เป็นแค่ ‘ผู้นำเทรนด์’ ไม่พอ การตลาดต้องดีด้วย สื่อสารแบบ ‘ซัมซุง’ เน้นเข้าถึงจริต พูดภาษาเดียวกับลูกค้า

สัมภาษณ์พิเศษ

สิ่งที่ทำให้บิ๊กเทคจากแดนกิมจิอย่าง “ซัมซุง” (Samsung) ครองความเป็นผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนมาตลอด คือการเป็น “เทรนด์เซตเตอร์” ที่นำหน้าคนอื่นในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการกรุยทางในตลาดจอพับผ่าน Z Series การเปิดยุคของ AI Phone ด้วย Galaxy S24 Series รวมถึงการสร้างมาตรฐานด้านความเป็นส่วนตัวด้วย Privacy Display หรือจอกันเผือกใน Galaxy S26 Series

แต่มากกว่าเรื่อง “นวัตกรรม” ยังมีอะไรอีกบ้างที่เป็นองค์ประกอบของความสำเร็จ และทำให้ “ซัมซุง” สามารถรักษาฐานที่มั่นในตลาดสมาร์ทโฟนที่นับวันมีแต่จะแข่งขันกันดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ ได้

“ประชาชาติธุรกิจ” พูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ “สิทธิโชค นพชินบุตร” President of Mobile Experience Division บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด แม่ทัพคนสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการเปิดตัวมือถือในประเทศไทย ถึงคัมภีร์การตลาดในแบบของซัมซุง และสิ่งที่ต้องรับมือในช่วงต่อจากนี้

สแกนตลาดมือถือไทย

“สิทธิโชค” เล่าถึงภาพรวมของการทำตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยว่า ปัจจุบันมีช่องทางการขายทั้งหมด 4 รูปแบบ คือ 1.ซื้อผ่านโอเปอเรเตอร์ 2.กลุ่มรีเทล เช่น COM7 JMART 3.ออนไลน์ (แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และเว็บไซต์ของซัมซุง) และ 4.ร้านตู้ขนาดเล็กที่เหลืออยู่ประมาณ 8-9 พันร้าน โดยแต่ละช่องทางมีส่วนแบ่งยอดขายเท่า ๆ กันเฉลี่ยที่ 20%

ซึ่งถ้าย้อนกลับไปในปี 2009 ร้านตู้ถือเป็นฐานที่ใหญ่มาก มีอยู่กว่า 1.4-1.5 หมื่นร้าน แต่ช่วง 4-5 ปีต่อมาเข้าสู่ยุคของ “สมาร์ทโฟน” ที่คนซื้อต้องการคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ ทำให้ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ (กลุ่มรีเทล) โตขึ้นมาก ไล่เลี่ยกันกับยุคของโอเปอเรเตอร์ (ผู้ให้บริการมือถือ) ก่อนจะค่อย ๆ เข้าสู่ยุคออนไลน์ในที่สุด

“ประเทศอื่น ๆ เน้นขายผ่านไม่กี่ช่องทาง แต่ไทยมีหลากหลายมาก ซึ่งแต่ละช่องทางตอบโจทย์ต่างกัน ถ้าผูกแพ็กเกจก็ต้องกับโอเปอเรเตอร์ที่ยังได้ส่วนลดเยอะสุด หรือถ้าซื้อเครื่องเปล่าคนจะรอซื้อในช่วงแคมเปญดับเบิลเดต และเพย์เดย์ เพราะแพลตฟอร์มแจกโค้ดส่วนลดเยอะมาก ขณะที่ในฝั่งร้านตู้ยังทำยอดขายได้ดีในกลุ่มกลาง และล่าง ที่คนไม่ได้เปลี่ยนเครื่องบ่อย และไม่ได้ต้องการใช้งานเทคโนโลยีอะไรมากมาย”

สำหรับความแตกต่างของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ “สิทธิโชค” บอกว่า จากข้อมูลที่เคยรับรู้มา ถ้าเป็นผู้บริโภคฝั่งยุโรปหรือออสเตรเลียจะไม่ค่อยยึดติดกับแบรนด์ แตกต่างจากตลาดแถบเอเชีย

จริง ๆ สภาพเศรษฐกิจเป็นปัจจัยที่กำหนดกำลังซื้อได้ชัดมาก ปกติราคาสมาร์ทโฟนเท่ากันทั่วโลก แต่ถ้าคนในประเทศ A มีรายได้ต่อหัวสูงกว่าประเทศ B ทั้งที่ทำอาชีพเดียวกัน เขาก็จะซื้อรุ่นที่แพงได้โดยไม่รู้สึกว่าแพง นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมยอดขายรุ่นแฟลกชิปในบางประเทศเติบโตดี

เผชิญปัจจัยท้าทาย

อย่างไรก็ตาม ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาตลาดสมาร์ทโฟนเผชิญความท้าทายจากหลายปัจจัย ทั้งจากสภาพเศรษฐกิจ กำลังซื้อ และการปรับขึ้นของต้นทุน เช่น “หน่วยความจำ” จากความต้องการที่มากขึ้นในกลุ่มผู้ให้บริการ AI และดาต้า เซ็นเตอร์ ส่งผลให้ต้นทุนหน่วยความจำรุ่นล่างขึ้นไปแล้ว 400% ราคาขายรุ่นถูกสุดขยับจาก 3,000 บาท เป็น 4,000 บาท ส่วนรุ่นบนเพิ่มขึ้น 70-80% ถ้าต้นทุนหน่วยความจำเคยเป็น 10% ของราคาขาย ปัจจุบันขยับเป็น 20-30% แล้ว

