การทำโปรแกรมส่งเสริมความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ Loyalty Program คือหนึ่งในวิธีที่จะทำให้แบรนด์มี 1st Party Data หรือฐานข้อมูลของลูกค้าในมือ ที่สามารถนำไปต่อยอดอัพเซล และครอสเซลได้ ยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน กำลังซื้อซบเซา การรักษาฐานลูกค้าเดิมยิ่งทวีความสำคัญ
ในงานสัมมนา Prachachat Outlook : Thailand 2026 ปรับ-เปลี่ยน-ไปต่อ “กวิน ตั้งอุทัยศักดิ์” กรรมการผู้จัดการบริษัท เดอะวันเซ็นทรัล จำกัด หรือ “เดอะวัน” (The 1) ขึ้นบรรยายในหัวข้อ Customer Loyalty in the Age of AI and Economic Uncertainty แชร์กรณีศึกษาของเดอะวัน เพื่อเป็นแนวทางในการประยุกต์ใช้ Loyalty Program สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก และการนำ AI มาใช้ประกอบธุรกิจ
เปิดอินไซต์ลูกค้า “เดอะวัน”
“เดอะวัน” เป็น Loyalty Program ของเครือเซ็นทรัล ที่ปัจจุบันมีฐานสมาชิกกว่า 22 ล้านคน ผ่านการสั่งสมข้อมูลมากว่า 19 ปี มีการรวมฐานสมาชิกของ Tops Spot Reward เข้ามาด้วย ถือเป็นหนึ่งในระบบสมาชิกที่มีจำนวนสมาชิกสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของประเทศ
จากการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ทำให้เห็นพฤติกรรมของลูกค้าที่หลากหลาย เช่น กลุ่มครอบครัว (Parents with Kids) กลุ่มคนอายุน้อย (Gen Y & Z) กลุ่มผู้สูงอายุ (Seniors) ที่มองหาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ และกลุ่ม Mainstream ที่แสวงหาความคุ้มค่าในการจับจ่ายมากขึ้น
หนึ่งในเซ็กเมนต์ที่น่าสนใจมาก ๆ คือ Well-being หรือการให้ความสำคัญกับสุขภาพ ซึ่งเติบโตมาตั้งแต่ช่วงที่โควิด-19 ระบาด โดย 30-70% ของลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์มีพฤติกรรมที่เรียกว่า “Active Lifestyle” ใส่ใจกับการออกกำลังกายเป็นอย่างมาก
“เทรนด์ Well-being มีแต่จะโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Parents และ Young ซึ่งพบว่าลูกค้ากว่า 2 ใน 3 มีการใช้จ่ายด้านสุขภาพ และจับจ่ายสินค้าในหมวดหมู่อุปกรณ์กีฬาเสมอ”
ขยายอีโคซิสเต็มแต้ม The 1
อย่างไรก็ตาม ความต้องการของลูกค้าที่พยายามมองหา “ความคุ้มค่า” มากขึ้น เป็นโจทย์ให้เดอะวันต้องปรับวิธีการทำงานบางอย่าง เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยแต่ละปีแต้มของเดอะวันมอบส่วนลดให้ลูกค้ากว่า 2,000 ล้านบาท
แต่แต้มเหล่านี้ไม่ได้มาจากการใช้จ่ายในอีโคซิสเต็มของเดอะวันอย่างเดียว ลูกค้ายังมีการโอนแต้มจากพาร์ตเนอร์ เช่น บัตรเครดิตต่าง ๆ เข้ามาใช้ด้วย ขณะเดียวกันลูกค้าของเดอะวันก็มีสิทธิเลือกรับสิทธิประโยชน์จากพาร์ตเนอร์รายอื่น ๆ ได้เช่นกัน
“แม้อีโคซิสเต็มของเดอะวันจะใหญ่มาก ๆ แต่ก็ยังไม่ครอบคลุมทุกมิติของการใช้ชีวิต จึงมีการจับมือกับพาร์ตเนอร์ในหมวดหมู่อื่น ๆ เพื่อให้อีโคซิสเต็มในการใช้แต้มกว้างขึ้นและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า สะท้อนถึงความคุ้มค่าที่เป็น DNA ของเดอะวัน”
แนะเก็บ “Small Data”
