความนิยมผสมเหล้าดื่มเองของคนรุ่นใหม่ ได้กระตุ้นให้บรรดายักษ์เครื่องดื่มโดยเฉพาะ 2 ยักษ์น้ำดำโคคา-โคลา และเป๊ปซี่ ผุดไอเดียการผลิตเหล้าอัดลม ออกมาชิงดีมานด์ในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

โดยเป๊ปซี่ผนึกบอสตันเบียร์ เปิดตัว “ฮาร์ด เมาเทนดิว” หรือเมาเทนดิวแบบไม่มีกาเฟอีน แต่มีแอลกอฮอล์ 5% หลังจากเมื่อต้นปี 2564 โคคา-โคลาจับมือกับโมลสัน โคออส์ เบฟเวอเรจ เปิดตัวเหล้าอัดลมแบรนด์ “โทโป ชิโค” ในสหรัฐ และจะขยายตลาดไปยังแคนาดาในปีนี้

ความเคลื่อนไหวนี้ทำให้สมาคมผู้ค้าส่งเบียร์แห่งชาติของสหรัฐ ออกมาแสดงความกังวลถึงความเป็นธรรมในการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นประเด็นการทำตลาด ซึ่งชื่อและตราสินค้าของเครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์นั้นเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ต่างจากแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์

“เครก เพอเซอร์” ซีอีโอของสมาคมกล่าวว่า การเพิ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้าไปในไลน์สินค้าของแบรนด์เครื่องดื่มธรรมดาของเป๊ปซี่นี้ อาจทำให้เกิดปัญหาด้านความเป็นธรรมในการแข่งขัน ทั้งด้านการสร้างการรับรู้ตราสินค้าและการจัดจำหน่าย

เนื่องจากปัจจุบันการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสหรัฐนั้น ผู้ผลิตจะต้องขายสินค้าให้กับผู้นำเข้า-ดิสทริบิวเตอร์ที่ได้รับใบอนุญาตเท่านั้น และคู่ค้ากลุ่มนี้จะต้องขายต่อให้กับผู้ค้าปลีกที่ได้รับใบอนุญาต อาทิ ร้านเหล้าและร้านอาหารเท่านั้นเช่นกัน โดยทั้งผู้ผลิต ดิสทริบิวเตอร์ และร้านค้าปลีก จะต้องไม่มีความเกี่ยวข้องกัน ซึ่งเป็นกระบวนการที่ป้องกันการทุ่มตลาดของรายใหญ่ และควบคุมการเข้าถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปพร้อมกัน

แต่เป๊ปซี่นั้นนอกจากเป็นผู้ผลิตแล้ว ยังมีฐานะเป็นผู้บรรจุขวดและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มรายใหญ่ ครองสัดส่วนถึง 3 ใน 4 ของสหรัฐด้วย

สอดคล้องกับความเห็นของ “สตีฟ เพาเวอร์” นักวิเคราะห์ของดอยช์แบงก์ ที่มองว่า หากกลยุทธ์ของเป๊ปซี่ประสบความสำเร็จ เป๊ปซี่จะรุกเข้าสู่ตลาดแอลกอฮอล์พร้อมเครือข่ายดิสทริบิวเตอร์ขนาดยักษ์ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งสามารถท้าทายรายใหญ่อย่างแอนไฮเซอร์-บุช อินเบฟ หรือเอบีอินเบฟ ได้สบาย และจะกลายเป็นแหล่งรายได้-กำไรสำคัญในระยะ 3-5 ปีข้างหน้า

ทั้งนี้ เป๊ปซี่พยายามรับมือข้อกังขาเหล่านี้ทั้งด้วยการปรับดีไซน์กระป๋องของฮาร์ด เมาเทนดิว ให้แตกต่างจากไลน์ปกติ และมีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น รวมถึงจำกัดเป้าหมายการทำตลาดให้อยู่เฉพาะผู้บริโภคอายุ 21 ปีขึ้นไป นอกจากนี้ยังให้ไลเซนส์การผลิตแก่บอสตันเบียร์ เพื่อแยกธุรกิจน็อนแอลกอฮอล์ และแอลกอฮอล์ออกจากกัน

ขณะเดียวกันรายใหญ่ในวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเอบีอินเบฟ ก็ไม่อยู่เฉย ประกาศแผนเปิดตัวเหล้าอัดลมแบรนด์ “บัดไลท์ เซลท์เซอร์ ฮาร์ด โซดา” 2 รสชาติใหม่ในช่วงเดือนมกราคมนี้ พร้อมด้วยจุดขายด้านสุขภาพ อย่างไร้น้ำตาลและให้พลังงานต่ำกว่า 100 แคลอรี เพื่อยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัว ชิงลูกค้าทั้งในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และจากตลาดน้ำอัดลมที่เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรงไปพร้อมกัน

“ปกติแล้วผู้ดื่มเหล้าอัดลมจำนวนไม่น้อยจะชอบดื่มน้ำอัดลมด้วย ดังนั้น สินค้าตัวนี้น่าจะสามารถจับลูกค้าในทั้ง 2 กลุ่มได้”

นอกจากนี้ นักวิเคราะห์ยังมองว่าความเคลื่อนไหวของทั้งเป๊ปซี่ และโคคา-โคลา ที่รุกเข้าสู่การจำหน่ายเครื่องดื่มที่มีการควบคุมเข้มงวดจากภาครัฐนี้ ยังเป็นการเก็บประสบการณ์สำหรับการผลิต-จำหน่ายเครื่องดื่มผสมสารสกัดจากกัญชา หรือสารซีบีดี ในอนาคตอีกด้วย เนื่องจากมีแนวโน้มที่เครื่องดื่มผสมสารซีบีดีจะได้รับอนุญาตให้จำหน่ายได้ในอนาคต

“ไทเลอ ทีล” นักวิเคราะห์ของบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ แอนเดอร์สัน อีโคโนมิกกรุ๊ป กล่าวว่า แม้กว่าเครื่องดื่มผสมซีบีดีจะเข้ามาจะต้องใช้เวลาอีกนาน แต่การเก็บประสบการณ์ในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น่าจะช่วยให้ยักษ์ทั้ง 2 มีประสบการณ์และได้เปรียบในการรับมือตลาดเครื่องดื่มผสมซีบีดีในอนาคต