กรณ์ ณรงค์เดช Refresh “ไรมอนแลนด์” แบรนด์อสังหาฯ ลักเซอรี่

วันที่ 2 ตุลาคม 2563 - 15:02 น.

โควิดเอฟเฟ็กต์ “อะไร ๆ ก็เกิดขึ้นได้” บริษัทมหาชน “ไรมอนแลนด์” ที่ลงทุนในเมืองไทยเกิน 3 ทศวรรษโลดแล่นบนกระดานหุ้นซึ่งเทรดกันไปเทรดกันมา จนทำให้ผู้บริหารเปลี่ยนทีมอยู่ตลอดเวลา

ล่าสุด Pontiac Landธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ใหญ่อันดับ 3 ในสิงคโปร์ เทกหุ้นใหญ่ 21.4% จากพี่น้องตระกูลลีกลายเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 2 ในไรมอนแลนด์ โดยมีผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 1 กลุ่มณรงค์เดช หรือ KPN

บนรอยต่อของการเปลี่ยนผ่าน “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “กรณ์ ณรงค์เดช” ในวัย 42 ปี ผู้บริหารในโควตาผู้ถือหุ้นใหญ่ นั่งตำแหน่ง COO-ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ไรมอนแลนด์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งภารกิจแรก ๆ ดูเหมือนจะเป็นการเฟ้นหา CEO คนใหม่ของบริษัท

Q : บิสซิเนสโมเดลในยุคคุณกรณ์

ของเดิมจุดแข็ง 1.ฐานลูกค้าค่อนข้างมั่นคงโดยเฉพาะลูกค้าต่างชาติ 2.แบรนด์แข็งแรง

การเปลี่ยนแปลง 1.เราจะกลับไปคอร์เดิมของไรมอนแลนด์ ที่เขาโด่งดังมากคือ ตลาดลักเซอรี่ โปรเจ็กต์จากนี้ไปเราจะเน้นลักเซอรี่กับซูเปอร์ลักเซอรี่จริง ๆนิยามเฉลี่ยห้องชุด 2.5-3 แสน/ตร.ม. นอกจากเป็นอะไรที่ไรมอนแลนด์แข็งแรงแล้ว KPN ก็ถนัดด้วย เพราะเราชอบตลาดนี้ตั้งแต่แรก โปรดักต์ที่ก้ำ ๆ กึ่ง ๆเช่น เดอะลอฟต์จะมีน้อยลง

2.เราจะ refresh brand ให้แข็งแรงขึ้น เวลาเราพูดถึงลักเซอรี่ อาจพูดถึงอะไรที่ดูหรูหรา แต่ที่ผ่านมาทำแล้วโบราณนิดหนึ่ง เราอยากทำให้แบรนด์เราในสายตาลูกค้าเป็นลักเซอรี่ ขณะเดียวกันรู้สึก young และ hip ด้วยในเวลาเดียวกัน

อนาคตที่มองต้องการเจาะฐานเดิมและ expand ลูกค้าใหม่ด้วย เพราะลูกค้าเดิมปัจจุบันเขาก็มีลูกหลานเราก็อยากจะเก็บทั้งพ่อแม่และลูกหลานเขาด้วย ไม่ให้ไปไหนครับ (ยิ้ม) เทรนด์ก็ไม่เหมือนเดิม คนที่มีตังค์ก็มาจากพ่อแม่อายุ 40-45 ปี ยุคนี้เด็กใหม่ ๆสามารถทำสตาร์ตอัพทำธุรกิจเอง สามารถ spending อายุ 20-30-35 ปีก็สามารถมีตังค์ของตัวเองในการซื้ออสังหาริมทรัพย์ได้

เรื่องที่ 3 เราจะขยายพอร์ตรายได้จากคอนโดมิเนียม เพิ่มรายได้รีเคอริ่งมากขึ้น ตอนนี้มีออฟฟิศที่ทำอยู่คือ OTC-one city center อยู่ตรงข้ามเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ก่อสร้างฐานรากขึ้นไปถึงชั้น 10 แล้ว คาดว่าก่อสร้างแล้วเสร็จและโอเปอเรตในปี 2565 เป็นออฟฟิศเกรด A สูง 61 ชั้น โดย 2 ชั้นบนมีรีเทล ร้านอาหาร เป็นเดสติเนชั่นใหม่สำหรับกรุงเทพฯ พื้นที่เช่า 60,000 ตารางเมตร

4.แน่นอนว่าต้องกลับมาเรื่องควอลิตี้กับโลเกชั่นที่เราต้องเน้นเหมือนเดิมที่ทำให้ลูกค้ารักเราและอยู่กับเรามานาน เป็นจุดขายทุกโครงการของเรา อยู่กลางเมือง การเดินทางสะดวกใกล้บีทีเอส