“กวิน” พูดถึงแนวทางการประยุกต์ใช้ดาต้า และ Loyalty Program ในกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กและเอสเอ็มอี (SMEs) ว่า ไอเดียของ “Big Data” หรือฐานข้อมูลขนาดใหญ่เป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าใจในวงกว้าง แต่ “Small Data” หรือข้อมูลที่สัมพันธ์กับการทำธุรกิจโดยตรง เช่น พฤติกรรมการจับจ่าย ยอดขาย และประเภทช่องทางการชำระเงินยังถูกมองข้ามไป
“จริง ๆ แล้ว Big Data ไม่ได้เหมาะกับทุกคน มีผลสำรวจบอกว่า Small Data สร้างอิมแพ็กต์กับธุรกิจถึง 80% ขณะที่ Big Data มีผลแค่ 20% เท่านั้น ทำให้เจ้าของธุรกิจต้องเช็กว่าเก็บ Small Data และข้อมูลของลูกค้าดีพอหรือยัง”
ยิ่งช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี นักท่องเที่ยวไม่เข้ามา ลูกค้าคนไทยยิ่งสำคัญ เจ้าของธุรกิจต้องใช้ข้อมูลที่มีอยู่ให้เป็นประโยชน์ทำความรู้จักลูกค้าของตนเองให้ดี สื่อสาร และดึงดูดให้กลับมาซื้อซ้ำ เพราะจากประสบการณ์ที่ผ่านมา พบว่าต้นทุนในการดูแลลูกค้าเดิมถูกกว่าหาลูกค้าใหม่ถึง 7 เท่า
“สมมุติว่าเก็บข้อมูลการใช้บัตรเครดิตอยู่แล้ว ก็ดูต่อว่าบัตรที่เขาใช้เป็นประเภทไหน ถ้าเป็น Private Banking แสดงว่าน่าจะมีกำลังในการจับจ่ายกับแบรนด์มากขึ้นในอนาคต เราก็หาวิธีสื่อสารกับเขาไปเรื่อย ๆ ไม่ใช่แค่เก็บข้อมูลและปล่อยไว้เฉย ๆ”
เฟรมเวิร์กต่อยอด “ดาต้า”
สำหรับเฟรมเวิร์กการใช้ประโยชน์จากดาต้าเพื่อต่อยอดทางธุรกิจ มีทั้งหมด 4 ส่วน ได้แก่ 1.Capture เก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อสร้างอินไซต์ของลูกค้า 2.Target เจาะเซ็กเมนต์ไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพมากที่สุด 3.Convert สร้างข้อเสนอ หรือดีลพิเศษให้กับลูกค้า และดูว่าผลลัพธ์เป็นอย่างไร และ 4.Grow สร้างการเติบโตควบคู่ไปกับความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มากขึ้น
“ผมใช้เฟรมเวิร์กนี้มาตั้งแต่ช่วงที่ทำงานกับเดอะวันใหม่ ๆ หรือประมาณ 5 ปีก่อน ซึ่งเป็นยุคที่แนวคิดเรื่องดาต้ากำลังมา เช่น Data is the new oil. หรือ Data is the new sexy thing. จนมาถึงปัจจุบันก็ยังพบว่ามีคนใช้ดาต้าไม่เป็นอีกมาก”
ใช้ประโยชน์จาก AI
“กวิน” พูดถึงการนำ AI มาใช้ในองค์กรว่า AI เป็นสิ่งที่ทำให้คนกลายเป็น “Superhuman” สามารถทำงานต่าง ๆ ง่ายขึ้นผ่านขั้นตอนที่เป็นระบบอัตโนมัติ (Workflow Automation) เช่น ถ้านำ Small Data เข้าไปใส่ AI ก็จะช่วยให้การจัดการดาต้าทำได้ง่ายขึ้น และพร้อมต่อยอดไปสู่ระบบที่ดีขึ้น เมื่อมีต้นทุนในการขยายธุรกิจแล้ว
หรือในแง่ของแคมเปญการตลาด ก็ช่วยลดความซับซ้อนในการวางแผนตั้งแต่ต้นจนจบ จากที่เคยต้องใช้เวลา 1 วัน เหลือไม่กี่ชั่วโมง เมื่อสำเร็จแล้ว ค่อยศึกษาต่อว่าโซลูชั่นต่าง ๆ จะต่อยอดด้านใดอีกได้บ้าง
“สิ่งสำคัญของการนำ AI มาใช้ในธุรกิจต้องคิดทีละสเต็ป เริ่มจากโจทย์ว่าต้องการแก้ปัญหาอะไร ใช้แล้วสำเร็จไหม และหลังจากนี้จะทำอะไรต่อ”
ผู้บริหาร The 1 ทิ้งท้ายด้วยว่า การทำธุรกิจยุคนี้ Critical & Strategic Thinking เป็นสิ่งที่สำคัญ เพราะคนต้องมองปัญหาให้ออก เพื่อเลือกเครื่องมือ หรือเทคโนโลยีเข้ามาแก้ปัญหาให้ถูก ทำให้การสร้างชุดทักษะของคนต้องมีเรื่องการใช้ AI เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย