Acer รีแบรนด์ 50 ปี บุก ‘ไลฟ์สไตล์’ หนีตลาดไอทีอิ่มตัว

ยักษ์ใหญ่ไอทีจากไต้หวัน Acer Computer ครบรอบ 50 ปีในปีนี้ และครบ 33 ปี ในการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย เรียกว่ามีตราประทับในใจคนไทย และทั่วโลกมานานในฐานะแบรนด์คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ที่ “ราคาดี” และคุณภาพมาตรฐาน จนกลายเป็นเครื่องแรก ๆ ของหลายคนและรวมถึงเป็นคอมพ์คู่ใจวัยเรียน และคุณครูมาต่อเนื่อง

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับคีย์แมนคนสำคัญในประเทศไทย ตั้งแต่ “เจฟ ลี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด “นิธิพัทธ์ ประวีณวงศ์วุฒิ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด “สุพงศ์ ตั้งตรงเบญจศีล” ผู้อำนวยการฝ่าย Retail Business “บุญพัทธ ชูบรรเจิด” รองผู้อำนวยการ Acerpure Business Group และ “ณัฐฐนันท์ รัตนพรพิศ” รองผู้อำนวยการฝ่าย Commercial Business Group ทั้งที่เกี่ยวกับภาพรวมของตลาดในระดับโลก, การปรับตัวเพื่อรับมือกับตลาดที่ตัวเลขการเติบโตไม่หวือหวา ไปจนถึงแผนธุรกิจใหม่ ๆ ที่เริ่มสยายปีกจากไต้หวันไปยังญี่ปุ่น มาถึงไทย และประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย

รีแบรนด์ ล้างภาพจำ

“เจฟ ลี” กล่าวว่า “เอเซอร์” จะต้องรีแบรนด์เพื่อล้างภาพจำจากการเป็นแบรนด์คอมพิวเตอร์ มายัง “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” ที่มีฮาร์ดแวร์เชื่อมโยงเข้าสู่การใช้ชีวิตของลูกค้าอย่างไร้รอยต่อ ภายใต้แนวคิด “Breaking Barriers” โดยต้องนำ AI มาทำหน้าที่เป็น “Trusted Companion” หรือคู่คิดช่วยยกระดับคุณภาพการทำงาน และการใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน พร้อมเสริมความคล่องตัวในการดำเนินธุรกิจผ่านการยกระดับการผลิต และการบริหารงานในระดับภูมิภาค เพื่อเพิ่มความรวดเร็วในการนำสินค้าออกสู่ตลาดรองรับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ควบคู่ไปกับการตอกย้ำความเชื่อมั่นผ่านระบบบริการหลังการขายที่แข็งแกร่ง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งรากฐานสำคัญของการเติบโตในระยะยาว

ดังนั้นในเชิงสินค้า และบริการ จึงต้องเน้นย้ำว่าไม่ได้มีแค่ “คอมพ์พีซี” แต่ครอบคลุม 4 กลุ่มหลัก คือ 1.Industrial PCs ธุรกิจคอมพิวเตอร์ซึ่งเป็นธุรกิจหลักอยู่แล้ว 2.Healthcare 3.Energy และ 4.Home Appliances ซึ่งในส่วนเฮลท์แคร์ เช่น เครื่องคอมพ์ทางการแพทย์ หรือแก็ดเจตสุขภาพ และพลังงาน เช่น โซลาร์โซลูชั่น เป็นหนึ่งในธุรกิจที่บริษัทแม่ดำเนินการอยู่ หรือในส่วนของเครื่องใช้ในบ้าน (Home Appliances) จะเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในการเพิ่มรายได้ใหม่ ๆ และเปลี่ยนภาพจำแบรนด์คอมพิวเตอร์สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์ ที่ให้เทคโนโลยีเข้าไปเชื่อมต่อการใช้ชีวิต

ตลาดคอมพ์อิ่มตัว

“นิธิพัทธ์” กล่าวถึงภาพรวมของตลาดสินค้าไอทีโดยเฉพาะคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (พีซี) ว่า ตลาดไอทีทั่วโลก รวมไทย อยู่ในภาวะ “อิ่มตัว” มานานแล้ว โดยฉายภาพให้เห็นว่ากลุ่มโน้ตบุ๊กเคยเติบโตสูงสุด ในปี 2012 ก่อนที่จะค่อย ๆ ปรับลดลงบวกลบ 5%

กระทั่งในช่วงโควิดกลับมาโตก้าวกระโดดไปถึงเลขสองหลัก แต่ทุกวันนี้กลับมาระดับเดิม

ส่วนสภาพการแข่งขันยังเป็นไปในลักษณะรักษา และแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดซึ่งกันและกันระหว่างคู่แข่งขัน แม้ “เอเซอร์” จะยังครองตลาดคอนซูเมอร์ไทยด้วยส่วนแบ่งตลาด 27% และด้วยข้อจำกัดของตลาดที่อิ่มตัวแล้วทำให้โอกาสในการเติบโตอาจไม่ยั่งยืน แม้จะยังมีช่องว่างในการรักษารายได้ และการเติบโตได้ เพราะคอมพ์ต้องเปลี่ยนตามเทคโนโลยี และองค์กรยังต้องการโซลูชั่นใหม่ ๆ

ขณะที่บริษัทแม่ในไต้หวันมีหลายธุรกิจ และอยู่ระหว่างพิจารณานำเข้ามาในประเทศไทย

ชิงเค้กเครื่องใช้ไฟฟ้าแสนล้าน

“บุญพัทธ” พูดถึงภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านว่ามีขนาดตลาดที่ใหญ่กว่าตลาดไอทีทั้งหมด มีมูลค่ารวมกันหลายแสนล้านบาท หากจำแนกแยกย่อยแบ่งได้หลายส่วน เช่น เครื่องใช้โทรคมนาคม, ทีวี/ออดิโอ ซึ่งเอเซอร์เริ่มเจาะเข้าไปในกลุ่ม Small Domestic Appliances มา 3 ปีแล้ว มีสินค้ากว่า 30 SKU ภายใต้แบรนด์ “Acerpure” ทำรายได้กว่า 100 ล้านบาท

แผนต่อไปจะขยับไปสู่กลุ่มกลุ่มเครื่องใช้ขนาดใหญ่ในบ้าน (Major Domestic Appliances) ที่มีราคาสูงขึ้น ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ไว้ที่ 200 ล้านบาท มีไฮไลต์อยู่ที่การขายแอร์บ้าน “Acerpure CHILL” เป็นเครื่องปรับอากาศอัจฉริยะ ที่มาพร้อม PINOKI เทคโนโลยีเอกสิทธิ์ของ Acerpure ใส่ “ชิป” เอไอพร้อมเชื่อมต่ออุปกรณ์อื่น ๆ ในพอร์ต Smart Home ในอนาคต

“การทำตลาดจึงไม่ใช่การไปสู้กับแบรนด์เจ้าตลาดเดิมของจีนที่ราคาถูก แต่เจาะกลุ่ม 20% ของตลาดที่มีกำลังซื้อสูง อาศัยจุดต่างทางเทคโนโลยีเข้าไปเพิ่มมูลค่าสินค้าทุกชิ้น จะได้ไม่ต้องแข่งในสงครามราคา ชิปจากไต้หวันยังเป็นที่ต้องการของตลาด”

“แอร์บ้านเริ่มทำตลาดใน 4 ประเทศ คือ อินเดีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และไทย ต้องบอกว่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยใหญ่มากเป็นแสนล้าน เฉพาะแอร์บ้านอย่างเดียวก็ 34,000 ล้านบาทแล้ว และตลาดยังไม่อิ่มตัว ต่างจากสินค้าไอทีที่ทุกบาทต้องมาจากการแย่งกันเอง เรายังมี เตาอบ เครื่องซักผ้า รวมถึงกลุ่มทีวี/ออดิโอ อย่าง Acerpure ASPIRE TV ที่จะเข้ามาชิงตลาดทีวีดิจิทัลด้วย”