Q : เศรษฐีมีจำกัดไม่ใช่เหรอ

จริง ๆ เข้าใจว่าอย่างนั้น แต่ทุกวันนี้ทุกอย่างยังขายได้ดีหมด คุยกับเพื่อน ๆ ที่โอเปอเรเตอร์แบรนด์ดัง ๆ ทุกอย่างก็ยังขายได้ดีหมด ต้องบอกว่าเศรษฐีไทยนี่แหละไม่มีวันหมด เศรษฐีชาติอื่นไม่รู้ แต่เศรษฐีไทยมีเยอะจริง ๆ

Q : ยอดขายจากคอนเน็กชั่นเท่าไหร่

ตั้งแต่สมัย KPN เวลาขายโครงการภาพภายนอกคนจะคิดว่ายอดขายมาจากคนรู้จัก แต่จริง ๆ คนรู้จักจะน้อย ในแง่คนไม่รู้จักเราซื้อขายกันมากกว่า เพราะว่าคนรู้จักจะมีอิสชูส์ ขอโน่นขอนี่เยอะนิดหนึ่ง ลูกค้าที่ไม่รู้จักเราจะทำงานกันได้สบายใจกว่า เขาจะดูที่ควอลิตี้จริง ๆ ดูจากยอดขายไรมอนแลนด์ 50 คนเป็นคนรู้จักแค่ 3-4%

Q : บาลานซ์พอร์ตรายได้ยังไง

ที่ผ่านมาอย่างที่ทราบ อสังหาฯจะรับรู้รายได้จากโปรเจ็กต์ บางปีไม่มีโปรเจ็กต์ก่อสร้างแล้วเสร็จจะมีหลุมดำของรายได้ เราก็อยากมีรีเคอริ่งอินคัมมาเป็นฐานเสริมรายได้เพื่อจะได้สม่ำเสมอ สัดส่วนรีเคอริ่งอินคัมตอนนี้ไม่ถึง 10% ในอนาคตอยากปรับให้เพิ่มเป็น 10-20%

รีเคอริ่งที่อยากทำคือโรงแรม ตอนแรกเรามองว่าลงทุนเอง สร้างเอง แต่ตอนนี้เปิดอีกออปชั่นหนึ่ง อาจจะมีของเข้ามา ราคาดี อินเวสต์เมนต์น่าสนใจ ต้องดูของครับ ถ้าของดี งบฯสูงหน่อยก็สู้ ซึ่งโรงแรมอาจจะต่างจากคอนโดฯ เท่าที่สตัดดี้มา โรงแรมที่ทำเงินจริง ๆ ในเมืองไทยอยู่ที่ 3-4 ดาว เราเอนไปทาง 4 ดาวมากกว่า รูมเรต 4,000-4,500 บาท ส่วนโรงแรม 5 ดาว ประเทศไทยเทียบกับเมืองใหญ่ ๆ ในโลกตอนนี้มีโรงแรม 5 ดาวมากที่สุดในโลก ขณะที่เรตเปอร์รูมเทียบกับประเทศอื่นก็ไม่สูงกว่า

ออปชั่น M&A เราสนใจโรงแรม 4 ดาวดีลซื้อขายโครงการละ 1,000 ล้านบาทเป็นโรงแรมใหม่ที่กำลังจะเปิดหรือเปิดแล้วไม่เกิน 3-5 ปี ทำเลที่อยากได้อยู่ในกรุงเทพฯ กับรีสอร์ตเดสติเนชั่นในหัวหิน พัทยา ภูเก็ต พังงา ส่วนเชียงใหม่ยังไม่อยู่ในโฟกัสเพราะจุดขายเมืองไทยคือทะเล เทียบกับที่ไหนก็สวยจริง ๆ บวกกับคัลเจอร์ บวกกับอาหารไทย บวกกับความเป็นคนไทย มันจบทุกอย่าง เราก็เลยมองว่าไทยสู้กับเมืองไหนในโลกก็สู้ได้

Q : พฤติกรรมลูกค้าลักเซอรี่

ลูกค้าหลัก ๆ เท่าที่เราสัมผัสจะเป็น emotional buy หมด ถ้าถูกใจแล้วใส่พานให้ได้เลย แต่ถ้ายังไม่ถูกใจก็จะมีความจุกจิกนิดหน่อย เหมือนไปซื้อรถหรู ไปถึงก็ซื้อเลย จะไม่ถามเลย มีหลาย ๆ คนเราโชคดี ลูกค้าหลาย ๆ ท่านที่เป็น top spender ซื้อห้องหลาย ๆ โครงการเหมือนซื้อเก็บสะสมเรื่องฟังก์ชั่นก็สำคัญ

ทุกโปรเจ็กต์ที่ทำ ผมจะตั้งตัวเองว่าเป็นลูกค้า อยากได้อะไร เพราะปัจจุบันสำคัญขึ้นเยอะ ย้อนกลับไป 20 ปีที่แล้ว ผมทำห้องชุด 220 ตารางเมตร ก็คือห้องชุด 2 ห้องนอน ปัจจุบัน 220 ตารางเมตร แทบจะเป็นเพนต์เฮาส์ หรือ 4 ห้องนอนแล้ว นั่นคือพื้นที่ที่แพงขึ้น ทุกอย่างต้องเล็กลงแต่ขณะเดียวกันห้องเล็กลงแต่ฟังก์ชั่นต้องตอบโจทย์