“ที่ผ่านมาในภาพรวมยอดขายยังเติบโตได้ดี เพราะมีโปรแกรมเงินผ่อนเข้ามาช่วย แต่ปีนี้อาจเป็นปีแรกที่ตลาดเข้าสู่ภาวะหดตัว ในแง่ Unit มีแนวโน้มลดลงประมาณ 10% เริ่มเห็นสัญญาณมาตั้งแต่ช่วงที่เกิดความไม่สงบในตะวันออกกลาง ผู้บริโภคเกิดความไม่มั่นใจที่จะใช้จ่าย และตัดสินใจชะลอการเปลี่ยนเครื่อง แต่ในแง่ Value (มูลค่า) น่าจะทรงตัว เนื่องจากราคาสินค้าเฉลี่ยต่อเครื่องปรับขึ้นตามต้นทุน”

บุกเบิกนวัตกรรม “เงินผ่อน”

“สิทธิโชค” ยอมรับว่า ความท้าทายที่เกิดขึ้นทั้งสภาพเศรษฐกิจ ราคาสินค้า และต้นทุน ทำให้ซัมซุงต้องปรับตัวหลายอย่าง หนึ่งในนั้นคือการนำโปรแกรม Samsung Finance+ หรือบริการสินเชื่อดิจิทัลสำหรับผ่อนชำระสินค้าของซัมซุง ที่มาพร้อมเทคโนโลยี Lock Phone ซึ่งซัมซุงเป็นเจ้าแรกที่บุกเบิกตลาดนี้ในประเทศไทย

2 ปีแรกมีแค่เราที่ทำได้ บริการนี้เป็นการพัฒนาร่วมกับทีมซัมซุงในอินเดีย ไทยเป็นประเทศที่สองของโลก ทั้งดีลเลอร์ และร้านค้าต่าง ๆ ชอบมาก ทำให้เขาไม่ต้องขายตัดราคาแข่งกัน ฝั่งลูกค้าก็ได้มีโอกาสอัพเกรดรุ่นได้สูงกว่างบฯ ที่ตั้งไว้ เพราะมีเครื่องมือทางการเงินรูปแบบใหม่ ๆ มาช่วย

ทั้งการอนุมัติที่รวดเร็วจากที่เคยต้องใช้เวลาพิจารณาสินเชื่อเป็นหลักชั่วโมง เหลือแค่หลักนาที โดยใช้แค่บัตรประชาชนใบเดียวเท่านั้น ทำให้ตลาดเติบโตเร็วมาก ส่งผลให้ผู้ให้บริการสินเชื่อรายอื่น ๆ ทยอยออกโปรแกรมสินเชื่อในรูปแบบดังกล่าว เนื่องจากมีสัดส่วนหนี้เสีย (NPL) น้อยกว่าสินเชื่อประเภทอื่น

“แต่สิ่งที่ทำให้ Samsung Finance+ ต่างจากคนอื่นจริง ๆ คือการกำหนดอัตราดอกเบี้ยที่ต่ำสุดในตลาด ที่ราว 18.7% เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดต่ำสุดอาจจะ 25% ไม่รวมกลุ่มนอกระบบที่คิดสูงกว่านี้มาก ๆ เราพยายามยึดดอกเบี้ยให้ต่ำที่สุดในตลาด เพราะรู้สึกว่าเป็นความรับผิดชอบ ที่อย่างน้อยมีสักคนที่ดึงดอกเบี้ยไว้เพื่อช่วยผู้บริโภค คืออะไรที่ช่วยได้เราก็พยายามทำ ต้องยอมรับว่าบริการสินเชื่อเป็นปัจจัยหลักที่ช่วยขับเคลื่อนตลาดสมาร์ทโฟนให้เติบโต และเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อมือถือของผู้บริโภคอย่างมาก จากเดิมซื้อเงินสดมากกว่า ตอนนี้เป็นเงินผ่อนมากกว่า”

การตลาดที่เข้าใจ “คนไทย”

เมื่อถามถึงการเปิดตัวรุ่นแฟลกชิป ผู้บริหารซัมซุงบอกว่า มี 3 เสาหลักในการสื่อสารการตลาด ได้แก่ 1.KOLs เน้นขยายไปสู่กลุ่ม Lifestyle KOLs มากขึ้น โดย KOLs ที่ร่วมงานกันจะต้องได้ลองใช้งานจริง เพื่อให้เกิดการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา  

2.Media Optimization บริหารจัดการสื่อทั้งคอนเทนต์ที่ผลิตเอง และคอนเทนต์จาก KOLs บนสื่อดิจิทัลแพลตฟอร์มต่าง ๆ รวมถึงสื่อดั้งเดิม และ 3.Community Engagement เข้าไปสร้างความผูกพันและให้ข้อมูลเชิงลึกในคอมมิวนิตี้ของคนที่ชื่นชอบแบรนด์ซัมซุง

ซัมซุงยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ “Localization” หรือการทำคอนเทนต์และสื่อโฆษณาที่เข้าใจคนไทย เช่น ใช้นักแสดงชาวเอเชีย และคนไทยเป็นหลัก รวมถึงการตั้งชื่อฟีเจอร์ให้เข้ากับจริตของคนไทย เช่น ฟีเจอร์ Privacy Display ที่นำมาสื่อสารในชื่อ “จอกันเผือก” ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจฟังก์ชั่นในทันที ทั้งยังทำคอนเทนต์โดยใช้ “ดีเจ.เผือก-พงศธร จงวิลาส” มาเป็นตัวแสดงหลัก ทำให้การสื่อสารสนุกมากขึ้น

เวลาทำแคมเปญหรือคอนเทนต์สื่อสารการตลาดใด ๆ ที่เป็นสไตล์ไทย ๆ บริษัทแม่เขาโอเค เราเน้นการพูดภาษาเดียวกับลูกค้า