“บุญพัทธ” กล่าวด้วยว่า แม้พอร์ต Acerpure ในประเทศไทยยังเล็ก แต่มีศักยภาพที่จะเติบโตเป็นรายได้ใหม่ ๆ ให้บริษัทได้ อีกทั้งเอเซอร์ กรุ๊ป ยังมีสินค้าและบริการอีกมากที่รอเข้ามาทำตลาด ไม่ว่าจะเป็น “อีวี สมาร์ทโฮม เอเนอร์ยี” เทคโนโลยีกักเก็บพลังงาน และอื่น ๆ เพื่อตอกย้ำการเชื่อมโยงเทคโนโลยีเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้คน

ย้ำจุดแข็งด้านบริการ

“สุพงศ์” กล่าวถึงกลุ่มสินค้ารีเทล โดยเฉพาะคอมพ์ที่ยังเป็นรายได้หลักว่าแม้ตลาดไอทีจะอิ่มตัวแต่ก็ยังมีการเปลี่ยนเครื่องเพื่ออัพเกรดเทคโนโลยี ประกอบกับวิกฤตชิปที่ขาดแคลน ทำให้การตัดสินใจซื้อยากขึ้น แม้มีความต้องการ สำหรับเอเซอร์สินค้ากลุ่มหน่วยความจำ เช่น แรม เอสเอสดี และอื่น ๆ มีเพียงพอจำหน่าย รวมถึงสินค้าประกอบเสร็จในกลุ่มโน้ตบุ๊ก และคอมพ์สำเร็จรูปจะไม่มีการปรับลดสเป็กเครื่องแต่อย่างใด

นอกจากนี้ยังมีไลน์อัพสินค้าใหม่ในกลุ่มคอมพ์ DIY เพื่อเน้นย้ำศักยภาพของไลน์การผลิต เพราะเอเซอร์มีชิ้นส่วนทั้งหมดอยู่แล้ว ไม่ต้องลงทุนเพิ่ม ทั้งสต๊อกชิ้นส่วนทั้งแรม และการ์ดจอ และมีประสบการณ์การประกอบเครื่องคอมเมอร์เชียลให้กับองค์กรยาวนาน

“จุดแข็งที่ตลาด DIY ไม่มี คือ รับประกัน 3 ปี ออนไซต์ ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการความมั่นใจหลังการขาย และทุกยูนิตที่ขายได้ในตลาด DIY คือ รายได้ใหม่ทั้งหมด ที่เอเอซอร์ยังไม่เคยได้”

รักษาฐานลูกค้าเดิม

ในฝั่งคอมเมอร์เชียล “ณัฐฐนันท์” เสริมว่า เอเซอร์ปรับทิศทางสู่การเป็นผู้ให้บริการ Total Solution สำหรับองค์กร ทั้ง Enterprise Infrastructure & AI มีเซิร์ฟเวอร์ และสตอเรจ ตอบโจทย์การรัน Local AI Model ในองค์กร

รวมถึง Acer Medical ที่จะเข้ามารุกตลาด Healthcare

อีกส่วนที่ยังรักษาตลาดไว้เหนียวแน่นคือ ตลาดการศึกษา ล่าสุดส่งมอบอุปกรณ์ Chromebook รูปแบบ 2-in-1 พับจอและสัมผัสได้ กว่า 30,000 เครื่อง ให้กระทรวงศึกษาธิการ

“จุดแข็งที่ทำให้ เอเซอร์ ชนะขาดในโปรเจ็กต์นี้คือการทำแพลตฟอร์มโน้ตบุ๊กที่ทำงานร่วมกับระบบ DLTV ได้อย่างไร้รอยต่อ และเพื่อรับมือกับต้นทุนฮาร์ดแวร์ที่พุ่งสูง บริษัทจึงเดินหน้ากลยุทธ์การประกอบเครื่องในไทย โดยใช้ Facility และ Warehouse ที่มีอยู่เดิม ช่วยเพิ่มความยืดหยุ่นในการบริหารต้นทุน และการซอร์สซิ่งชิ้นส่วนต่าง ๆ ปรับแต่งสเป็กเครื่องให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าองค์กร และตลาดผู้บริโภคทั่วไป”