เราไม่อยากทำห้องที่พออยู่จริงแล้วเก็บของไม่พอ เราดูละเอียดทุกอย่างในเรื่องฟังก์ชั่น ดีไซน์ เพราะเราเชื่อว่าเรารู้จักใครในโลกนี้ที่อยู่คอนโดฯแล้วมีรองเท้าแค่ 8 คู่ เป็นไปไม่ได้เลยครับ จริง ๆ ต้องมี 20-30 คู่ ห้องครัว จุดวางเครื่องซักผ้า ลูกค้าลักเซอรี่เขาจะไม่ชอบเครื่องซักผ้าที่ปั่นผ้าในเครื่องเดียวกัน มันต้องแยกกันในเรื่องการใช้จะอบจะชื้น

ในพื้นที่ส่วนกลางไพรเวตลิฟต์จะเห็นมากขึ้นในโครงการใหม่ ๆ ของเรา ปัจจุบันผมก็อยู่คอนโดฯเหมือนกันนะ สถานการณ์โควิดผมเข้าใจเลยเราไม่อยากขึ้นลิฟต์กับคนอื่น เราไม่อยากกดปุ่มสัมผัสร่วมกับคนอื่น ก็จะมีเรื่องของไพรเวตลิฟต์ touchless ให้แตะน้อยที่สุด เป็นเรื่องใหม่ ๆ ที่อยากจะพัฒนาเข้ามาด้วย

อีกอันหนึ่งที่ถามคนไทยกับต่างชาติต่างกันมากไหม เราต้องเข้าใจก่อนว่าโอเพ่นคิตเช่นจ๋า ๆ แบบไทยจะไม่เวิร์กเพราะข้าวกะเพรา แกงเขียวหวาน เป็นอาหารหลักที่เราทาน จะใช้เครื่องดูดที่ฟังก์ชั่นมหากาฬแค่ไหนก็ดูดกลิ่นไม่หมด ฉะนั้น ลักเซอรี่จริง ๆ เราจะมีครัวฝรั่งและครัวไทยที่สามารถปิดได้ในเรื่องกลิ่น เพราะสุดท้ายเราก็ไม่อยากอยู่ในห้องนอนที่มีกลิ่นกะปิ น้ำปลา ตลอดเวลา

Q : เซอร์เวย์คู่แข่งด้วยไหม

เซอร์เวย์ครับ ไปดูนะ ไม่ได้ไปสืบเพราะส่วนตัวจริง ๆ ทำเป็นงานอดิเรก ซื้อคอนโดฯมาแต่งแล้วก็ขาย เราชอบดูของเราและของคนอื่นเราก็ชอบดู เป็นสิ่งที่ทำมาตั้งแต่เด็ก ไม่ใช่เฉพาะเมืองไทย แต่ในต่างประเทศด้วย ชอบไปดูบ้านตัวอย่าง เราก็ได้ความรู้ ตอนเรียนจบปริญญาโท สนุกและยังไม่อยากกลับด้วย ขออยู่ต่อมันก็ดูไม่สวยงามในสายตาคุณพ่อคุณแม่ก็เลยเรียนอินทีเรียร์ 6 เดือน ซึ่งเป็นสิ่งที่ชอบอยู่แล้ว และได้ใช้ในวันนี้เลย

Q : ทำแบรนด์เรซิเดนซ์

เราสนใจตลาดนี้ ทางเราเพิ่งเข้ามาดู มีโปรเจ็กต์หนึ่งคิดว่าอยากนำที่ดินมาทำ อยู่ในซอยสุขุมวิท 38 มีที่ดิน 3 ไร่ครึ่งมูลค่าโปรเจ็กต์เกือบ 8,000 ล้าน กำลังขอ EIA อยู่ขั้นตอนเวิร์กดีไซน์ คิดว่าลอนช์ไตรมาส 4/64 ราคาที่ดิน 1.7-1.8 ล้าน/ตารางวา ส่วนจะลอนช์ตอนไหน ขึ้นอยู่ที่ตลาดกับโควิด

ผมมองว่ากรุงเทพฯและประเทศไทยตอนนี้พร้อมแล้วสำหรับแบรนเดดเรซิเดนซ์ ต่างชาติตอนนี้ก็มองกรุงเทพฯ เป็น second home เยอะ ยิ่งสถานการณ์โควิดในสายตาต่างประเทศเขามองว่า เราคอนโทรล คอนเทนได้ดี เป็นโอกาสดีที่จะรองรับต่างชาติที่มองหาการซื้อเป็นบ้านหลังที่ 2